奶粉行業(yè)近兩年經(jīng)歷調(diào)整，政策拐點(diǎn)出現(xiàn)：受到海淘潮影響，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)價(jià)格體系受到嚴(yán)重沖擊，2014年行業(yè)銷(xiāo)售總額出現(xiàn)下滑。海淘產(chǎn)品消弱了龍頭產(chǎn)品市場(chǎng)份額，使市場(chǎng)集中度下降，加劇了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任度。海淘產(chǎn)品品質(zhì)難以監(jiān)控，無(wú)法得到質(zhì)檢，增加了食品安全隱患。奶粉行業(yè)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)不符合政府規(guī)劃，預(yù)計(jì)一系列整頓措施即將出臺(tái)。奶粉配方注冊(cè)制、海淘規(guī)范化都將有利于國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)。

全面二胎若放開(kāi)將刺激奶粉需求，中性預(yù)測(cè)需求將增長(zhǎng)10%：人口紅利拐點(diǎn)漸行漸近，或倒逼全面二胎放開(kāi)政策，直接帶來(lái)奶粉需求的增長(zhǎng)。若二胎政策再全面放開(kāi)，預(yù)計(jì)中國(guó)生育高峰將再延續(xù)5～6年至2020年。以中性預(yù)期，全面二胎政策放開(kāi)可提高生育率10%估算，2016-2020年，新增嬰兒數(shù)量將達(dá)到850萬(wàn)，即平均每年170萬(wàn)，對(duì)于嬰幼兒奶粉的總需求也將增加10%。 營(yíng)銷(xiāo)模式隨時(shí)代變遷不斷演繹，未來(lái)能構(gòu)建母嬰食品及服務(wù)生態(tài)圈的企業(yè)才能程度挖掘出消費(fèi)者潛在需求及增強(qiáng)平臺(tái)的服務(wù)粘性，獨(dú)步武林：奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷從制造型向服務(wù)型轉(zhuǎn)化的過(guò)程。原有粗放型的銷(xiāo)售模式被更具服務(wù)化的O2O模式替代。奶粉的O2O模式有效激發(fā)線下與線上的互動(dòng)功能，打造了消費(fèi)者服務(wù)的閉環(huán)。

線下門(mén)店與消費(fèi)者建立初步聯(lián)系、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)推介，線上網(wǎng)絡(luò)提供媽媽朋友圈、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程。渠道革新仍在不斷推進(jìn)，貝因美打造的“媽媽購(gòu)”移動(dòng)銷(xiāo)售平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)揮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散功能，引進(jìn)了朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的概念；同時(shí)打造的是開(kāi)放式平臺(tái)，預(yù)備構(gòu)建一個(gè)母嬰食品與用品的生態(tài)圈。

布局奶粉產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)投資標(biāo)的正當(dāng)時(shí)：

受到進(jìn)口奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了兩年調(diào)整，企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，已到最差時(shí)刻。下半年行業(yè)將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，政府有意整頓奶粉亂象，奶粉配方注冊(cè)制和針對(duì)海淘產(chǎn)品的打擊，將提高行業(yè)集中度，利好行業(yè)龍頭。“全面二孩”政策放開(kāi)，也將加大嬰幼兒奶粉需求量。行業(yè)經(jīng)歷了兩年價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格體系下降，已基本到位，企業(yè)也不愿意看到利潤(rùn)更多的下滑。

我們的觀點(diǎn)：我們認(rèn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏中端的企業(yè)受到價(jià)格沖擊較小，如貝因美、雅士利、伊利等，但渠道革新、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)才是增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，目前看，合生元線上線下結(jié)合的O2O模式已是成熟的商業(yè)模式，貝因美渠道革新將在O2O基礎(chǔ)上賦予更廣泛的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)也值得期待。提前布局精細(xì)化渠道者將贏得先機(jī)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：國(guó)產(chǎn)奶粉食品安全風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致業(yè)績(jī)低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，政策出臺(tái)延遲導(dǎo)致行業(yè)恢復(fù)低于預(yù)期進(jìn)度風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)及投資環(huán)境的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。