“奶粉新政” 實(shí)施

“奶粉新政”是為了加強(qiáng)對嬰幼兒配方奶粉的管理和整頓，于2013年下半年，國務(wù)院召開嬰幼兒配方奶粉整頓工作會議，并陸續(xù)出臺的一系列政策。奶粉行業(yè)在“三聚氰胺”之后有陸續(xù)發(fā)生的安全事件極大打擊消費(fèi)者信心，嚴(yán)重影響市場正常的運(yùn)行秩序，并引起國內(nèi)外廣泛眾議，成為關(guān)系國計(jì)民生的大問題�！澳谭坌抡�” 的實(shí)施，對于消費(fèi)者來說是福音，同時也促進(jìn)了全行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

“奶粉新政” 自實(shí)施以來，對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量提高起到極大作用，進(jìn)口奶粉管理和準(zhǔn)入得到嚴(yán)格規(guī)范，市場競爭環(huán)境得到極大改善。在政策影響下，以進(jìn)口奶粉為主導(dǎo)的價格體系及形成的上下游利益格局被打破，個別龍頭企業(yè)降價促銷引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，推動中國奶粉價格止?jié)q回落。

而市場固有利益格局的瓦解及電商等新興渠道的快速發(fā)展，進(jìn)一步加快推動奶粉企業(yè)和相關(guān)渠道的轉(zhuǎn)型、升級。奶粉生產(chǎn)企業(yè)，一方面加快新產(chǎn)品研發(fā)，一方面加快向其他母嬰品類延伸，同時圍繞互聯(lián)網(wǎng)加快新興渠道的構(gòu)建。另外，同類企業(yè)、上下游企業(yè)之間也都在加強(qiáng)相互兼并與合作，推動行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

“奶粉新政”刺破市場奶粉價格虛高的泡沫

過去在一、二線占據(jù)絕對優(yōu)勢的商超在奶粉銷售地位不斷弱化，近5年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有大約6-7萬家大大小小的母嬰店，自2008年之后，國內(nèi)母嬰渠道如雨后春筍快速發(fā)展，主要得益于其進(jìn)入門檻低、奶粉毛利高等有利因素。但是，所謂母嬰專業(yè)化渠道更多是“偽專業(yè)化”，在三、四線及以下地區(qū)僅僅充當(dāng)奶粉銷售網(wǎng)點(diǎn)，不能提供專業(yè)化服務(wù)。在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式及利益分配關(guān)系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開始向著真正意義專業(yè)化、服務(wù)化、連鎖化方向發(fā)展。

可見，“奶粉新政”猶如一把利劍，刺破過去市場奶粉價格虛高的泡沫，扭轉(zhuǎn)了這幾年連續(xù)漲價的怪圈，同時也成為全行業(yè)從上到下全面轉(zhuǎn)型的最重要的推手。

提升國產(chǎn)奶粉質(zhì)量，二是提振消費(fèi)者信心

中央對“奶粉新政”實(shí)施抱有兩個期望，一是提升國產(chǎn)奶粉質(zhì)量，二是提振消費(fèi)者信心。目前來看，“奶粉新政”極大提高國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量，通過重新發(fā)放許可證，促使企業(yè)加大對于奶源、生產(chǎn)環(huán)境等方面改善。但另一方面對消費(fèi)者信心提升作用甚微。

消費(fèi)者信心的恢復(fù)不是一朝一夕的，它需要企業(yè)、政府多方長期持之以恒共同的努力。法制建設(shè)，是重鑄消費(fèi)者信心的基石，中國政府在這方面已經(jīng)高度重視，包括新版《食品安全法》等一系列法律、法規(guī)在未來都將出臺，并強(qiáng)化了“執(zhí)法必嚴(yán)”的要求，讓核心問題不再受到困擾。

目前，的問題在于如何加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，政府、企業(yè)做了大量改進(jìn)工作而不向消費(fèi)者說明，不做很好溝通是絕不可能提振消費(fèi)者信心的。今年對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)整頓力度堪稱是空前，很多大型企業(yè)（包括大型外資企業(yè)）對中國的生產(chǎn)線進(jìn)行改造升級，更多企業(yè)通過新建工廠獲得政府的認(rèn)可。而這些改造或者新建的工廠生產(chǎn)設(shè)備、工藝和技術(shù)，可以說都達(dá)到國際先進(jìn)水平，有的企業(yè)也因此背上沉重的財(cái)務(wù)包袱，但是相關(guān)的信息并未傳遞給消費(fèi)者。另外，這些年，我們在一些惡性食品安全問題上，并未給消費(fèi)者做一些知識普及，并未讓一些問題變得更加透明，在一些重點(diǎn)上缺乏說服力。

市場：提升行業(yè)集中度

“奶粉新政”積極鼓勵企業(yè)相互兼并， 提升行業(yè)集中度。但實(shí)際并未從根本上消除中國奶粉企業(yè)及品牌眾多的亂象。一方面小品牌將其出售給代工企業(yè)規(guī)避新政而得以保存；一方面政府發(fā)放許可證時對企業(yè)品牌并未做嚴(yán)格要求，一些企業(yè)擁有十幾個系列產(chǎn)品，多達(dá)幾十個，甚至上百個品牌；一方面對于海外企業(yè)和品牌并未從嚴(yán)要求，大批雜牌依然存在，并披上合法的外衣。

品牌眾多亂象未來將讓市場及行業(yè)陷入更加被動和混亂的境地。一方面大量雜牌不規(guī)范宣傳，混淆視聽，讓消費(fèi)者在選擇上更加“迷�！保�不利于其恢復(fù)對國內(nèi)市場奶粉的信心；一方面大量雜牌蠶食大型企業(yè)的市場，迫使市場陷入更加惡性的競爭，讓奶粉行業(yè)提前進(jìn)入了紅海，這種“小魚吃大魚”現(xiàn)象，最終不僅不能提升行業(yè)集中度，相反讓奶粉市場變得更加分割性、區(qū)域性；一方面大量雜牌是“偽母嬰渠道”生存的溫床，難以推動母嬰渠道向著真正專業(yè)化、服務(wù)化和連鎖化方向發(fā)展；一方面仍然是奶粉安全問題隱患，每月海關(guān)都能捕獲大批不合格進(jìn)口奶粉。

針對行業(yè)現(xiàn)狀，筆者的建議

一是繼續(xù)強(qiáng)化法治及消費(fèi)者維權(quán)意識培養(yǎng)。未來對新出臺的相關(guān)食品安全法及相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，以及消費(fèi)者如何進(jìn)行權(quán)益維護(hù)等重要信息，借助互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒體，通過多種形式進(jìn)行發(fā)布和解讀。同時也增強(qiáng)媒體、消費(fèi)者守法意識，讓媒體、消費(fèi)者真正成為有效的監(jiān)督者。

二是引導(dǎo)消費(fèi)者增加對中國奶粉生產(chǎn)環(huán)境等改善的認(rèn)知。可以將這一年多企業(yè)整頓、改造的成果，包括自建自控奶源、生產(chǎn)設(shè)施升級、生產(chǎn)環(huán)境的改善及相關(guān)科學(xué)監(jiān)管機(jī)制的建立，做正面、客觀的宣傳。

三是在不違背WTO大原則下， 通過提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來提高奶粉準(zhǔn)入門檻。比如進(jìn)口企業(yè)是否具備較強(qiáng)的賠付能力、代工生產(chǎn)企業(yè)是否具備較成熟的生產(chǎn)工藝、進(jìn)入中國的產(chǎn)品品牌是否有一定歷史并在其他國家有銷售、未來是否可以按照中國政府規(guī)定的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從奶源到產(chǎn)品的可追溯等。

四是加強(qiáng)對現(xiàn)有奶粉品牌的管理，建立奶粉品牌紅黑名單或信用制度。無論中國生產(chǎn)還是海外進(jìn)口，凡是頻繁被檢測出不合格、消費(fèi)者投訴較多等問題的奶粉品牌都將直接勒令退出市場。另外，加強(qiáng)許可證管理制度，推動生產(chǎn)、進(jìn)口、經(jīng)營銷售等許可證定期審核、定期發(fā)放，對于生產(chǎn)或者進(jìn)口規(guī)模小、市場區(qū)域少，并在幾年沒有太大變化的產(chǎn)品品牌，逐步取締其生產(chǎn)進(jìn)口許可。

五是引導(dǎo)、推動多種渠道快速發(fā)展。大力推進(jìn)電子商務(wù)在奶粉銷售中的應(yīng)用，加快相配套服務(wù)、規(guī)范、法律等方面的支持。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%，到2016年占比分別為40%、23%和37%。電商渠道發(fā)展迅速，并可能成為未來奶粉銷售主要渠道之一。另外，引導(dǎo)母嬰、商超等渠道加快專業(yè)化、服務(wù)化和連鎖化方向發(fā)展，擇機(jī)引入“藥店”渠道。渠道多元化發(fā)展，有助于推動渠道內(nèi)及不同渠道間相互競爭，從而降低渠道銷售成本，優(yōu)化渠道配置資源的能力。提升渠道的專業(yè)化和服務(wù)化水平，將有助于恢復(fù)消費(fèi)者信心，有助于推動渠道全面健康發(fā)展。