隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知愈發(fā)清晰，羊奶粉已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中不可或缺的一部分，市場(chǎng)增長(zhǎng)較為迅速。其中，部分三線及以下家庭購(gòu)買過羊奶粉的占比更高，為何低線城市比一二線城市發(fā)展較好？

這與企業(yè)布局、母嬰店選品、消費(fèi)者喜好、三四線消費(fèi)水平的提升等都有聯(lián)系，綜合因素影響著部分低線城市，認(rèn)可羊奶粉的消費(fèi)者較多，所以相對(duì)發(fā)展較為優(yōu)越。

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三線及以下家庭購(gòu)買占比高

據(jù)母嬰研究院顯示，在育兒期用戶群體中，喂養(yǎng)過羊奶粉的用戶僅占34.5%；沒有喂養(yǎng)過但有計(jì)劃購(gòu)買的用戶為34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上寶媽、95后、三線及以下家庭購(gòu)買過羊奶粉的占比更高。

新生代消費(fèi)者對(duì)新鮮產(chǎn)品接受度較高，所以在購(gòu)買羊奶粉的人群中95后占比較高；而“二孩及以上寶媽”愿意去購(gòu)買羊奶粉，可能與一胎嘗試過羊奶粉產(chǎn)品有關(guān)，其復(fù)購(gòu)的可能性較大，當(dāng)然也不排除想要嘗試新產(chǎn)品的可能性。

而此數(shù)據(jù)中的“三線及以下家庭購(gòu)買過羊奶粉的占比更高”，為何低線城市更愿意去購(gòu)買羊奶粉，而不是選擇發(fā)展時(shí)間較為長(zhǎng)久、穩(wěn)定的牛奶粉？

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，是三線及以下地區(qū)相對(duì)一二線城市購(gòu)買羊奶粉的消費(fèi)者居多，比如湖南、山東、廣西等地區(qū)的三線及以下城市。

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企業(yè)布局

宋亮認(rèn)為，三線及以下城市地推能力較強(qiáng)，而一二線消費(fèi)者較為信任大品牌，而最初大品牌布局羊奶粉相對(duì)較少，幾乎都是小品牌在做，一二線消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的認(rèn)知相對(duì)較低，而且該類消費(fèi)者相對(duì)較信任的是外資品牌。

確實(shí)，羊奶粉在下沉市場(chǎng)發(fā)展較為優(yōu)越與品牌的布局有一定關(guān)系。一二線嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)飽和，并且該領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)于大型品牌和知名外資品牌較為偏愛，而起初布局羊奶粉市場(chǎng)的企業(yè)大多是中小企業(yè)，所以在市場(chǎng)選擇上大部分企業(yè)選在從低線城市開始。

而隨著羊奶粉開始在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)嶄露頭角后，頭部品牌也開始陸續(xù)布局該領(lǐng)域，進(jìn)入三四線市場(chǎng)進(jìn)行下沉布局，渠道拓展全面開花。

頭部企業(yè)相對(duì)小品牌企業(yè)在渠道拓展中擁有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)轭^部品牌可以利用已經(jīng)拓展的渠道來發(fā)展羊奶粉，并且頭部品牌的“品牌性”較為強(qiáng)烈，雖然低線城市消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，但對(duì)于大品牌還是具有信任度的，所以大品牌相對(duì)于小品牌在渠道布局上較為容易。

不管是小品牌的扎堆布局，還是頭部品牌深入下沉市場(chǎng)，都使得羊奶粉在下沉市場(chǎng)發(fā)展較為突出，并且隨著頭部品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)重視度逐漸加大，市場(chǎng)份額還有較大發(fā)展空間。

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母嬰店選品

今年5月，母嬰研究院發(fā)起《母嬰門店羊奶粉品類經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀》調(diào)研，采集到的436份有效樣本的基本信息，其中經(jīng)營(yíng)羊奶粉的母嬰店位于三線及以下的門店占比超80%。

雖然母嬰店在羊奶粉產(chǎn)品的選擇上，相對(duì)牛奶粉的品牌種類較少，但幾乎每個(gè)母嬰店鋪都有羊奶粉的陳列。

羊奶粉作為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品，不僅僅受到消費(fèi)者的喜愛，因?yàn)槠渚哂懈呙�利、高增長(zhǎng)的特點(diǎn)，也備受渠道商、母嬰店的歡迎。部分母嬰門店表示，羊奶粉的成交價(jià)可能會(huì)賣到原定價(jià)的六折左右，也不難看出羊奶粉的利潤(rùn)可調(diào)節(jié)空間較大。

另外，母嬰店鋪中銷售人員的推銷能力是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素之一，因此不少羊奶粉品牌在著力成為母嬰店鋪的主推產(chǎn)品之一，這也推動(dòng)了羊奶粉的發(fā)展。

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消費(fèi)者偏好

目前，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中越來越多消費(fèi)者對(duì)羊奶粉接受程度變高，有部分母嬰店老板也表示目前三段羊奶粉在終端接受度越來越高。因?yàn)槭袌?chǎng)中主要以90、95后寶媽們?yōu)橹饕�消費(fèi)人群，該類人群對(duì)新鮮事物接受能力較高，愿意嘗試，為羊奶粉的快速發(fā)展增添機(jī)會(huì)。

據(jù)母嬰研究院顯示，以95后年輕消費(fèi)者、二胎媽媽、下沉市場(chǎng)用戶構(gòu)成的母嬰消費(fèi)新勢(shì)力人群愿意嘗試更多品牌。低線消費(fèi)者對(duì)于奶粉品牌的忠誠(chéng)度較低，奶粉品牌之間的可替代性較大。而一二線城市較為偏向大品牌或是外資品牌，所以羊奶粉在主攻市場(chǎng)上，低線市場(chǎng)的開拓相對(duì)于一二線城市較為容易。

另外，羊奶粉品牌在三四線市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的推廣和宣傳力度不斷加大，促使消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉產(chǎn)品愈加了解，促進(jìn)了部分低線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度提升。

宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，三四線對(duì)于羊奶粉認(rèn)可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)。重點(diǎn)是，廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉接受度較高，而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度相對(duì)而言較低一些。

05

消費(fèi)能力提升

三四線城市的生活水平并不“低”，甚至比較滋潤(rùn)。因?yàn)槠渖�活成本較低，在可開銷的生活費(fèi)用占比也較高，他們?cè)敢鉃楹⒆踊ㄙM(fèi)來保障孩子的健康成長(zhǎng)，甚至不少家庭中孩子開銷占據(jù)主要部分。

據(jù)《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》顯示，偏下沉市場(chǎng)潛在用戶對(duì)奶粉單罐價(jià)格普遍可接受價(jià)格區(qū)間集中分布在201-300元，高端奶粉也有較大的市場(chǎng)接受空間，媽媽們會(huì)從價(jià)格主觀聯(lián)想到品質(zhì)。

上述數(shù)據(jù)可以表明，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)能力較強(qiáng)，羊奶粉整體的市場(chǎng)價(jià)格在嬰幼兒奶粉行業(yè)中主要占據(jù)高端地位，而三四線不少消費(fèi)人群是有能力，并且也愿意為寶寶成長(zhǎng)進(jìn)行花銷，這也成就了羊奶粉在部分三線及以下地區(qū)發(fā)展較優(yōu)越。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，越來越多頭部品牌布局羊奶粉的下沉市場(chǎng)，與三四線渠道進(jìn)行深度合作，并且認(rèn)為五六線市場(chǎng)中羊奶粉也是具有較大發(fā)展空間。不管是大型品牌還是中小品牌，亦或是羊奶粉、牛奶粉品牌，都是在嬰幼兒奶粉的有限市場(chǎng)份額中所爭(zhēng)奪。而三線及以下市場(chǎng)中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低、市場(chǎng)份額較大，對(duì)于羊奶粉而言，還具有較大發(fā)展空間。