我國(guó)自1949年建國(guó)以來(lái)經(jīng)歷了三次嬰兒潮，次是戰(zhàn)后的1949年至1958年，第二次是1962年至1972年，第三次是1981年至1991。其中80年代出生是我國(guó)第三次人口出生高峰期，共出生2.2億人口。2015年我國(guó)0-14歲人口為2.27億人，其中城市兒童約 1.27億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)生育率高峰處于20－34歲，其中25－29歲最高。未來(lái)5年1970－80年的嬰兒潮將步入結(jié)婚和生育階段，每年婚姻登記人數(shù)約在1100萬(wàn)對(duì)，中國(guó)迎來(lái)第四次嬰兒潮。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)，在這一批新生代中產(chǎn)階級(jí)下誕生的新生兒，他們的數(shù)量和質(zhì)量影響了未來(lái)童裝市場(chǎng)的格局。

中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)研究數(shù)據(jù)童裝的消費(fèi)求量超過(guò)6.5億件左右；2013全國(guó)童裝消費(fèi)超過(guò)446億元；2014年全國(guó)童裝銷(xiāo)售額512億元，2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝銷(xiāo)售額556億元，有著很明顯的發(fā)展增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長(zhǎng)率達(dá)25%至30%; 2017年童裝行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3000億元。

隨著家庭收入不斷提升，兒童服飾年人均消費(fèi)金額也是逐年提升。2008年童裝年人均消費(fèi)金額為350元，至2012年已達(dá)到740元，5年CAGR達(dá)到20.58%；預(yù)測(cè)2017年童裝年人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元，3年CAGR為18.1%。

中國(guó)童裝市場(chǎng)占有率

童裝行業(yè)，根據(jù)行業(yè)生命周期理論，我國(guó)童裝市場(chǎng)尚處于每年25%增長(zhǎng)的快速成長(zhǎng)期，此階段的問(wèn)題是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，對(duì)供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)要求都進(jìn)一步提高，同時(shí)行業(yè)壁壘從原來(lái)的低壁壘逐漸因?yàn)閷?duì)面料以及生態(tài)環(huán)保要求的增加壁壘隨之增加。但與此同時(shí)也意味著更大的成長(zhǎng)空間和增長(zhǎng)。

高端的童裝品牌一半的市場(chǎng)份額被洋品牌占據(jù)，2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為 11%，遠(yuǎn)低于法國(guó) 52%、英國(guó) 43%、美國(guó) 38%等發(fā)達(dá)國(guó)家，連鄰國(guó)韓國(guó) 39%、日本26%的一半都不到，對(duì)比美國(guó)童裝市場(chǎng)前4大品牌市占率高達(dá)25%，前10大品牌市占率達(dá)到35%。對(duì)比中美兩國(guó)童裝品牌龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)巴拉巴拉市占率居首，但僅有3.1%；美國(guó)童裝龍頭Carter’s市占率高達(dá)12%。國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)整體品牌分布呈一個(gè)金字塔狀，尚未呈現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。

但與此同時(shí)，還有成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)占有率也揭示了我國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖和成長(zhǎng)空間。從最新的數(shù)據(jù)我們看到，2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為 15.2%，在這些國(guó)內(nèi)外童裝品牌中，國(guó)內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有率之和占到了所有前 20個(gè)品牌的 62%，且占有率還在不斷增長(zhǎng)中。

中國(guó)的童裝市場(chǎng)于全球而言都是很誘人的一塊大蛋糕。不僅是自 2000年后，Gucci、Fendi、Lanvin、Stella McCartney和 Oscar de la Renta等都紛紛拓展開(kāi)發(fā)行童裝產(chǎn)品線，休閑服飾李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開(kāi)始搶食，快時(shí)尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)容了童裝銷(xiāo)售區(qū)域。其中，Burberry一如既往的穩(wěn)坐奢侈品牌童裝銷(xiāo)售的頭一把交易，2013/2014財(cái)年兒童產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá) 6196萬(wàn)美金，占公司總銷(xiāo)售的 3-4%。

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)困境及未來(lái)趨勢(shì)

童裝市場(chǎng)高度分散，未來(lái)抱團(tuán)取暖是趨勢(shì)

童裝市場(chǎng)中，目前品牌排名的企業(yè)巴拉巴拉市場(chǎng)占有率也不過(guò)是4%左右，其他的國(guó)內(nèi)童裝品牌均在1%左右，甚至市場(chǎng)占有率不超1%。由于還沒(méi)有形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，眾多童裝品牌也加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況，這也主要是由產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的比較明顯的特征。沒(méi)有具有品牌代表性和產(chǎn)品個(gè)性代表性的產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)只會(huì)在廝殺中拼人力、物力、財(cái)力和反應(yīng)速度。然而這些惡心的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加加劇產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的壓力和提高品牌溢價(jià)成本，喪失品牌獨(dú)特性。

那在這樣的市場(chǎng)中如何突圍？早在1985年邁克爾.波特就提出了關(guān)于衡量和探索企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和影響產(chǎn)業(yè)吸引力的波特五力模型。放在童裝上，我們?nèi)绾文軌蚩焖偻粐��?jìng)爭(zhēng)格局，通俗來(lái)講，大致可以有兩種。一種是“造力”還有一種是“借力”。“造力”是指，企業(yè)如何通過(guò)建造自由品牌，提升品牌個(gè)性，加劇品牌人格化優(yōu)勢(shì)和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行品牌形象打造和塑造品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。另外，“借力”是指，我們?nèi)绾谓杷�品牌之力，�?lián)合共贏，實(shí)現(xiàn)1+1等于3甚至更大的效應(yīng)。其中借力，可以是并購(gòu)收購(gòu)參股海外具有國(guó)際優(yōu)勢(shì)的品牌，或者是幾大童裝品牌抱團(tuán)取暖，整合供應(yīng)鏈，打造優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。早在2009年 Ascena Retail Group從 DressBarn手中買(mǎi)下 Justice是5年來(lái)童裝業(yè)最重要的收購(gòu)。中國(guó)企業(yè)近年來(lái)也紛紛在海外展開(kāi)并購(gòu)收購(gòu)，如好孩子國(guó)際收購(gòu)美國(guó)品牌 WP Evenflo Group Holdings, Inc.，朗姿股份收購(gòu)韓國(guó)的兒童品牌 gabang&Company的股份。因此，未來(lái)，在不完全競(jìng)爭(zhēng)格局下，童裝品牌將要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行借力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，并且對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造，加快反應(yīng)速度，提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌人格化魅力。

細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化、全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)模式

在童裝這個(gè)細(xì)分行業(yè)上，市場(chǎng)占有率不高并且沒(méi)有形成比較完整的競(jìng)爭(zhēng)格局部分也因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致，而隨著這樣的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌也會(huì)更加趨于差異化。因此這會(huì)帶來(lái)兩種模式的變化，其一就是更加細(xì)分和專業(yè)的童裝市場(chǎng)巨頭將誕生，因?yàn)橥�裝在0-14歲的范疇內(nèi)會(huì)有更多嬰幼兒，小童裝、中童裝和大童裝等細(xì)分。每個(gè)階段對(duì)于服裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)群體特質(zhì)以及服裝功能的要求是不一樣的。相對(duì)嬰幼兒的服裝更加注重面料品質(zhì)，孩子的生長(zhǎng)速度和發(fā)育速度也會(huì)非常快。因此產(chǎn)品的專業(yè)度也將逐漸提升；其二是向童裝的周邊產(chǎn)品進(jìn)行更多整合，例如兒童飾品、帽子、鞋子、包包，甚至是與孩子的玩樂(lè)、早教等相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈整合升級(jí)。而童裝的集合店模式也比較受市場(chǎng)擁戴。產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和童裝品牌的協(xié)同，會(huì)加劇童裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

例如，童裝巨頭巴拉巴拉的所屬公司森馬，也將產(chǎn)品線擴(kuò)充至鞋品、內(nèi)衣、配飾、箱包等。并且與動(dòng)漫等結(jié)合，并被游戲公司看中推出休閑類APP游戲，動(dòng)漫+游戲+童裝的結(jié)合，迅速擴(kuò)大了品牌的協(xié)同效應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)力和曝光度。另外，在2013年，森馬斥資2.5億將公司現(xiàn)有的兒童產(chǎn)業(yè)和資源整合，在溫州打造了集兒童文化創(chuàng)意、生命安全體驗(yàn)、社會(huì)職業(yè)體驗(yàn)、早教培訓(xùn)、休閑購(gòu)物、游戲娛樂(lè)于一體的兒童文化創(chuàng)意綜合體——夢(mèng)多多小鎮(zhèn)，進(jìn)一步延伸了童裝品牌的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)拓展了新型的線下渠道。因此，塑造線下體驗(yàn)感，而不是一味關(guān)注店鋪的坪效概念將會(huì)有助于增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性和提升品牌體驗(yàn)度，畢竟留住顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，將會(huì)有更多成交可能性。

質(zhì)量壁壘在增加，提升產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

今年，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局及各省市分別公示了2016童裝商品專項(xiàng)質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，多品牌上了不合格批次產(chǎn)品黑榜。上海質(zhì)檢童裝9批次不合格；江西童裝質(zhì)檢50批次不合格；廣州工商局質(zhì)檢流通童裝，不合格率達(dá)14.29%。因此自三聚氰胺事件，童裝相關(guān)以及周邊產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題也成為了行業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的問(wèn)題。與此同時(shí)，我們看到“史上最嚴(yán)”童裝國(guó)標(biāo)6月1日正式實(shí)施，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委在發(fā)布GB18401-2010《國(guó)家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》的基礎(chǔ)上，又出臺(tái)了強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》。這一被坊間稱為“史上最嚴(yán)”的童裝國(guó)標(biāo)，已于6月1日起正式實(shí)施，實(shí)施過(guò)渡期為2年。2016年6月1日前生產(chǎn)并符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品允許在市場(chǎng)上繼續(xù)銷(xiāo)售至2018年5月31日。

本次的質(zhì)量規(guī)范指標(biāo)高于美國(guó)同于歐盟。這一質(zhì)量的要求隨之也會(huì)加大行業(yè)進(jìn)入壁壘，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品將逐漸回歸到質(zhì)量本質(zhì)。

產(chǎn)品回歸品牌和設(shè)計(jì)本質(zhì)，差異化個(gè)性化是趨勢(shì)

這一代的嬰兒紅利主要受益于8090的父母高峰，這一群新世代中產(chǎn)階級(jí)在優(yōu)他匯之前的研究報(bào)告指出，他們是更注重品質(zhì)和個(gè)性，以及品牌的一代。數(shù)據(jù)上看，從中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2013年中國(guó)童裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)童裝中70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，這些無(wú)品牌童裝大多出現(xiàn)于三四線城市以及各縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。8090新世代中產(chǎn)階級(jí)的家長(zhǎng)們更愿意選擇有質(zhì)量保障同時(shí)款式豐富，設(shè)計(jì)具有特色的童裝品牌，這一趨勢(shì)會(huì)促使童裝消費(fèi)更加趨向于品牌化。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別是，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是個(gè)重品牌重設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)會(huì)比賬面上看到的資產(chǎn)更具有投資價(jià)值。因此，在供給大于需求的時(shí)代，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，品牌回歸內(nèi)在核心和強(qiáng)調(diào)品牌人格化特征將部分決定了在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上能否走的更遠(yuǎn)。

多元渠道突圍，助力童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)品牌服裝的運(yùn)營(yíng)模式主要分為三種：直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷(xiāo)。其中商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)和品牌專賣(mài)店是較為傳統(tǒng)和普遍的兩種銷(xiāo)售渠道。近年，隨著購(gòu)物中心和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的興起，這兩部分的銷(xiāo)售渠道發(fā)展極為迅速。各大童裝品牌在天貓、京東以及一號(hào)店上都布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其中巴拉巴拉，在2015年天貓雙11活動(dòng)當(dāng)天旗艦店銷(xiāo)售額就突破了1.5億，2015年網(wǎng)絡(luò)終端銷(xiāo)售額超過(guò)17億元。根據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)服務(wù)商知己知彼的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月份，排名的巴拉巴拉官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)4382萬(wàn)元，銷(xiāo)售量達(dá)54.63萬(wàn)件。我們看到，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速在33.9%，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售達(dá)38351.7億人民幣。其中大部分都是8090的消費(fèi)者。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2011年至2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模加速增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)大。2015年規(guī)模已達(dá)到3606億，增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，預(yù)計(jì)到2017年我國(guó)線上母嬰消費(fèi)將達(dá)到6376億元規(guī)模。而在線上母嬰消費(fèi)各品類中，童裝所占比例。2015年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易額中，童裝占比達(dá)到25.4%，比2014年的24.1%增長(zhǎng)了一個(gè)百分點(diǎn)。