2015年1－9月，全國乳制品累計產(chǎn)量2040.31萬噸，同比增長3.86%；其中，液態(tài)奶年度產(chǎn)量1850.79萬噸，同比增長4.03%。

從銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，整體液態(tài)奶品類銷售額達(dá)1024億元，同比增長5.0%；常溫產(chǎn)品占據(jù)73.4%的市場份額，銷售額同比增長率為2.7%；低溫產(chǎn)品占據(jù)24.3%的市場份額，銷售額同比增長率為7.0%。

而2014年1－9月，整體液態(tài)奶品類銷售額達(dá)976億元，保持12.8%的快速增長；常溫、低溫銷售額同比增長率分別是達(dá)9.9%、19.7%。

無論從總量，還是從整體各品類增長情況來看，2015年1－9月銷售額增長率均低于去年同一時期。

2015年，中國乳業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)七大特點(diǎn)

一 、原奶價格經(jīng)歷長期冬眠期，價格戰(zhàn)激化

2015年以來，中國乳業(yè)生鮮乳平均價格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。原奶價格過低，直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)的激化。

基礎(chǔ)純牛奶成為企業(yè)有量無利的產(chǎn)品。在部分市場，利樂枕純牛奶30元/箱，贈送一箱百利包乳飲品；苗條磚純牛奶最低零售價格18.3元/箱；在利樂枕和苗條磚的促銷影響下，百利包純牛奶動銷非常困難。

昔日的高端酸奶也進(jìn)入價格戰(zhàn)的行列。以伊利暢輕和蒙牛冠益乳為例：伊利暢輕、蒙牛冠益乳，買贈本品成為常態(tài)。其中力度的促銷活動是“瓶正價，第二瓶半價，買夠四瓶，再贈送一瓶”，以伊利暢輕（250g）為例，原價6.5元/瓶，活動折后價3.9元/瓶，價格低于紙塑杯酸奶（一般規(guī)格150－180g/杯）。

高端純牛奶、常溫酸奶也不例外，除搭贈促銷品外，返現(xiàn)成了最常見過的促銷形式，如：“憑購物小票到促銷員處兌換現(xiàn)金”、“掃描箱內(nèi)DM單頁二維碼直接得10微信紅包”；另外，零售價格不變，更換外箱，升級成禮盒裝，亦是價格戰(zhàn)的另外一種表現(xiàn)，如圣牧有機(jī)純牛奶、輝山杰茜牧場。

兒童奶、花色奶、乳飲料，雖然產(chǎn)品品類繁榮，但是增長乏力。2015年1－9月，兒童牛奶銷售額增幅為－4.6%、兒童乳飲料－7.3%、花色奶－10.3%、功能奶銷售額增幅下降更是超過－17.5%。

價格戰(zhàn)激化，帶給企業(yè)營銷人員的是銷量目標(biāo)無法完成、企業(yè)利潤下降。為了沖刺銷量，如何選擇促銷品，卻成為企業(yè)營銷人員的難題之一。

二、 酸奶品類創(chuàng)新不斷，亮點(diǎn)產(chǎn)品頻出

雖然2015年價格戰(zhàn)激化，但是乳品企業(yè)研發(fā)人員并沒有放慢對低溫酸奶新品的研發(fā)工作。較為火熱的幾個酸奶品類如下：

褐色酸奶：繼乳酸菌飲料以“72小時自然褐變”的概念贏得市場之后，乳品企業(yè)又將“自然褐變”的概念應(yīng)用到酸奶產(chǎn)品中�！安祭熟弧�、“布朗凝”、“燒酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……紛至踏來。保守估計，已經(jīng)成功上市褐色酸奶和正在醞釀褐色酸奶的企業(yè)不少于幾十家。

濃縮酸奶：很多區(qū)域型乳品企業(yè)都有自己的“濃縮牛奶”、“特濃牛奶”，如今“濃縮”的概念從白奶走向酸奶，如莊園濃縮酸牛奶、天潤濃縮酸奶、圣湖濃縮酸牛奶、多鮮濃縮酸牛奶。

洋式酸奶：早些年市場上就出現(xiàn)了法式布丁、意式布丁、歐式酸奶等產(chǎn)品，但現(xiàn)在來看，洋式酸奶呈現(xiàn)“小眾國家熱”，一些丹麥酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出現(xiàn)在消費(fèi)者視野。

鮮花酸奶：大理牧場鮮花酸牛奶、新希望雪蘭花樣時光，成為鮮花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同時，新希望鮮花酸奶還以常溫酸奶的形式，與普通常溫酸奶、低溫鮮花酸奶形成差異化，企圖進(jìn)軍全國市場。

同時，有機(jī)酸奶（以伊利暢輕為代表）、極簡酸奶（以簡愛裸酸奶為代表）、甜品酸奶（以雙皮奶為代表），同樣成為酸奶品類里面的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

從銷售額增幅來看，低溫酸奶引領(lǐng)低溫品類增長。對比全國平均水平和乳企巨頭銷售額增長率，您的乳企若沒有達(dá)到平均水平，是老品增長乏力，還是沒有把握新品發(fā)展方向？

三 、國內(nèi)乳企紛紛做全進(jìn)口牛奶，或許是高端奶的另一種出路

2015年，高端白奶的競爭幾乎進(jìn)入白熾化。實(shí)力雄厚的大品牌如何應(yīng)對區(qū)域型乳企各種形式的價格戰(zhàn)？他們的策略是用雄厚的資本和資源優(yōu)勢，做全進(jìn)口牛奶！

2014年，蒙牛環(huán)球精選、伊利培蘭似乎引熱了乳品企業(yè)做全進(jìn)口牛奶的風(fēng)潮。2015年初，伊利繼續(xù)推出全進(jìn)口版“金典有機(jī)純牛奶”，利樂峰內(nèi)包裝、禮盒裝外箱、以“中國·歐盟有機(jī)雙認(rèn)證”和“歐洲進(jìn)口”的產(chǎn)品概念，賣出108元/箱的零售價位（250ml*12盒）。2015年10月，西安銀橋乳業(yè)推出一款全進(jìn)口牛奶——陽光澳+，利樂鉆內(nèi)包裝、以“澳洲進(jìn)口”和“源自澳洲陽光牧場”的產(chǎn)品概念，賣出88元/箱的零售價位（250ml*12盒）。

然而，從目前銷售表現(xiàn)來看，國內(nèi)乳企做全進(jìn)口牛奶并未取得較為令人滿意的銷售業(yè)績�；�于國外進(jìn)口牛奶的低價競爭（特別是電商渠道的競爭）、國內(nèi)乳品企業(yè)高端白奶各種形式的促銷壓力，國內(nèi)乳企做全進(jìn)口牛奶，并且走高端路線，想要打開銷路，需要在營銷上進(jìn)一步下功夫。

四、 嬰兒粉行業(yè)虧損，低價促銷成為日常

2015年上半年年報顯示：澳優(yōu)、雅士利、貝因美、合生元全部出現(xiàn)負(fù)銷售額增長率、負(fù)凈利潤額增長率。2015年1-9月，合生元銷售數(shù)據(jù)再次顯示，其嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入24.08億元，相較于2014年同期27.98億元，減少3.9億元，2015年全年公司的溢利將比去年同期下降約90%。

2015年“雙十一”期間，雅士利以當(dāng)日1.06億元的歷史最佳成績奪得奶粉類目，君樂寶奶粉以4000萬銷售額位居第三名。銷售業(yè)績看似驚人，但促銷力度同樣驚人。君樂寶130元/罐自不必再提，雅士利此次活動力度更是驚人：雅士利公司旗下a金裝、能慧、安貝慧等系列全部5折，部分產(chǎn)品甚至低至4.3、4.5折（例如：雅士利a金裝3段奶粉900g原價198元/罐，雙十一促銷價99元；雅士利安貝慧金裝2段奶粉原價318元/罐，雙十一促銷價159元）。

由于食藥局對國內(nèi)奶粉加重審核力度，進(jìn)口品牌數(shù)量越來越多，嬰幼兒奶粉品牌日常促銷、雙節(jié)大促活動，再加上嬰幼兒奶粉成本價格越來越透明，使得嬰幼兒奶粉企業(yè)不得不大幅度降價，甚至轉(zhuǎn)做海外進(jìn)口嬰兒粉。

五 、互聯(lián)網(wǎng)成為推廣和渠道的復(fù)合體

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)以“推廣+渠道”的復(fù)合體而存在。除了日常企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品推廣外，乳品企業(yè)更多的將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為企業(yè)的重要銷售渠道。如今，乳業(yè)開通微信商城、微信訂奶平臺已不再是新鮮話題。今年，衛(wèi)崗乳業(yè)還將微信訂奶與蘇果便利店系統(tǒng)相結(jié)合，首次實(shí)現(xiàn)線上訂奶、線下自取相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。雖然目前電商平臺的銷售占比仍然很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，銷售貢獻(xiàn)也將進(jìn)一步加大。

互聯(lián)網(wǎng)+來襲，快消品傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，液態(tài)奶行業(yè)線下渠道KA、傳統(tǒng)終端、專賣店、送奶入戶等不得不開始考慮擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其中，奶粉在電子商務(wù)渠道顯現(xiàn)的地位已非常明顯。

六、 乳企巨頭重金投入娛樂節(jié)目

2005年，蒙牛冠名《超級女聲》首創(chuàng)了乳業(yè)營銷史上的娛樂整合傳播模式，使蒙牛聲名鵲起，酸酸乳的銷售也一路走紅，其銷售額同比增長了2.7倍。

作為湖南衛(wèi)視最資深的合作伙伴，從2005年2015年，蒙牛更是包攬了《花兒與少年》、《偶像來了》等熱門綜藝。2015年10月29日，蒙牛投8億元獲得湖南衛(wèi)視《全員加速中》及明年Q3周五新節(jié)目《夏日甜心》（偶像女團(tuán)選拔）冠名權(quán)。

伊利，在湖南衛(wèi)視2015年廣告招商會，以5億元力壓群雄拿下《爸爸去哪兒3》冠名權(quán)。2015年10月29日，更是以11億元的天價，同時拿下《爸爸去哪兒4》和《我是歌手4》的冠名權(quán)。11月份，再度以1.75億元拍下央視招標(biāo)會標(biāo)，以0.896億元獲得2016年奧運(yùn)會《中國驕傲》慶賀權(quán)。

光明，在2016年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)大會上，以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會《獎牌榜》冠名權(quán)。

君樂寶，作為一家正在發(fā)力全國市場的區(qū)域乳企，在湖南衛(wèi)視招商會上，投資3億元拿下兩檔獨(dú)播劇場的冠名權(quán)。

乳企巨頭重金投入娛樂節(jié)目早已不是新鮮事，讓人震驚的是：標(biāo)的已高到億元天價，并且區(qū)域型乳企也加入投入娛樂節(jié)目的陣營，以期望能夠產(chǎn)生較高的銷售額和品牌溢價值。

七 、區(qū)域型乳企加快尋求資本合作步伐

近年來，除了乳業(yè)巨頭玩資本運(yùn)作，區(qū)域型乳品企業(yè)亦紛紛尋求資本合作，期望通過資本撬動乳業(yè)市場、加快本企業(yè)發(fā)展步伐。

兼并重組

貝因美牽手恒天然和每日乳業(yè)。10月28日晚間，貝因美發(fā)布公告：一是與韓國第二大乳企合資獲取特殊配方奶粉生產(chǎn)技術(shù)，二是收購恒天然下屬澳大利亞工廠獲取奶源。

科迪乳業(yè)將收購洛陽巨爾乳業(yè)。11月10日，科迪乳業(yè)披露，擬收購洛陽巨爾乳業(yè)部分或全部股權(quán)。

華聯(lián)礦業(yè)收購廣澤乳業(yè)和吉林乳業(yè)。11月11日晚間，華聯(lián)礦業(yè)發(fā)布消息擬以8.06億元收購廣澤乳業(yè)股權(quán)和吉林乳品股權(quán)。

雅士利收購多美滋全部股權(quán)。12月2日，蒙牛乳業(yè)及雅士利國際聯(lián)合發(fā)布公告，多美滋中國全部股權(quán)將以12.3億港元的價格出售給雅士利，多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

謀求上市

莊園牧場香港上市。蘭州莊園牧場股份有限公司于2015年10月15日在香港上市成功。蘭州莊園牧場分別有“莊園牧場”“圣湖”和“永道布”三個品牌銷售逾50種不同的奶制品。

春暉乳業(yè)2016年將在澳上市。據(jù)悉，春暉將在2016年初完成資金境內(nèi)外私募和公募，發(fā)布IPO招股說明書，上半年實(shí)現(xiàn)在澳洲主版市場（ASK）正式掛牌。

高原之寶預(yù)計2016年上市。今年高原之寶加大對北上廣深一線城市的鋪貨，并順利進(jìn)入香港、澳門等市場，預(yù)計明年上市。

乳企新政和戰(zhàn)略互需是乳品企業(yè)兼并重組的核心驅(qū)動力。通過引進(jìn)合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)技術(shù)、市場資源、全產(chǎn)業(yè)鏈成功模式等，加快發(fā)展步伐。

奶粉同仁有話說：這一年，糾結(jié)的2015

這一年，恰逢羊年，民間有個說法：屬羊的人命不好。這個原因直接導(dǎo)致出生率大幅下降，尤其是在觀念相對傳統(tǒng)的北方，出生率的降低對于整個嬰童行業(yè)的打擊是根本性的，尤其是奶粉行業(yè)。

這一年，奶粉市場價格逐步“下行”。先是線上電商的價格斬殺，后是線下新希望99元走進(jìn)沃爾瑪。雖然這些品牌的銷售狀況并不是很好，然而鑒于人們對奶粉價格的長期關(guān)注和詬病，加之這些品牌強(qiáng)大的宣傳攻勢，最終還是將奶粉價格撕開一個口子，傳統(tǒng)的“三高”模式受到考驗(yàn)，奶粉價格下行已呈必然趨勢。

這一年，奶粉市場格局發(fā)生了重大“變化”。一方面，居于中國南方的一線品牌銷量走向下行通道，從合生元、貝因美到雅士利，市場營收或利潤均呈現(xiàn)下行趨勢；另一方面，居于中國北方的奶粉品牌銷量反而逆勢上揚(yáng)，呈現(xiàn)增長勢頭，不管是飛鶴的多品類驅(qū)動，還是伊利的穩(wěn)扎穩(wěn)打，抑或是名不見經(jīng)傳的君樂寶奶粉均有較好的市場表現(xiàn)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因值得奶粉行業(yè)的同仁深思，以此找出奶粉暢銷的基因密碼來，為奶粉未來的戰(zhàn)略布局做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

這一年，乳企加快了“整合創(chuàng)新”的步驟。資源整合：合生元、澳優(yōu)、雅士利等等紛紛在海外建廠。品牌整合：貝因美簽收恒天然，雅士利收購多美滋。產(chǎn)品創(chuàng)新：合生元新增保健品，雅培、蒙牛、圣元、貝因美、合生元紛紛推出高端有機(jī)奶粉。渠道整合：君樂寶從線上走到線下，無數(shù)品牌從線下走到線上；海淘更是成為一線市場消費(fèi)者購物的重要渠道之一。嬰童店整合：嬰童門店相互加盟，共同組建新的嬰童聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)。2015年，整合涉及到奶粉營銷的各個環(huán)節(jié)，且異�；钴S。

這一年，二胎放開，市場蛋糕更大。放開二胎，新生嬰兒增加無疑是給2015年動蕩的奶粉行業(yè)注入的一劑強(qiáng)心劑，然而，我們應(yīng)該冷靜看待二胎政策帶來的利好消息，畢竟經(jīng)歷過長期計劃生育政策教育的70/80后的生育意愿已經(jīng)降低很多。

這一年，奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初，先是各品牌商為了應(yīng)對國家的新標(biāo)簽，進(jìn)行了為期近半年的大力度促銷，給了渠道商一個驚喜，稍稍安定后，馬上又接到一個配方注冊制的傳言（“配方注冊制”的傳言，7、8月份傳言很多，有的說是每個企業(yè)只能有5個系列，每個系列5個單，合計：15個單品；還有的說每個企業(yè)只能保留3個系列，每個系列3個單品，合計：9個單品）導(dǎo)致品牌商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，尤其是對于新品牌。相信很多品牌商今年都經(jīng)歷過面對渠道商用質(zhì)疑和擔(dān)心的口吻問道配方注冊問題時的無助和無奈！而渠道商在選擇奶粉品牌時也是異常小心，生怕接的品牌被列于注冊制以外，砸自己手里了，失錢是小事，損失市場及聲譽(yù)是大事。

這一年，奶粉行業(yè)從業(yè)人員聽到最多的兩個字就是“裁員”。經(jīng)濟(jì)不景氣和出生率低兩記重拳打在這個行業(yè)上，再加上競爭形勢的變化，直接導(dǎo)致國產(chǎn)大品牌銷量下行，企業(yè)為利潤開始大裁員（尤其是一些大企業(yè)）。不過在眾多奶粉企業(yè)裁員的同時，仍然有大量的奶粉公司在招驀有奶粉從業(yè)經(jīng)驗(yàn)3-5年以上的專業(yè)型人才。因此，提高個人業(yè)務(wù)專業(yè)水平和敬業(yè)度才是行走職場的根本所在。