自2013年局部開放二胎政策以來，中國新生嬰兒數量增長率顯著提高，預計伴隨著這次政策的全面實施，未來新生嬰兒數量的增長將保持甚至超過目前的增長率。隨著新生嬰兒數量規(guī)模的高速增長，我國0-14歲人口數量也將持續(xù)增長，給童裝市場帶來更大的市場空間。

有利因素

（1）全面二孩政策開放

2015年10月29日，中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》�！督ㄗh》提出“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”.

（2）收入增長和消費升級

2015年全年全國居民人均可支配收入為21,966元，同比增長8.9%,扣除價格因素，實際增長7.4%.隨著我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強的消費能力為嬰童產業(yè)的繁榮提供了保障。此外，80、90后進入婚育高峰期也進一步促進嬰童消費規(guī)模的快速增長。

根據2015年新浪母嬰消費白皮書數據顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過85.9%,他們多數為獨生子女，經濟成長環(huán)境優(yōu)越，對生活品質要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。目前，幾乎每個家庭都在不斷增加嬰童食品、教育、玩具、服裝等方面的支出。據中國兒童產業(yè)研究中心調查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%,嬰童消費已經成為家庭消費的支出之一，嬰童消費集中地體現了家庭支出的消費升級。

（3）童裝行業(yè)尚處成長期

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內專業(yè)童裝企業(yè)普遍于20世紀90年代中期以后開始發(fā)展。從產業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。近些年來，我國的童裝消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達到1,372億元，增長率達到8%.

（4）線上交易興起

相比于百貨商場和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統渠道，近年來線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。隨著電商平臺、物流產業(yè)的高速發(fā)展以及移動互聯網時代的到來，線上購物越來越便利，目前已經成為媽媽消費者們最重要的購物渠道之一。

2015年線上母嬰消費規(guī)模已達到3,606億，增長率達到15.5%.而在線上母嬰消費各品類中，童裝所占比例。2015年母嬰網購交易額中，童裝占比達到25.4%,比2014年的24.1%增長了一個百分點。因此，隨著移動互聯網的進一步發(fā)展，未來童裝電商業(yè)務發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長。

不利因素

（1）服裝制造成本上升

近年來政府陸續(xù)出臺了一系列有關就業(yè)、工資分配、社會保障、勞動者權益保護等方面的重大政策措施，如建立健全最低工資制度、貫徹實施《勞動合同法》及建立健全社保體系等，工資水平的增長和社保體系的建立導致企業(yè)用工成本也逐步提高。此外，近年來服裝企業(yè)的原材料價格也呈上漲趨勢。勞動力和原材料成本的上漲，使得服裝產品制造成本不斷上升，經營壓力增大。

（2）童裝質量問題

消費者對童裝的質量非常敏感，質量的好壞會在很大程度上影響其消費。而在我國童裝的抽檢中，不合格率一直較高，童裝質量問題不斷。隨著《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規(guī)范》作為強制性標準于2016年6月1日起正式實施，對童裝審核條件的嚴格化，將會在一定程度上減少童裝的質量問題。

中投顧問對中國童裝市場規(guī)模預測：

2015年我國童裝市場規(guī)模達到1,372億元，增長率達到8%,隨著二胎開放和消費升級，中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國童裝市場投資分析及前景預測報告》預計，2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到1,597億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.05%,2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到2,177億元。

2014年，我國0-14歲人口為2.26億人，其中城市兒童約1.24億人，這部分人群是當前童裝消費的主力群體。

2015年我國童裝市場規(guī)模達到1372億，增長率達到8%,隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

童裝市場無疑是一塊誘人的大蛋糕！

1 童裝行業(yè)尚處成長期，未來市場空間巨大

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚。

隨著我國家庭對童裝消費習慣的改變，國內專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀90年代中期以后開始發(fā)展。從產業(yè)生命周期的角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于成長期階段，具有市場需求增長迅速、成長空間加大的特點。

近些年來，我國的童裝消費規(guī)模不斷擴大，且保持著較高的增長率。2015年我國童裝市場規(guī)模達到1372億，增長率達到8%,隨著二胎開放和消費升級，預計到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場增長放緩，男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新興增長領域。

2 童裝行業(yè)集中度遠低于發(fā)達國家，未來有望提升

我國童裝市場潛在的空間與容量巨大，市場集中度低。

2015年我國市場占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6%,遠低于法國、英國、美國、日本、韓國等發(fā)達國家，連鄰國日本和韓國的一半都不到。除此之外，除了排名的品牌巴拉巴拉市占率達到4%以外，其他品牌均在1%以下，市場高度分散。

2015年各國前十大品牌占有率之和

2015年中國市占率前十的童裝品牌

較低的市場集中度給各童裝品牌帶來了機會。由于還沒有形成完整的競爭格局，我國童裝市場目前品牌眾多，行業(yè)競爭激烈。

除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場趨于成熟以及童裝市場相對快速的增長，眾多國內外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場，加劇了行業(yè)競爭，形成了現在國內外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。

目前來看，國內童裝品牌占上風，在市占率排名前十的品牌中，有7個中國品牌，3個國外品牌，排名前五的全為中國品牌。

根據品牌進入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時又可按照品牌來源分為國內品牌和國外品牌。

專業(yè)童裝品牌是指獨立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來成人裝基礎上，延伸發(fā)展出針對嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land,還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

2015年我國市場占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%,在這些國內外童裝品牌中，國內的專業(yè)童裝品牌占絕對優(yōu)勢，占有率之和占到了所有前20個品牌的62%,且占有率還在不斷增長中。

國內品牌表現好于國外品牌，我們認為主要是由于國內童裝品牌線下渠道比國外品牌深廣，對中國市場也更加了解。

專業(yè)童裝品牌整體表現好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進入童裝市場較早，對童裝行業(yè)消費特點把握的更準，品類全面。成人裝延伸品牌中運動品牌延伸而來的兒童運動性功能服裝表現出色，如德國知名運動品牌adidas延伸出的專為兒童設計的運動性童裝品牌adidas Kids.

隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。

中國童裝市場由“數量消費階段”向“品牌消費階段”轉變趨勢明顯，因此童裝企業(yè)在做品牌時，一定要做一個有文化內涵的品牌。

3 競爭企業(yè)分析

從產業(yè)格局來分析，童裝產業(yè)的進入門檻較低，最近幾年企業(yè)數更是急速增長，以中小企業(yè)為主，在4萬多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過幾百個，年銷售額過億元的企業(yè)僅有十幾個，超過5000萬元的大概有幾十個。

國內外廠商在我國童裝市場的占有率相當，各50%的市場份額，但國內廠家只30%擁有品牌，70%處于無品牌競爭狀態(tài)。而這占有30%市場份額的品牌，同時由于童裝經營風險比成年裝要小，市場門檻低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營，加劇了競爭的激烈度，而國內原有童裝品牌又普遍存在諸如設計理念陳舊，品牌文化缺失，市場定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展，主要表現在如下幾個方面：

（1）無品牌競爭中，作坊式童裝的興起對童裝市場影響很大，如湖北新興起來的織里童裝以低廉的價格，新穎的款式在童裝這塊大蛋糕占有相當份額，并且還以高速增長的態(tài)勢沖擊著現有的童裝批發(fā)市場。

（2）隨著城鄉(xiāng)經濟差距日益縮小，童裝市場逐步在由“數量消費”階段轉向“品牌消費”階段。大量的資金涌向品牌童裝，不僅是很多批發(fā)型企業(yè)轉型做品牌，原自身大人裝的品牌也新增了童裝品牌來分割這塊童裝市場。

（3）隨著經濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，面對人口大國的中國市場，國外服裝品牌對中國市場早已垂涎欲滴，近年來大大小小的商場里面涌現出很多國外的童裝品牌，它們的進入明顯對中國原有童裝品牌造成很大的沖擊力。

4 消費者分析

我國16歲以下的兒童達3.8億，其中獨生子女占兒童總數的34%,達到1.29億。

兒童的消費群體也因此具有自己獨特的個性，他們都出來在93后，生活在優(yōu)越以及現在代化的環(huán)境中，所以他們的記憶力，模仿能力強，思想活躍，個性突出，追求自然，自信，自立和時尚。

我們的企業(yè)就忽略了我們目標消費群的特征，從而影響了我們的銷售，要想銷售業(yè)績理想我們必須注重自身的發(fā)展與改革。

首先，品牌策略，把品牌注入一種文化叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格，如香港桃藝服飾公司開發(fā)的“卓龍·占尼”系列童裝，塑造的卡通家庭，每個卡通有各自不同的特點與性格，深得兒童的喜歡，在短短的兩年時間就遍布全國各地。

其次，形象策略，企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形像才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形像營銷活動可從市場形像，產品形像，社會形像，員工形像展開和塑造。

商場在開展形像營銷活動就運用公共關系與政府機構或其他企業(yè)聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動，在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提花優(yōu)質商品和完善的今后服務。

在產品形像中根據企業(yè)經營定位，在產品營銷方式上可根據不同的季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產品形像來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形像塑造中，企業(yè)可與社會團體有關組織舉辦社會公益性活動和服務必活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。

第三，產品策略，產品是指能夠提供給市場，用于滿足眾的欲望和需要的各種事物。

現代市場營銷學的產品策略包括三個方面。核心產品。形式產品。附加產品�，F階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品為充分體現新時代的兒童內在精神和美學動感。

第四，定價策略，目前中國童裝市場發(fā)展不平衡，現在的企業(yè)大

多采用了“撇脂策略”和“滲透策略”兩者都顯示出了很大的缺點，

根據北京信息公司對北京，上海，廣州，成都，西安五大城市調查的數據，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得重要，企業(yè)應根據地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格。這樣多種定價策略方式相結合才能更好的適應當地的消費水平，促進銷售。

綜上看來，所謂的市場不景氣，其實就是競爭大了，對手多了，而市場是固定的，因此各企業(yè)就自然占有率就下降了。

企業(yè)想要在童裝業(yè)穩(wěn)住腳并取得發(fā)展，就必須進一步創(chuàng)新自己的產品，策略和管理，先人之所想，先人之所為，才能開辟更加廣闊的天地。

我國童裝有些僅停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對國外的設計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究過，因此對童裝缺乏科學認識，時代感弱，季節(jié)性不強。

5 童裝市場集中化趨勢

目前中國14歲以下兒童有2億多，其中城市占1億左右，中國童裝消費需求的年復合增長率超過了10%.此外，博士蛙2011年半年報顯示，其兒童服裝毛利率達到53.6%,森馬服飾也在2011年年報中披露其兒童服飾按照不同分類平均毛利率接近40%.

與龐大市場和較高毛利率形成對比的，則是略顯無序的競爭狀態(tài)。

目前，童裝市場仍相對分散，但近年來已經漸漸展現出集中化的趨勢。

2012-2015年中日韓三國前十大品牌占有率之和

2012年至2015年我國前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%.對比鄰國日本和韓國的成熟嬰童服飾市場，童裝消費通常呈現較為集中的市場結構，而處于成長期的我國童裝市場集中度連成熟市場的一半都沒有達到。因此，我們認為品牌化趨勢下的行業(yè)集中度提升是未來國內嬰童服飾的發(fā)展方向。