5月11日，中國(guó)高樓上海中心會(huì)議大廳內(nèi)座無(wú)虛席，第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇在這里舉行。來(lái)自各行業(yè)的數(shù)百位企業(yè)家與會(huì)，定位之父艾·里斯先生親臨會(huì)場(chǎng)做演講，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華受邀分享了君樂(lè)寶奶粉的戰(zhàn)略實(shí)踐。

“讓價(jià)格回歸理性，用真誠(chéng)重建信譽(yù)，這是君樂(lè)寶奶粉的機(jī)會(huì)�！蔽毫⑷A以他一貫樸實(shí)、平靜的語(yǔ)調(diào)講述了君樂(lè)寶奶粉從廢墟上崛起、以真誠(chéng)重新建立國(guó)產(chǎn)奶粉聲譽(yù)的心路歷程，贏得了與會(huì)嘉賓的深切共鳴，一小時(shí)的演講先后十八次被熱烈的掌聲打斷。

談初心：破解三個(gè)“不可能”

“奶粉做不好，奶業(yè)人心里很酸痛。”談到做奶粉的初心，魏立華說(shuō)，這源于他2012年到德國(guó)參加展會(huì)，同行的國(guó)人到商店搶購(gòu)奶粉的經(jīng)歷。整整15天，魏立華內(nèi)心沉重，一次也沒(méi)敢拿出名片。那一刻，他就下定決心，君樂(lè)寶一定要做奶粉，一定要把奶粉做好。

然而回國(guó)后，他請(qǐng)來(lái)的資深營(yíng)銷專家卻并不支持。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論角度，專家一口氣說(shuō)了三個(gè)“不可能”：地點(diǎn)不可能，不能在河北、石家莊做;企業(yè)不可能，不能用君樂(lè)寶的品牌，要另起爐灶，最好到國(guó)外找個(gè)工廠、注冊(cè)個(gè)洋牌子，不僅賣得好，還能留個(gè)退路;行業(yè)不可能，國(guó)外品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)80%份額，壟斷格局已定，后進(jìn)品牌沒(méi)機(jī)會(huì)。

“君樂(lè)寶做奶粉不純粹是為了掙錢，要掙錢做酸奶就已經(jīng)很好，我們要掙回尊嚴(yán)，不讓我們的國(guó)人再為了一罐奶粉，不遠(yuǎn)萬(wàn)里從國(guó)外背回來(lái)!”魏立華毫不猶豫地拒絕了這位專家的建議，面對(duì)這些困難，當(dāng)時(shí)他的心中早已有了答案：“真誠(chéng)的態(tài)度+合適的戰(zhàn)略，重建國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)，這就是君樂(lè)寶的選擇。”

談品質(zhì)：做品質(zhì)的好奶粉

魏立華說(shuō)，要重建信譽(yù)，首先就要在品質(zhì)上真誠(chéng)，君樂(lè)寶提出的是，要讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉。

為了生產(chǎn)世界頂級(jí)的好奶粉，君樂(lè)寶從4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓起，一是自建現(xiàn)代化牧場(chǎng)，用更好的牛奶做奶粉，牧場(chǎng)所有原奶指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)、日本和歐盟標(biāo)準(zhǔn);二是，優(yōu)選全球頂級(jí)供應(yīng)商，用更好的原輔料做奶粉。三是，建設(shè)全球的工廠，用國(guó)際yiliu的工藝設(shè)備做奶粉。四是，引進(jìn)國(guó)際管理體系，用食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)做奶粉。

從奶源、原輔料、生產(chǎn)和管理，腳踏實(shí)地地用的牧場(chǎng)、合作伙伴、工廠、管理體系，一定能生產(chǎn)品質(zhì)的好奶粉。魏立華說(shuō)，“要讓奶粉從概念營(yíng)銷向品質(zhì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從渠道推動(dòng)向品質(zhì)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變。”

談價(jià)格：高價(jià)向左，真誠(chéng)向右

里斯在主題演講時(shí)特別提出，定位品牌的一個(gè)重要原則就是，跟大家現(xiàn)在蜂擁而上的方向相反，去做未來(lái)趨勢(shì)的事情。君樂(lè)寶奶粉在價(jià)格定位上的選擇也是這樣。

“奶粉就是孩子的口糧，不是奢侈品，憑什么賣得那么貴�！蔽毫⑷A和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)奶粉動(dòng)輒一罐三四百、甚至五百多相比，國(guó)際上的奶粉的普遍價(jià)格只有100元左右。國(guó)外奶粉基本上沒(méi)有高端低端之分，只是針對(duì)特殊人群有些特殊配方，價(jià)格也不會(huì)因?yàn)樘砑恿四撤N物質(zhì)就大漲，用更好的原料，一罐奶粉的成本也就幾十塊錢。

魏立華認(rèn)為，這很大程度上是外資奶粉品牌針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者恐慌心理的定價(jià)，也是消費(fèi)者自己跑到海外“背奶粉”的重要因素，而隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)和了解真正的價(jià)值所在，國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)必將回歸合理。

“把真誠(chéng)應(yīng)用到定價(jià)上，就是要公道實(shí)在。這也是我們的機(jī)會(huì)所在�！蔽毫⑷A感慨，國(guó)產(chǎn)奶粉一定要打破高價(jià)格局。君樂(lè)寶在“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)上，為自己又確立了“優(yōu)價(jià)”的定位，奶粉以130元/罐上市，以電商渠道破局，與國(guó)際同質(zhì)同價(jià)，立刻贏得了廣泛的關(guān)注。

在君樂(lè)寶之后，不僅眾多國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)效仿，連洋奶粉也不得不持續(xù)促銷，大大加快了國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的理性回歸步伐，在事實(shí)上回歸百元區(qū)間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，君樂(lè)寶及其帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，每年就可以為全國(guó)消費(fèi)者節(jié)省超過(guò)200億奶粉錢。

談信心：重塑國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)聲譽(yù)

2008年的奶粉事件對(duì)消費(fèi)者的傷害很大，如何提升國(guó)產(chǎn)奶粉的聲譽(yù)、提振消費(fèi)者信心是國(guó)產(chǎn)奶粉面臨的挑戰(zhàn)。為此，君樂(lè)寶采取了開放參觀、國(guó)際認(rèn)證、登陸香港的等一系列措施，讓消費(fèi)者知道，國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)不比洋奶粉差。

2015年，君樂(lè)寶奶粉在全球率先通過(guò)了食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)BRC A+頂級(jí)認(rèn)證，被譽(yù)為“不亞于獲得奧運(yùn)首金”;2016年，君樂(lè)寶奶粉登陸香港銷售，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就是對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)更好的證明。

在12日下午由著名主持人陳偉鴻主持的論壇中，新一代定位大師勞拉·里斯指出，君樂(lè)寶是在一個(gè)信心受損的品類中重建信任，這是非常困難的。雖然產(chǎn)品做到了最好，但如何讓消費(fèi)者知道和信賴是非常重要的。君樂(lè)寶奶粉采取國(guó)際認(rèn)證、登陸香港等方式，逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。雖然完全改變消費(fèi)者的認(rèn)知需要時(shí)間，但君樂(lè)寶堅(jiān)持下去一定能做好。

數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)超過(guò)12億元，同比增長(zhǎng)超過(guò);2017年季度，同比增長(zhǎng)超過(guò)125%，明星品項(xiàng)同比增長(zhǎng)237%，每天使用君樂(lè)寶奶粉的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)突破110萬(wàn)。

里斯中國(guó)總經(jīng)理、全球合伙人張?jiān)普J(rèn)為，君樂(lè)寶是中國(guó)乳業(yè)的良心、創(chuàng)新和破局者。在一個(gè)被看做“不可能”突破的行業(yè)，君樂(lè)寶憑借真誠(chéng)在短短三年內(nèi)做到12億，成為了國(guó)產(chǎn)奶粉“逆襲”成功的經(jīng)典案例。

正是這種真誠(chéng)，讓君樂(lè)寶成為國(guó)產(chǎn)奶粉成長(zhǎng)最快的的品牌;也是這種真誠(chéng)，讓魏立華獲得了最多的共鳴和掌聲。正如陳偉鴻總結(jié)所說(shuō)，憑借這種真誠(chéng)，君樂(lè)寶和國(guó)產(chǎn)奶粉的未來(lái)是充滿希望的。