奶粉，作為新生嬰幼兒重要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，在很大程度上替代了母乳的分量，越來(lái)越直接地影響著千萬(wàn)新生兒的身體健康和生命安全，并直接關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭。奶粉廣告中為何會(huì)出現(xiàn)“幸好還有……”的廣告語(yǔ)呢？這要從中國(guó)近年乳市狀況及近期乳業(yè)事件說(shuō)起。

近年中國(guó)乳市行情：

國(guó)產(chǎn)奶粉頻出危機(jī)，洋奶粉壟斷中國(guó)乳市

自2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，圣元激素奶性早熟事件、以及陜西251名小學(xué)生飲用蒙牛牛奶以后出現(xiàn)食物中毒反應(yīng)。三聚氰胺毒奶的陰影尚未消失，國(guó)產(chǎn)牛奶問(wèn)題又接二連三地進(jìn)入中國(guó)人的生活。

至此，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶業(yè)的信心已經(jīng)降到了冰點(diǎn)。我國(guó)的奶粉市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈的變革，中國(guó)媽媽們普遍不再相信國(guó)產(chǎn)奶粉。擁有健康的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的牧場(chǎng)、天然的奶源、國(guó)際化的生產(chǎn)流水線等等專(zhuān)業(yè)的字眼似乎成了進(jìn)口奶粉的代名詞。接二連三的乳業(yè)安全事件、乳業(yè)新標(biāo)的“倒退”，使更多新的洋奶粉品牌借此機(jī)遇進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)份額又進(jìn)一步被蠶食。因此，進(jìn)口奶粉幾乎席卷了中國(guó)奶粉大半席位，乃至壟斷中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

更可悲的是，很多國(guó)產(chǎn)奶粉都要打上外企的名號(hào)或者起個(gè)洋氣十足的名字才能爭(zhēng)得一席之地，比如，洋奶粉施恩實(shí)際就是中國(guó)品牌。國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的失信于民、國(guó)民的不信任以及外企乳業(yè)瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)和肆虐進(jìn)攻滋生了“崇洋媚外”。

洋奶粉有毒，中國(guó)媽媽慌斷奶

僅一個(gè)月內(nèi)，洋乳企就遭受兩次“重創(chuàng)”——繼7月中旬國(guó)家發(fā)改委對(duì)包括合生元、多美滋、惠氏等多家洋奶粉企業(yè)展開(kāi)反壟斷調(diào)查后，8月2日，作為全球乳制品企業(yè)的新西蘭恒天然公司發(fā)布消息，稱(chēng)該公司一個(gè)工廠2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌。此消息一出，群眾嘩然。“肉毒桿菌”四個(gè)字開(kāi)始進(jìn)入大眾的字典。這種服食0.1g即能奪人性命的厭氧性細(xì)菌令民眾惶恐，各地媒體紛紛聚焦，肉毒桿菌事件連續(xù)幾天占據(jù)各大新聞?lì)^版。恒天然的曝光在數(shù)日后非但沒(méi)能息事寧人，反而愈演愈烈！

來(lái)自新西蘭的其它品牌奶粉也受到了沖擊。從國(guó)產(chǎn)奶粉的丑聞到進(jìn)口奶粉的質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)內(nèi)、外的奶粉問(wèn)題讓媽媽們倍感焦慮，慌忙斷奶之余仍令人擔(dān)憂：孩子們還有健康的奶粉喝嗎？

從中國(guó)乳市，看企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道

一，質(zhì)量保證：產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量要過(guò)硬

企業(yè)要想根基永固就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的力量之源、立足之本。如果質(zhì)量過(guò)硬，顧客即便多花點(diǎn)錢(qián)，心里也是踏實(shí)的。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，“寧吃仙桃一個(gè)，不吃爛梨一筐”成為主流購(gòu)物傾向。

三鹿奶粉的衰敗就是一個(gè)明顯的例子。自從曝出“三聚氰胺事件”后，三鹿奶粉的聲譽(yù)掃地，質(zhì)量問(wèn)題使其信譽(yù)不及“爛梨”，由此斷了銷(xiāo)路，三鹿在中國(guó)乳市再也不能力挽狂瀾。多年的老品牌因質(zhì)量安全問(wèn)題毀于一旦，實(shí)在可惜！因此，對(duì)企業(yè)而言質(zhì)量問(wèn)題重于泰山。

二，價(jià)格親民：物美也要價(jià)廉

對(duì)企業(yè)而言，價(jià)格是能夠產(chǎn)生收益的營(yíng)銷(xiāo)組合變量，他直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度。小編在這里所說(shuō)的價(jià)格親民并非是產(chǎn)品在市場(chǎng)中通過(guò)降低價(jià)格走低端路線，而是在同等質(zhì)量中，價(jià)格不宜過(guò)高，也就是提高產(chǎn)品或服務(wù)的性?xún)r(jià)比。通俗的講，就是物美價(jià)廉。過(guò)高的價(jià)位容易令人望而卻步，畢竟主流消費(fèi)群體在重視質(zhì)量的基礎(chǔ)上，最敏感的還是價(jià)格，講究實(shí)惠是老百姓購(gòu)物的一大特征。

物美價(jià)廉的產(chǎn)品總是能受到顧客的青睞。在中國(guó)酸奶市場(chǎng)中，山盟、花花牛、君樂(lè)寶的異軍突起，“物美價(jià)廉”發(fā)揮了極大的作用。

三，樹(shù)立品牌：精準(zhǔn)定位、賦予文化

品牌文化也就是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，是企業(yè)通過(guò)各種傳播途徑的宣傳，建立鮮明的文化定位，引導(dǎo)受眾將其宣傳理念賦予企業(yè)或產(chǎn)品，并形成高度的認(rèn)同感，創(chuàng)造品牌信仰，形成品牌忠誠(chéng)。

蒙牛在2005年推出的牛奶特侖蘇，就定位于高端市場(chǎng)，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”賦予了特侖蘇這一產(chǎn)品的神秘、自信、獨(dú)尊的品牌文化。2006年伊利推出的金典牛奶則強(qiáng)調(diào)“天生尊貴、金典品味”，賦予產(chǎn)品生態(tài)、高端的品牌文化。蒙牛和伊利的這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了受眾青睞，通過(guò)品牌文化的樹(shù)立成功占據(jù)、分割了高端牛奶市場(chǎng)。

四，敢于擔(dān)當(dāng)：要有直面危機(jī)的勇氣

值得注意的是，恒天然此次的肉毒桿菌事件，并非是由質(zhì)檢部門(mén)查出、亦非是由媒體爆出、更非是已發(fā)生食品安全事故的曝光，而是其自曝家丑，并且事發(fā)后主動(dòng)請(qǐng)求召回。這份自曝家丑的擔(dān)當(dāng)，還是值得肯定的。此次公布后，產(chǎn)品召回，停止了對(duì)嬰幼兒的毒害，避免了更大范圍的危害。

五，回饋社會(huì)：保持良好形象

一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展既是服務(wù)社會(huì)的過(guò)程，也是取之于民的過(guò)程。民眾通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足需求，企業(yè)通過(guò)民眾的消費(fèi)行為而獲益，繼而維持生存和發(fā)展。在這個(gè)關(guān)系鏈中，企業(yè)是的獲益者。企業(yè)通過(guò)民眾獲取巨大的利潤(rùn)和財(cái)富，懂得回饋社會(huì)更能獲得社會(huì)關(guān)照。

通過(guò)“蒙牛愛(ài)心禮物公益行動(dòng)”、“蒙牛免費(fèi)贈(zèng)送牛奶活動(dòng)”等一系列大大小下的公益活動(dòng)讓蒙牛在消費(fèi)者心中始終保持著良好形象。企業(yè)通過(guò)慈善活動(dòng)、公益事業(yè)回饋社會(huì)，不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是對(duì)自身形象的塑造，亦是與消費(fèi)者關(guān)系的維系。

六，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：避險(xiǎn)求生，熱點(diǎn)造勢(shì)

所謂借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件所做的宣傳手段，這種營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)具有較強(qiáng)的敏感度和較快的反應(yīng)能力。由于新聞熱點(diǎn)關(guān)注度高，受眾呼聲高，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)講往往能取得事半功倍的效果。因此，航天事業(yè)、奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等萬(wàn)眾矚目的大事成為乳業(yè)爭(zhēng)搶的領(lǐng)地，爭(zhēng)取成為其合作伙伴一方面能突顯企業(yè)實(shí)力，另一方面則能利用熱點(diǎn)新聞價(jià)值為企業(yè)聚焦，成功達(dá)到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。如，蒙牛連續(xù)十年為航天員夢(mèng)事業(yè)供奶，乳企爭(zhēng)搶“航天技術(shù)合作伙伴”，“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的頭銜。

對(duì)于乳市風(fēng)波不斷，伊利廣告打出了參觀工廠的廣告，在乳市丑聞的風(fēng)口浪尖上呼吁消費(fèi)者身臨其境，感受其企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格、安全、衛(wèi)生，重拾對(duì)乳業(yè)的信任。三元奶粉的廣告一箭雙雕，一方面劃清了其與“有毒奶粉”的界限；另一方面，圖文結(jié)合，用“幸好還有”四個(gè)字突顯其奶粉的安全、健康、可靠。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略令人佩服。