中國(guó)乳業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的市場(chǎng)格局正在變得愈發(fā)清晰，記者注意到，無(wú)論是在液奶還是在奶粉行業(yè)，頭部企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在不斷擴(kuò)大，但對(duì)于中小乳企而言，如何在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中更好的存活和發(fā)展，則成為下一階段的主要命題。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，中國(guó)乳業(yè)正處于市場(chǎng)階段性飽和階段，集中化是大趨勢(shì)，但有活力的中小乳企依然會(huì)有機(jī)會(huì)，創(chuàng)新能力決定了在本輪市場(chǎng)淘汰賽中，誰(shuí)會(huì)最終留在牌桌上，誰(shuí)會(huì)出局。

液奶競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)淘汰加速

從2005年突破千億，到2016年突破3500億大關(guān)，中國(guó)乳制品行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了一輪高速增長(zhǎng)。但2016年以后，隨著市場(chǎng)逐步飽和，行業(yè)增速開(kāi)始放緩，市場(chǎng)也進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

2020年和2021年疫情下，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，乳制品行業(yè)再次迎來(lái)了一輪“小陽(yáng)春”，特別是2021年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上乳制品企業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)到4687.4億元，同比增長(zhǎng)10.3%，不過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)沒(méi)有發(fā)生改變。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，存量競(jìng)爭(zhēng)下，乳企的增長(zhǎng)一方面來(lái)自消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，另一方面則來(lái)自于市場(chǎng)集中度的提升。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年規(guī)模以上乳企收入中，伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計(jì)占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額，排名其后的光明乳業(yè)和君樂(lè)寶乳業(yè)則占據(jù)10%的市場(chǎng)份額，頭部乳企的收入占比進(jìn)一步提升。另一方面，國(guó)內(nèi)全國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)減少到589家，而在2008年這一數(shù)字是815家。

以2020年數(shù)據(jù)分析，乳品市場(chǎng)中，細(xì)分品類(lèi)的液奶、酸奶、奶粉合計(jì)占據(jù)98%的市場(chǎng)份額，占比分別為42%、23.5%和32.1%。而前兩者也是全國(guó)化乳企和區(qū)域乳企的核心業(yè)務(wù)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，全國(guó)化乳企和區(qū)域乳企在常溫和低溫產(chǎn)品上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，彼此相安無(wú)事。

但近年來(lái)，隨著全國(guó)化乳企伊利、蒙�？烊デ腥氲蜏仵r奶業(yè)務(wù)，打破了全國(guó)化乳企和區(qū)域乳企差異化競(jìng)爭(zhēng)的原有市場(chǎng)格局，也攪動(dòng)了市場(chǎng)的新一輪淘汰賽。

未來(lái)，國(guó)內(nèi)區(qū)域乳企的數(shù)量會(huì)大大減少，在目前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)處于階段性飽和狀況下，龍頭企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等綜合優(yōu)勢(shì)明顯，集中度還會(huì)進(jìn)一步提升，而一些產(chǎn)能落后、企業(yè)管理效率低下，缺乏創(chuàng)新的中小區(qū)域乳企將被逐步淘汰出局。

在宋亮看來(lái)，中國(guó)乳企強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局已經(jīng)形成，但區(qū)域乳企淘汰提速但并不意味著市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入龍頭企業(yè)絕對(duì)壟斷的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)很大，因此也具有多樣化的區(qū)域市場(chǎng)，因此區(qū)域乳企依然有生存的空間，而下一步競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵則是創(chuàng)新能力。

宋亮表示，一方面區(qū)域乳企要在管理機(jī)制上創(chuàng)新，不能再抱著固守一隅的老心態(tài)，要將自身打造成高效、小而美、有活力的創(chuàng)新型企業(yè)，建立有效的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制；另一方面，區(qū)域乳企要在產(chǎn)品、渠道、模式上加快創(chuàng)新的步伐，不要盲目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是打造自身的區(qū)域性特色和特點(diǎn)，集中資源深耕根據(jù)地市場(chǎng)，重建差異化競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，隨著市場(chǎng)集中度的提升，乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也快速加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也變得嚴(yán)重，一家乳企推出新產(chǎn)品，馬上就會(huì)引來(lái)大批乳企跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化也帶來(lái)了無(wú)序的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，宋亮建議，乳業(yè)企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌、渠道、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)之外，還應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)的維度，比如龍頭乳企應(yīng)該帶頭加大在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的研究，加快專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的打造，在這一領(lǐng)域仍屬于藍(lán)海市場(chǎng)，也有更高的毛利，也符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的需求。

另一方面，他也建議國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)該出臺(tái)更嚴(yán)格的法律法規(guī)，保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新，進(jìn)一步營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，并對(duì)區(qū)域乳企在技術(shù)創(chuàng)新等方面給予更多的政策和資金等方面的支持，區(qū)域乳企本身機(jī)制更加靈活，在創(chuàng)新上未必跑的比龍頭企業(yè)慢，如此一來(lái)在保護(hù)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也可以加快中國(guó)乳企整體創(chuàng)新的速度。

奶粉競(jìng)爭(zhēng)：加速轉(zhuǎn)型突圍

液奶市場(chǎng)集中度提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

隨著2018年嬰幼兒配方奶粉新政——嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)量迅速?gòu)?000多個(gè)減少至目前的幾百個(gè)，市場(chǎng)環(huán)境得到了凈化，頭部乳企的市場(chǎng)份額開(kāi)始提升，但整體進(jìn)展不快。

但從2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新出生人口數(shù)連續(xù)4年下滑，2021年全年出生人口為1062萬(wàn)人，相比于2016年的1883萬(wàn)人少了約4成，中國(guó)奶粉市場(chǎng)整體萎縮，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)年年加劇。

這也讓國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)也呈現(xiàn)出新變化，一方面是大品牌為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷蠶食中小品牌的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度快速提升；另一方面，市場(chǎng)供給過(guò)剩的情況下，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新的混亂期，渠道產(chǎn)品價(jià)盤(pán)混亂，市場(chǎng)竄貨增加，大小奶粉企業(yè)的發(fā)展都面臨新的挑戰(zhàn)。

新政后國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)集中度的提升看似緩慢，這與當(dāng)初嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的寬松審批有關(guān)。不過(guò)隨著奶粉新政效果的逐步顯現(xiàn)，加上近兩年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，截至目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶粉品牌數(shù)可能只有2017年時(shí)的六分之一左右。

但宋亮表示，目前中國(guó)的三到五線奶粉市場(chǎng)空間很大，中小品牌還能從中找到生存空間，到未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉嬰幼兒配方奶粉的品牌數(shù)可能會(huì)進(jìn)一步減少到200個(gè)左右，并維持穩(wěn)定。而且如果沒(méi)有食品安全等意外事件發(fā)生的情況下，預(yù)計(jì)中外奶粉頭部品牌的江湖地位也將保持穩(wěn)定。

但對(duì)于從本輪競(jìng)爭(zhēng)中留存下來(lái)的乳企而言，同樣也要面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。近期澳優(yōu)（01717.HK）剛剛發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年上半年收入約33.5億元至35億元人民幣，按年減少18%至21.6%。

宋亮表示，疫情疊加經(jīng)濟(jì)的不確定性，讓今年奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)都受到不同程度的影響，而且短期內(nèi)國(guó)內(nèi)新出生人口總量下滑帶來(lái)的影響，市場(chǎng)也需要時(shí)間消化，因此目前來(lái)看，奶粉企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)缺。

記者了解到，此前國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)大多嘗試從成人奶粉、孕婦奶粉、中年老年奶粉和兒童奶粉等延伸品類(lèi)嘗試突圍，但實(shí)際市場(chǎng)效果大多一般，特別是成人奶粉和中老年奶粉，后者有著龐大的市場(chǎng)基數(shù)，但在奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)表上鮮有優(yōu)異表現(xiàn)。

之所以上述奶粉品類(lèi)難以做大，一方面與行業(yè)門(mén)檻較低有關(guān)，這導(dǎo)致了此前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批針對(duì)中老年和兒童奶粉的低技術(shù)含量奶粉產(chǎn)品，其同質(zhì)化嚴(yán)重，所帶來(lái)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又?jǐn)_亂了整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格體系。另一方面，在上述奶粉品類(lèi)中，還存在一些涉嫌違規(guī)違法銷(xiāo)售或違規(guī)聲稱(chēng)功能等情況，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)群體對(duì)這一類(lèi)奶粉產(chǎn)品的不信任。

在宋亮看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的未來(lái)，依然是從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)逐步向全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)張，目前可以看到一些乳企已經(jīng)在做嘗試。他也建議，從企業(yè)角度，需要加大科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，研發(fā)更多具備營(yíng)養(yǎng)性、科學(xué)性和功能性的大健康產(chǎn)品。比如國(guó)外乳企已經(jīng)在研發(fā)預(yù)防阿爾茲海默癥等有針對(duì)性功能的營(yíng)養(yǎng)品等，在上海進(jìn)博會(huì)上已有亮相。

與此同時(shí)，宋亮也建議，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)的法律法規(guī)也存在滯后性，這也導(dǎo)致企業(yè)在這一領(lǐng)域發(fā)展面臨困難，也希望國(guó)家有關(guān)部門(mén)可以盡早出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，在抬高行業(yè)門(mén)檻的同時(shí)，鼓勵(lì)更多有能力的乳企加快轉(zhuǎn)型。