為了對(duì)母嬰這一行業(yè)有更直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，今天我們選取一種具有代表性的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)其各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)盈利空間進(jìn)行拆分，將行業(yè)的現(xiàn)況展示在大家面前。

嬰兒紙尿褲屬于快速消費(fèi)品，同時(shí)由于其衛(wèi)生護(hù)理用品的屬性，在銷(xiāo)售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外，紙尿褲的銷(xiāo)售還有一種特殊的銷(xiāo)售途徑——母嬰渠道(母嬰用品專(zhuān)營(yíng)店)。

目前，紙尿褲產(chǎn)品在一線(xiàn)城市的銷(xiāo)售主要通過(guò)現(xiàn)代渠道，大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時(shí)產(chǎn)品種類(lèi)多元化、價(jià)格合理，深受消費(fèi)者的喜愛(ài);

而在二、三線(xiàn)城市，傳統(tǒng)渠道則負(fù)責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無(wú)法輻射到的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)立體化銷(xiāo)售;

母嬰渠道作為紙尿褲產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售途徑，憑借其專(zhuān)業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢(shì)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速。

貨物的銷(xiāo)售能否有效到達(dá)目標(biāo)銷(xiāo)售客戶(hù)，關(guān)鍵在于廠(chǎng)商對(duì)銷(xiāo)售渠道的終端控制力。

對(duì)于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠(chǎng)商一般會(huì)通過(guò)設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過(guò)一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)，最后通過(guò)小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

因此其間的加價(jià)環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷(xiāo)商、二批商和終端銷(xiāo)售三個(gè)方面，根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到傳統(tǒng)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的順加利潤(rùn)合計(jì)在38%~60%之間。

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷(xiāo)售的主要方式，占到市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的一半以上�，F(xiàn)代渠道在一次性紙尿褲市場(chǎng)上大行其道，主要有直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)兩種方式。

直銷(xiāo)是指包括沃爾瑪、家樂(lè)福等在內(nèi)的KA 大賣(mài)場(chǎng)以及百佳、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)內(nèi)連鎖超市這樣的大客戶(hù)，由廠(chǎng)商直接供貨，省去了中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)。

這種直銷(xiāo)方式在現(xiàn)代渠道中的占比相對(duì)較小，主要集中在一、二線(xiàn)城市，其中廠(chǎng)商直供大客戶(hù)的順加利潤(rùn)通常在15%~18%之間，大客戶(hù)的零售終端加價(jià)率在18%~25%，因此通過(guò)直銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售的紙尿褲整體加價(jià)空間大約為33%~43%。

而地方經(jīng)銷(xiāo)商憑借地域、資源優(yōu)勢(shì)，向廠(chǎng)商提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司;接著將貨品送進(jìn)當(dāng)?shù)氐拇筚u(mài)場(chǎng)、連鎖超市和百貨商場(chǎng)等零售終端。

這種銷(xiāo)售模式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在18%~25%之間，零售終端的加價(jià)比例與直銷(xiāo)類(lèi)似。

因此通過(guò)現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的一次性紙尿褲從出廠(chǎng)價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在36%~50%之間。

與現(xiàn)代渠道類(lèi)似，經(jīng)母嬰渠道銷(xiāo)售的紙尿褲產(chǎn)品的進(jìn)貨途徑也是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。

作為一種新型的購(gòu)物方式，母嬰用品專(zhuān)營(yíng)店憑借著一站式服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多年輕父母的青睞。

恒安集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣(mài)場(chǎng)/超市的第二大渠道，而在北京、上海、廣州這樣的一線(xiàn)城市，母嬰渠道的銷(xiāo)售額更是不斷攀升，不斷蠶食大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市的市場(chǎng)份額。

母嬰渠道的加價(jià)率略高于大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市，加價(jià)空間一般在25%~30%，在加上經(jīng)銷(xiāo)商18%~25%的加價(jià)，通過(guò)母嬰渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的紙尿褲從出廠(chǎng)價(jià)到終端零售價(jià)的順加利潤(rùn)在43%~55%之間。

為了把握紙尿褲各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的真實(shí)利潤(rùn)空間，走訪(fǎng)多家大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市和母嬰店，統(tǒng)計(jì)出目前市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的九種紙尿褲產(chǎn)品的終端零售價(jià)格(由于市場(chǎng)上嬰兒紙尿褲的品種款式甚多。

而我們?cè)趯?duì)紙尿褲成本進(jìn)行估算時(shí)使用的原材料劑量為平均水平，因此調(diào)查樣本也相應(yīng)選擇中檔產(chǎn)品，型號(hào)統(tǒng)一為M 號(hào))，發(fā)現(xiàn)寶潔出品的“幫寶適超薄干爽紙尿褲”在所調(diào)查的樣本中檔次價(jià)位居中，零售均價(jià)為1.42 元/片(不含稅)。對(duì)比每片0.93 元(不含稅)的出廠(chǎng)均價(jià)，提價(jià)空間為52.7%。

比照我們以上對(duì)三中銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)率分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66 元、出廠(chǎng)價(jià)0.93 元的紙尿褲其終端零售價(jià)格約為1.26~1.60 元之間，均價(jià)1.40元/片，與我們調(diào)研所得的1.42元/片基本一致。

一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠(chǎng)到終端平均每片加價(jià)0.47 元，加價(jià)率為50.5%。

而從三大銷(xiāo)售渠道的順加利潤(rùn)分配中可以看出，以大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價(jià)率最低，薄利多銷(xiāo)是主要贏利點(diǎn);傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為臨時(shí)急用;母嬰渠道的順加利潤(rùn)最高，這與渠道的高端化、專(zhuān)業(yè)性和一站式購(gòu)物體驗(yàn)密切相關(guān)，同時(shí)母嬰渠道多以會(huì)員制為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲的同時(shí)可以享受會(huì)員折扣、送禮等優(yōu)惠。

從成長(zhǎng)性來(lái)看，母嬰渠道在一線(xiàn)城市的發(fā)展最為喜人，寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰渠道在北京的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到銷(xiāo)售總額的50%以上，這一渠道的高端市場(chǎng)占有率正在不斷攀升。

以上我們以嬰兒紙尿褲為例，梳理了一片基礎(chǔ)型紙尿褲從生產(chǎn)原材料到零售終端的各個(gè)環(huán)節(jié)，從中我們注意到，無(wú)論從市場(chǎng)滲透率的增長(zhǎng)還是市場(chǎng)蛋糕的膨脹，嬰兒紙尿褲都十分具有吸引力。

在銷(xiāo)售通路方面，現(xiàn)代渠道無(wú)論從銷(xiāo)售規(guī)模還是盈利模式的成熟度都超過(guò)了傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道，目前仍然是一次性紙尿褲銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng);傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間基本居于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道之間，但近年來(lái)銷(xiāo)售占比有所下滑;而母嬰渠道的紙尿褲銷(xiāo)售大行其道，特別是搶占了紙尿褲的高端市場(chǎng)，并能保持43%~55%的盈利空間，我們認(rèn)為隨著年輕父母受教育程度、經(jīng)濟(jì)能力的提高以及對(duì)獨(dú)生子女的倍加關(guān)懷，具有更高專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化以及一站式購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的母嬰渠道必將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展的主要增量。