“零售制造業(yè)”不是一個新名詞，但是注定是一個發(fā)展不夠成熟的領(lǐng)域。對于快速發(fā)展與缺乏規(guī)范化運作的孕嬰童渠道而言，“嬰童零售制造業(yè)”更是面臨眾多阻礙與發(fā)展瓶頸。同時，高企的零售費用，激烈的同業(yè)競爭，孕嬰童零售業(yè)需要PB（自有品牌）來提升經(jīng)營盈利能力，并通過PB來規(guī)避與競爭門店的直面競爭。

數(shù)據(jù)來源：CBME秋研會發(fā)布的《2014 CBME 中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》；該調(diào)查共回收問卷3，808份，其中包含品牌商1，330位、代理商1，294位、零售商1，184位。57%的受訪者為企業(yè)主和高層管理，83%為公司管理人員。

過去的幾年，嬰童零售門店正在通過不同的運營方式獲得門店的自有品牌。當(dāng)然，更多的自有品牌的獲得是通過直接與廠家進行合作，獲得某一品牌或者某一品牌的某一系列產(chǎn)品在某一區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)。

隨著嬰童連鎖機構(gòu)的快速發(fā)展，一些大型的連鎖門店，已經(jīng)開始通過代工或者入股的方式參與到自有產(chǎn)品的品牌開發(fā)與零售中，真正的開始嘗試拓展嬰童連鎖門店自己的“零售制造業(yè)”之路。

對于嬰童零售業(yè)而言，在發(fā)展自己的零售制造業(yè)的過程面臨幾大發(fā)展問題：

1. 缺乏對生產(chǎn)制造業(yè)的了解，難以做到嚴(yán)格的品控管理。（舉例，很多零售連鎖開發(fā)了自有的紙尿褲品牌，但是經(jīng)常回出現(xiàn)側(cè)漏、回滲等問題。）

2. 開發(fā)PB是用于低價競爭。認(rèn)為PB利潤高，可以低價、可以拿出較大促銷力度，價格低、促銷力度大就會銷售好。事實卻正好相反，越是低價越是沒有人信任；越是促銷，越是不銷。

3. 忽視品牌建設(shè)，開發(fā)出的產(chǎn)品無論從品質(zhì)還是到包裝，都像地攤貨，根本沒有質(zhì)感可言，而且還占據(jù)了絕對陳列空間與顯著的陳列位置，直接影響了門店品牌形象。

4. 盲目開發(fā)，沒有嚴(yán)格的PB（SKU）開發(fā)配比、配置，最終影響客流。

對于孕嬰童零售門店而言，開發(fā)自己的PB產(chǎn)品，要關(guān)注以下幾個方面的問題：

1. PB產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)該從哪個品類著手，或者說應(yīng)該關(guān)注哪幾個品類？

2. PB產(chǎn)品的開發(fā)與管控原則是什么？

3. PB產(chǎn)品的推廣策略是什么？

4. PB產(chǎn)品的數(shù)量以及SKU數(shù)量應(yīng)該如何控制？是不是越多越好？

我們通過對嬰童連鎖門店P(guān)B產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營狀況了解可以發(fā)現(xiàn)，孕嬰童零售門店開發(fā)PB產(chǎn)品要考慮四個維度：

1. 選擇能夠?qū)α闶蹣I(yè)績產(chǎn)生有較大影響（直接成長拉動大）；即PB產(chǎn)品的開發(fā)，必須對門店的銷售業(yè)績產(chǎn)生較大的銷售增長；這就要求門店在PB產(chǎn)品開發(fā)時，選擇門店銷售占比比較大的產(chǎn)品品類作為開發(fā)對象。你譬如奶粉、童裝等。

1. 對其他環(huán)節(jié)有很強的連帶影響（間接成長拉動大）的產(chǎn)品品類；即開發(fā)一款PB產(chǎn)品，能夠帶動門店整體銷售業(yè)績的提升，能夠帶來更多的客流量。你譬如紙尿褲等。

2. 產(chǎn)品開發(fā)難度相對較�。ㄙY源占用與能力負(fù)荷最小化）；即PB產(chǎn)品開發(fā)資金占用量不大，切品控容易控制。你譬如奶瓶等。

3. 有利于門店品牌表現(xiàn)和傳播（廣告與公關(guān)信心指數(shù)化）；即開發(fā)一款PB產(chǎn)品，能夠拉升門店的品牌形象，并對門店形成傳播影響。你譬如親子POLO衫等；再如，開發(fā)的PB產(chǎn)品本身就是當(dāng)前市場知名產(chǎn)品同一家供應(yīng)商的出品。

從上述幾個PB產(chǎn)品開發(fā)維度進行產(chǎn)品開發(fā)控制，就可以有效的保證嬰童零售門店P(guān)B產(chǎn)品開發(fā)的成功率，但PB產(chǎn)品的開發(fā)對于孕嬰童零售門店而言并不是越多越好，每個細分品類（例如童裝、用品、洗護等）應(yīng)該以1-2款為宜，最多不能超過三款；且每個PB產(chǎn)品的SKU也不宜過多，以該品類主流品牌的主銷SKU數(shù)量為宜。

當(dāng)嬰童零售連鎖的PB產(chǎn)品數(shù)量過多，其在店內(nèi)的陳列面、數(shù)量接近或者達到經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌數(shù)量的30%時，門店就不再是孕嬰童零售店，而逐步變成了門店的專賣店了，雖然不是一個品牌，但是對于消費者而言，你的門店就成了工廠店。除非你有足夠的能力吸引客流，否則，根本無法保證門店營業(yè)額。

每一個PB的SKU也不宜過多，因為對于零售商而言，絕大多數(shù)情況下，你的PB品牌不可能超過品牌商，這就會造成一些指向細分消費群體的SKU會出現(xiàn)滯銷，部分SKU的滯銷會直接影響PB產(chǎn)品的盈利能力與終端形象，并最終影響PB產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

完成PB開發(fā)后，零售商會急于提升PB產(chǎn)品在門店的終端表現(xiàn)，無論是在陳列展示、促銷推廣等方面，都給PB產(chǎn)品較多的資源傾斜；對于零售商而言，追求利益的化無可厚非，問題在于零售門店的過度資源傾斜是否有助于門店整體業(yè)績與總體盈利能力的提升！

零售門店在針對PB產(chǎn)品推廣方面要堅持幾個原則：

1. 將PB產(chǎn)品作為正常的高毛利產(chǎn)品來看待；即可以在陳列資源、促銷資源等方面進行傾斜，但是不能過渡傾斜，否則得不償失。（舉例，A門店陳列位置，賣給同類品牌開展促銷推廣活動，陳列收費為1500元/月；銷售業(yè)績可以由2萬元/月提升到3萬元/月每月，經(jīng)銷毛利為20%。而PB產(chǎn)品的銷售毛利為50%； 放在陳列位置與次佳陳列位置， 銷售業(yè)績可以由5000元/月提升到6000元/月；此情況下，該門店陳列位置就應(yīng)該租售給同類品牌而不是PB產(chǎn)品）。

2. 不壓制門店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的銷售與推廣。很多門店在開發(fā)PB產(chǎn)品以后，為提升PB產(chǎn)品的營業(yè)額，就不允許相關(guān)產(chǎn)品在店內(nèi)進行促銷與相關(guān)推廣活動；此類經(jīng)營者都觸犯了一個常規(guī)的錯誤，那就是“殺雞取卵”；他們都忽略了正是不同品牌不間斷的促銷推廣與不同形式推廣活動的開展，才帶來了門店客流量的持續(xù)提升；壓制競品，主銷PB雖然短期內(nèi)提升了PB產(chǎn)品的銷售量，但是如果沒有源源不斷的新客戶的加入，門店整體營業(yè)額必然會出現(xiàn)下滑。

3. 對營業(yè)員既考核PB產(chǎn)品銷售同時考核PB產(chǎn)品所在品類的整體營業(yè)額。為保證PB產(chǎn)品的成功上市，很多門店會加大對該產(chǎn)品的考核力度與關(guān)注度，而同時往往會忽略相關(guān)品類其它品牌產(chǎn)品的銷售；最終出現(xiàn)的問題是，PB產(chǎn)品的銷量提升了，但是PB產(chǎn)品所在的整個品類的營業(yè)額卻下滑了。

4. PB產(chǎn)品不能喧賓奪主。零售門店加大對PB產(chǎn)品推廣資源的傾斜沒有問題，但是出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象就會出問題�！靶�賓奪主”的情況主要會表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面是PB產(chǎn)品過多，讓消費者產(chǎn)生“雜牌店”（畢竟PB產(chǎn)品知名度都不夠高）的印象；另一方面是PB產(chǎn)品活動力度與陳列面過于搶眼，讓消費者感覺到門店就是在賣這個“品牌”。出現(xiàn)上述情況，無論門店營業(yè)額短期內(nèi)獲得多大的提升，盈利能力增長了多少，從長遠看，都會影響門店在嬰童零售行業(yè)的品牌形象。

要走出上述誤區(qū)，似乎為PB產(chǎn)品的促銷推廣上了一個緊箍咒，那么，什么樣的促銷推廣方式是既有利于PB產(chǎn)品推廣，同時又有利于門店整體業(yè)績提升呢？

對于嬰童零售業(yè)而言，最有效的方式莫過于“終端資源的整合”優(yōu)勢。如何與其他品牌的產(chǎn)品推廣相結(jié)合，如何與店面的整體推廣相結(jié)合，如何做好捆綁銷售等等，應(yīng)該成為嬰童零售商進行PB開發(fā)與推廣應(yīng)該重點關(guān)注的問題，因為零售終端天生具備強大的資源整合能力。

譬如，周末，店內(nèi)暢銷的奶粉品牌在做店外促銷，門店可以順便在店外做洗護與用品、服裝類的PB品牌推廣；讓廠家與供應(yīng)商幫我們聚集人氣，我們?nèi)プ銎放仆茝V，這個的推廣合作何樂而不為呢？

我想，很多廠家會阻止競品與相關(guān)品牌的聯(lián)合促銷推廣借力推廣，但是絕對不會限制門店的非競爭品類PB的產(chǎn)品借力促銷推廣活動的開展。
再如，如果你做的是一個輔食PB品牌，產(chǎn)品上市前期，最需要的是提升消費者的嘗試度、增加新客；那么，在門店開展一些滿贈促銷（門店消費滿##元，即送PB產(chǎn)品小規(guī)格包裝）或者捆綁銷售（如憑奶粉購物券，即可半價購買PB產(chǎn)品）等。

當(dāng)然，店慶等重大節(jié)假日，用PB產(chǎn)品做大型促銷活動，既給了PB產(chǎn)品一個大力度促銷的理由，也吸引了店內(nèi)人氣，同時還沒有影響門店的盈利能力。

堅持四維度原則進行PB產(chǎn)品開發(fā)，堅持資源整合式的品牌推廣模式，規(guī)避相關(guān)推廣誤區(qū)，也許是嬰童“零售制造業(yè)”走出困境、實現(xiàn)突圍的有效路徑。