隨著國家食藥監(jiān)管總局2016年10月1日正式實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》持續(xù)推進，以及線上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利到頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，更多地市場因素影響著母嬰實體店的生存環(huán)境，線下母嬰實體店必將面臨著更多的挑戰(zhàn)！如何在新零售新形勢的背景下，母嬰店進行有效的營銷落地是一大課題。筆者試著從階段性經(jīng)營目標、基于母嬰用戶的數(shù)理模型和實際的促銷方案三個方面來進行研究，拋磚引玉，可供各位母嬰店的經(jīng)營者所參考！

首先要確定階段性的經(jīng)營目標

筆者根據(jù)不同母嬰店所處在的發(fā)展階段的不同，將母嬰店分為新開店、老牌店和連鎖店三個類型。不同階段的母嬰店因為處境不同，它的階段性目標也不太一樣。

比如說，新開的母嬰店（新手店），它的階段性目標是首先讓自己突破盈虧平衡點（Break Even Point），讓自己的母嬰店先生存活下來。所以，它的階段性營銷目標是培育自己的顧客群，甚至說是從這個區(qū)域內(nèi)其他母嬰店中搶奪來母嬰消費者。這個時候母嬰店的階段性目標通過各種促銷動作圍繞“拉新”，并且圍繞“拉新”不斷調(diào)整自己和商品結(jié)構(gòu)和資源配置。

那么，如果你是在根據(jù)地上的扎根已久的老牌母嬰實體店，你已經(jīng)走過了最初那段艱苦創(chuàng)業(yè)的時候，便是你要鞏固勝利成果獲得相應的競爭優(yōu)勢，需要通過一系列的配套組合拳確立自己的地位，以便獲取長期穩(wěn)定可觀的營業(yè)利潤。

同時，如果你已經(jīng)是成長為擁有多家門店的區(qū)域母嬰連鎖店，穩(wěn)妥妥地在坐在區(qū)域老大地位上多年，那么你也許就面臨著是走出去跨區(qū)域經(jīng)營，或者為了贏取更大的成長空間，直面線上電商零售平臺進行“全渠道競爭”的困惑！

顯而易見，母嬰零售企業(yè)不同的成長階段面對著不同的困難！何為具有突出工作能力的母嬰店老板？理論上根據(jù)WBS原則，本質(zhì)上是將一個一年想要通過個人奮斗賺到上百萬甚至上千萬的大目標拆解成各個具體小任務，分解成不同階段實現(xiàn)它的能力。如何達成賺錢的目標？母嬰實體店老板就需要結(jié)合母嬰產(chǎn)品銷售的特點，充分考慮其中的各項定量和變量，提煉出適合自己生意的數(shù)理模型，設(shè)置相對最優(yōu)的實現(xiàn)路徑。設(shè)置好最優(yōu)路徑后，就需要整合配套資源，找到相應的促銷方法和經(jīng)營技巧，在不同階段分解具體任務到具體的人，同時母嬰店老板在開店過程中進行必要的微調(diào)。

其次要建立基于用戶的數(shù)理模型

早在2500年前的古希臘，古希臘的哲學家畢達哥拉斯就提出了“萬物皆數(shù)”、“一切事物都可以用數(shù)學邏輯解釋”的哲學理念，確立了現(xiàn)代數(shù)學和科學的基礎(chǔ)，發(fā)展成當今社會各個學科的邏輯推演體系。

那么，回歸到我們母嬰店經(jīng)營的本質(zhì)上來，便是基于對目標區(qū)域內(nèi)母嬰用戶群體的不斷分析和提煉，進行以投資回報能力為總目標的數(shù)理模型的不斷推演。母嬰店對應的經(jīng)營模型越精煉，經(jīng)營者的能力就越強大。筆者列舉了以下4種類型的數(shù)理模型，供大家參考。

1、投資期望模型：期望利潤能力=[交易人數(shù)×商品客單價-（商品成本+人員成本+裝修成本+房租成本+水電成本+稅務成本+廣告成本+其他成本）] ÷時間周期

對于任何一家線下實體零售店來說，這個模型是最基本的模型，也是經(jīng)營者首先需要時常清楚并反復拿捏的數(shù)理模型。本質(zhì)上，你創(chuàng)業(yè)初期想達到人生目標，期望實現(xiàn)的“財務目標”，從母嬰實體零售店的角度來說，毛利潤就是門店實際的交易人數(shù)×購買商品的客單價，成本就可以列舉出“商品批發(fā)成本、人員薪資成本、店鋪裝修成本、店鋪房租成本、水電雜費成本、稅務成本、廣告運營成本和其他成本等”。同時，值得經(jīng)營者特別注意的是你的項目要達到盈利目標的時間周期，母嬰行業(yè)內(nèi)大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者往往對于賺錢有過高的預期，習慣性地認為創(chuàng)業(yè)就是賺大錢，忽視了所要付出的時間周期等眾多因素。

2、顧客人數(shù)模型：交易人數(shù)=（0-3周歲出生人數(shù)×門店服務空間半徑×門店服務時間）÷區(qū)域門店數(shù)量。

母嬰店的基本定位是服務于0-3周歲的母嬰家庭用戶，也就是說只有擁有一個0-3周歲寶寶的家庭，才會意味著有著相應的消費能力，那么對于該區(qū)域內(nèi)往年出生率和出生人口分析是基本要做的事情。比如通過國家往年的人口普查數(shù)據(jù)、間接咨詢當?shù)貗D保院和日程工作生活的觀察，都可以相對地得到一些數(shù)據(jù)信息源。

不過，從實際經(jīng)營層面上來說，我們必須得考慮競爭環(huán)境，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的母嬰門店的數(shù)據(jù)是一個分母，母嬰店的數(shù)量越多，平攤到我們所能獲取的顧客人數(shù)就越少。同時，我們在考慮經(jīng)營能力的時候，可以從空間半徑和所能服務的工作時間長度來分析�？臻g半徑通常意義上就是門店的商圈半徑，當然你能經(jīng)常性主動的送貨上門、或者服務到家，都是改善門店服務空間半徑的數(shù)值。

基于用戶消費行為習慣形成的門店服務時間則是另一個數(shù)值。比如說，細心的經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，母嬰店白天接待的顧客跟晚上出來逛的有很大的不同，如果在周一至周五工作日出來逛母嬰店的，很可能就是“有錢有閑”的富裕階層，消費就挑不差錢的高端品牌；通常在下了班之后從來逛母嬰店的，往往是一般上班族的白領(lǐng)，并且以家庭成員結(jié)伴而行為多，消費產(chǎn)品更多的偏經(jīng)濟型，購買決策也會有多人決策的情形出現(xiàn)。同樣，人在心情相對放松的節(jié)假日進行逛街，做出的購物的消費行為，跟工作日也會大不一樣。由此可見，母嬰店如若能充分基于母嬰家庭用戶的時間維度來調(diào)整自身的商品和人員服務，得到的交易人數(shù)也會因此受益增多。

3、商品客單價模型：商品客單價=商品毛利潤×消費頻次×商品調(diào)整能力÷競爭因素

通常情況下，母嬰店的做法是利用不怎么賺錢及高頻次的大品牌奶粉和紙尿褲等產(chǎn)品來引流，然后把一部分母嬰家庭用戶轉(zhuǎn)到有利可圖的利潤款奶粉和紙尿褲，或者做一些魚肝油、保健品和童車玩具等長尾性產(chǎn)品，商品毛利潤=引流款毛利潤+利潤款的毛利潤。同時，決定母嬰店消費者消費頻次的除了我們提供商品的屬性，例如奶粉和紙尿褲一定是高頻次的母嬰產(chǎn)品，童車童床則相對低頻地多；另外也跟我們自身給顧客帶來的服務和口碑影響力有關(guān)，如果能經(jīng)常回訪提供專業(yè)的育嬰知識，并且讓顧客之間通過口碑互相推薦，我們也會提升相應的消費頻次！消費頻次=引流款（人有我優(yōu)）+定制款（人無我有）+服務能力（我優(yōu)我特）。

同時，對于一些已經(jīng)做大規(guī)模的母嬰店，特別重要的是通過建立統(tǒng)一的會員信息平臺抓取門店消費者的商品購買和評價的數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整自身必要的商品組合，就變得特別重要！當然，隨著母嬰實體店同行之間，以及線下實體店和線上母嬰零售平臺之間的競爭加劇，考慮各種競爭因素，起個容易聯(lián)想的好店名、做出特色產(chǎn)品、走出差異化路線，降低品牌對用戶傳播的認知成本，也是必須重視的因素。

4、用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型：關(guān)注人數(shù)→到店人數(shù)→體驗人數(shù)→交易人數(shù)→分享人數(shù)

影響母嬰店關(guān)注人數(shù)的因素除了門店通常在線下譬如嬰幼兒打預防針、廠家品牌推廣活動等因素外，還包括廣告投入、線上微信商城或者58同城等露出等途徑�？紤]門店關(guān)注人數(shù)，能觸及當?shù)?-3周歲母嬰家庭用戶的途徑要越多越好，母嬰店先不管是否能實現(xiàn)得了，首要是把這個TOTAL先列舉出來！

任何一家母嬰店的營銷資源都是有限的，關(guān)注到店人數(shù)，我們就要充分考慮相對有限的營銷資源在哪種方式去傳播更加有效。比如說，隨著80/90后在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間越來越多，投入一些當?shù)氐囊苿由鐓^(qū)平臺、組建門店自己官方微信公眾號、做一些用戶話題互動對傳播就更有紅利。同時，在實際到店的時候，利用“無線傳感技術(shù)”在母嬰店入店口入店顧客做用戶畫像，通過數(shù)據(jù)分析分析在廣告投放期間顧客人數(shù)和銷售額的波動變化也非常有必要。

關(guān)于門店的體驗人數(shù)和實際交易人數(shù)，影響的因素包括門店的陳列格局布置、商品的POP、母嬰店休息去護理區(qū)等設(shè)置、店員的熱情招呼、派樣裝的發(fā)放等眾多因素。不過，跟我們以往的理念不一樣的事情是母嬰店特別要關(guān)注母嬰用戶之間的口碑分享，媽媽群體是一個天然的女性社區(qū)，口碑分享是實體店最優(yōu)質(zhì)的營銷途徑，設(shè)置相應的促銷機制去維護它，對門店營業(yè)額的提升頗有利處。

可以參照進行的促銷方案

關(guān)于母嬰店在經(jīng)營的不同階段，通過不同的促銷方案進行營銷落地，筆者從拉新激活、留存復購和促活分享三個方式來列舉一些常用的促銷方案。

（一）拉新激活

1、免費派樣：在母嬰店實際的地面推廣方式當中，通過各種推廣渠道通過免費派樣拉取新用戶是最常見的方式。比如說，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院打幼兒預防針的時候，通過派樣登記一些家庭用戶的基本信息；在與月子中心或者早教機構(gòu)進行異業(yè)合作的時候，通過贈送一些禮品記錄些用戶信息；另外，也可以通過與母嬰品牌廠家的土主題路演活動當中獲取母嬰消費者的信息。同時，免費派樣并不局限在線下地面推廣，母嬰店有能力建設(shè)自己的微信購物商城，通過線上朋友圈針對同城的目標母嬰用戶，組織些類型“0元試用”的派樣活動則相對更加便利高效，當然任何免費派樣的活動前提是盡可能地記錄母嬰用戶的寶寶出生日期、聯(lián)系方式、產(chǎn)品使用情況、家庭住址和收入情況等信息，以便有更多的維度給用戶畫像、標簽。

2、新人特惠：針對到店的顧客，母嬰店可以采取針對首次注冊會員卡的消費者，給予相應特惠的商品，比如新用戶一旦注冊會員卡，就可以享受首次購買嬰幼兒奶粉立減50元等�；蛘�，部分高頻的奶粉紙尿褲輔食品類，拿出一部分品牌來，給新用戶做專享特惠等。

3、限時優(yōu)惠劵：一旦新用戶注冊了母嬰店的會員卡，也享用了一些我們的免費派樣和特惠商品，我們還需要做的事情是持續(xù)推進新用戶的粘性。那么設(shè)計一些限時優(yōu)惠劵的促銷活動是很好的方式，在線下的門店活動中，我們可以通過印制紙質(zhì)優(yōu)惠劵的形式進行推進，比如本店新用戶贈送88元優(yōu)惠劵購買指定商品，限在一個月內(nèi)使用。轉(zhuǎn)換到線上，我們就相應地轉(zhuǎn)化成對應商品電子劵的方式。

（二）留存復購

1、簽到積分：解決老顧客持續(xù)到店復購的問題，就要通過一系列促銷動作的增強顧客粘性。參考線上例如“淘金幣”等方式，通過用戶到店的簽到給予相應的積分，并且這種會員積分達到一定數(shù)值，可以兌換成相應的禮品�；蛘哒f，在某些節(jié)日性促銷活動或者店慶中，給予簽到積分用戶一定的驚喜獎勵，都是增強用戶粘性，提升留存復購不錯的應用方法。

2、限時秒殺：給顧客不停地制造驚喜，通過短信、微信和廣告等方式，告知我們母嬰店的會員用戶，本店有“驚爆價”的促銷活動來抓住用戶的到店欲望。比如說，某某商品在6月1日當天限到店前100名會員客戶，給予指定商品10元的驚爆價。

3、套餐推薦：對于一些門店的老顧客來說，顧客在育嬰過程中會遇到種種的困惑，特別是“新媽群體”需要通過對接專業(yè)的育嬰服務來解決她們的困惑。會員卡上的購物記錄、微信商城的留言、顧客與母嬰導購之間的交流等信息，都是我們用以分析顧客真實需求的數(shù)據(jù)。如果，我們在這方面能做得夠深入，我們就可以針對顧客潛在的需求進行相應的商品和服務的套餐推薦，無論是通過短信、個人推送等方式。

（三）促活分享

1、媽媽圈集贊：大多數(shù)母嬰店的經(jīng)營者認為，到店的顧客購買了店內(nèi)的商品，我只要服務好就行了。其實不然，母嬰店的營銷動作不應該僅僅到此為止。母嬰店所服務的媽媽群體是一個天然的女性社區(qū)，借力于本地的媽媽圈社群進行口碑傳播是我們最佳的推廣方式。在實際的促銷活動中，母嬰店可以采用消費者購買本店商品分享至朋友圈集多少個點贊的方式，進行相應的返現(xiàn)，來推進二次傳播。

2、媽媽拼團購：母嬰商品媽媽群體之間拼團購是母嬰店“促活”的很好方式，拼團購是很好地利用媽媽群體之間“愛分享”的特點，以減輕實際消費成本的方式激起拼團的可能。對于母嬰店本身來說，我們可以借此進行二次傳播，從而推動母嬰店消費客群的擴大。

3、“老帶新”返利：顧客之間的“老帶新”返利是我們母嬰店常用的促活方式，玩法也比較多，比如“老帶新”返一定現(xiàn)金，“老帶新”返一些實用的贈品，或者“老帶新”給到老顧客一定購物優(yōu)惠。這個“老帶新”的促活分享方式，母嬰店可以根據(jù)不同活動的實際需要變換著不同的實現(xiàn)方式。