“全面二孩”政策實施近一年，嬰童用品的消費總額由2萬億元向3萬億元邁進。業(yè)內(nèi)人士估計，未來二孩嬰兒潮所蘊含的消費紅利每年超過1600億元，從消費需求上看，母嬰洗護市場也進入繁榮期。外資和本土品牌攜新品爭相入場，但在短短一年中，密集的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，新興購物方式的繁榮讓我們看到“大企業(yè)+大電商”的強強聯(lián)手，日化企業(yè)在嬰童洗護市場短兵相接中，有人鎩羽而歸，有人賺得盆滿缽滿。

爭食萬億級蛋糕

據(jù)羅蘭貝格2016年7月份發(fā)布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，中國母嬰童市場巨大，未來五年內(nèi)將以每年15%的速度增長，且國內(nèi)整體市場規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的近3.6萬億元。最近兩年來，各日化企業(yè)確實沒閑著：2015年11月，上美旗下新品紅色小象面市，推出嬰童產(chǎn)品;2016年7月，上海家化旗下啟初推出系列新品;2016年9月，強生宣布將高端嬰童護膚品牌Aveeno引進中國，除了這些原來已經(jīng)布局嬰童產(chǎn)線的企業(yè)，不少擁有雄厚實力的新力軍也加入競爭行列。

11月，全球化妝品巨頭歐萊雅集團與母嬰電商貝貝網(wǎng)正式簽訂戰(zhàn)略合作，歐萊雅官方認為旗下藥妝品牌理膚泉和薇姿宣稱的“零添加、專業(yè)醫(yī)生認證、敏感肌、嬰童可用”等標(biāo)簽非常適合母嬰消費群體，貝貝網(wǎng)作為國內(nèi)母嬰電商平臺，可以為歐萊雅在精準(zhǔn)消費的推廣道路上提升效率。歐萊雅中國副總裁陳旻表示，母嬰市場一直歐萊雅希望拓展的領(lǐng)域。

不少國際巨頭的想法和歐萊雅不謀而合。今年6月，加拿大知名母嬰洗護品牌ATTITUDE(愛的態(tài)度)與全球特賣電商唯品會“唯品國際”達成戰(zhàn)略協(xié)議，上線“加拿大ATTITUDE母嬰洗護專場”，為用戶提供包括孕媽媽妊娠紋修復(fù)乳、孕婦專用天然無硅油洗發(fā)水、嬰童天然礦物防曬霜等明星產(chǎn)品在內(nèi)的精選母嬰洗護產(chǎn)品。

同質(zhì)化競爭加劇

母嬰行業(yè)中，紙尿褲和嬰童洗護用品領(lǐng)域的進入門檻較低，廣東孕嬰童用品協(xié)會會長陳新華在去年接受記者采訪時就表示這兩個領(lǐng)域存在過度投資、產(chǎn)能過剩的風(fēng)險，越來越多大企業(yè)的進入則加劇了這些領(lǐng)域的競爭，給原來的企業(yè)帶來更大的壓力，未來行業(yè)內(nèi)將出現(xiàn)更多兼并、收購的案例，隨著日化巨頭越來越多的進入嬰童洗護市場，這一情況逐漸凸顯。

最突出的例子莫過于本土嬰童護理企業(yè)青蛙王子創(chuàng)始人李振輝出售所持26.06%公司股份。二孩政策看似使得嬰童洗護行業(yè)成為“香餑餑”，但青蛙王子過得并不好。2016年上半年，青蛙王子母公司中國兒童護理營收2.69億元，同比下滑41.4%，其中，核心兒童個人護理產(chǎn)品營收為約人民幣2.28億元，同比下降約44.1%;成人個人護理產(chǎn)品及其他產(chǎn)品包括代工生產(chǎn)的收入為約人民幣4190萬元，較去年同期下降約20.0%。

為了爭奪母嬰市場的大蛋糕，不少日化企業(yè)搶閘不僅嬰童洗護產(chǎn)品線，產(chǎn)品同質(zhì)化的壓力擺在了有意入局的日化企業(yè)面前。此前在分析李振輝拋售股份的原因時，日化行業(yè)分析師趙向暉表示，企業(yè)在嬰童洗護的產(chǎn)品線設(shè)置、功能訴求、定價都差不多，作為嬰童護理老牌的青蛙王子若要突圍，要考慮突破同質(zhì)化的問題。

開始探索全渠道化

不少業(yè)內(nèi)人士對青蛙王子在政策利好時卻受挫進行了話題討論，有人指出，青蛙王子的發(fā)展重點依然聚焦在商超渠道，如能加強新興渠道的投入與研究，或許能夠早日擺脫業(yè)績下滑。從歐萊雅、ATTITUDE等國際品牌進入中國母嬰市場首選電商合作伙伴也可以看出，海淘、O2O等新興購物方式的繁榮對母嬰洗護行業(yè)造成了巨大影響。

據(jù)CBME中國發(fā)布《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》顯示，在嬰童產(chǎn)品各大渠道中，母嬰店/母嬰百貨占比57%，仍是消費者的首選;而選擇超市/賣場的人群則占比17%;而近年來備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)購物人群以微弱優(yōu)勢排列渠道的第三陣營，優(yōu)于百貨商場，占比7%，本土品牌日益重視仍有較大的增長空間電商渠道。

12月9日，孩子王兒童用品股份有限公司正式登陸新三板，孩子王CEO徐偉宏表示，孩子王2015年度的銷售額約為30億元，占中國母嬰童整體行業(yè)約0.15%的市場份額，考慮到孩子王目前營業(yè)收入主要以商品銷售為主，孩子王在中國母嬰童產(chǎn)品市場中所占份額約為0.30%，未來行業(yè)橫向整合空間巨大，孩子王將發(fā)力O2O，打通線上線下�！岸�孩政策全面開放的刺激下，母嬰童零售市場被廣泛看好。但在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)也提出了更高的要求和個性化的需求，我們認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費升級中應(yīng)當(dāng)有新的突破。”徐偉宏表示。

而消費者也在期待母嬰產(chǎn)品的“新突破”。艾索兒童研究機構(gòu)今年在全國范圍內(nèi)訪問了10954名0-12歲兒童的家長，從家長選擇嬰童洗護用品的考慮因素來看，質(zhì)量和品牌是最關(guān)鍵的兩大核心因素，所占比重顯著超過其他方面。家長對健康的關(guān)注也非常明顯，25.1%的家長會考慮材質(zhì)環(huán)保健康，15.1%的家長會考慮無有害化學(xué)成分。此外，還有一些消費者對特殊品類比較關(guān)注，期望有創(chuàng)新工藝設(shè)計。

可以看到的是，不少日化企業(yè)正全力突圍，“分階洗護”取代傳統(tǒng)的“一瓶到底”，上海家化旗下品牌啟初的定位是“專屬0-3歲兒童”的高端護理產(chǎn)品，郁美凈則更大眾化，適合更大一點的兒童使用，另一嬰童洗護品牌全因愛分別針對孕期及產(chǎn)后媽媽、0-6個月的新生兒和6-36個月的嬰幼兒肌膚特點研制出專屬產(chǎn)品，近幾年掀起的中藥洗護用品消費熱潮也帶動嬰童洗護新品類的出現(xiàn)，消費者訴求倒逼嬰童洗護行業(yè)再進一步進行產(chǎn)品細分。