隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知愈發(fā)清晰,羊奶粉已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉市場中不可或缺的一部分,市場增長較為迅速。其中,部分三線及以下家庭購買過羊奶粉的占比更高,為何低線城市比一二線城市發(fā)展較好?
這與企業(yè)布局、母嬰店選品、消費(fèi)者喜好、三四線消費(fèi)水平的提升等都有聯(lián)系,綜合因素影響著部分低線城市,認(rèn)可羊奶粉的消費(fèi)者較多,所以相對(duì)發(fā)展較為優(yōu)越。
01
三線及以下家庭購買占比高
據(jù)母嬰研究院顯示,在育兒期用戶群體中,喂養(yǎng)過羊奶粉的用戶僅占34.5%;沒有喂養(yǎng)過但有計(jì)劃購買的用戶為34.7%。其中值得注意的是,二孩及以上寶媽、95后、三線及以下家庭購買過羊奶粉的占比更高。
新生代消費(fèi)者對(duì)新鮮產(chǎn)品接受度較高,所以在購買羊奶粉的人群中95后占比較高;而“二孩及以上寶媽”愿意去購買羊奶粉,可能與一胎嘗試過羊奶粉產(chǎn)品有關(guān),其復(fù)購的可能性較大,當(dāng)然也不排除想要嘗試新產(chǎn)品的可能性。
而此數(shù)據(jù)中的“三線及以下家庭購買過羊奶粉的占比更高”,為何低線城市更愿意去購買羊奶粉,而不是選擇發(fā)展時(shí)間較為長久、穩(wěn)定的牛奶粉?
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》,是三線及以下地區(qū)相對(duì)一二線城市購買羊奶粉的消費(fèi)者居多,比如湖南、山東、廣西等地區(qū)的三線及以下城市。
02
企業(yè)布局
宋亮認(rèn)為,三線及以下城市地推能力較強(qiáng),而一二線消費(fèi)者較為信任大品牌,而最初大品牌布局羊奶粉相對(duì)較少,幾乎都是小品牌在做,一二線消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的認(rèn)知相對(duì)較低,而且該類消費(fèi)者相對(duì)較信任的是外資品牌。
確實(shí),羊奶粉在下沉市場發(fā)展較為優(yōu)越與品牌的布局有一定關(guān)系。一二線嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)飽和,并且該領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)于大型品牌和知名外資品牌較為偏愛,而起初布局羊奶粉市場的企業(yè)大多是中小企業(yè),所以在市場選擇上大部分企業(yè)選在從低線城市開始。
而隨著羊奶粉開始在嬰幼兒奶粉市場嶄露頭角后,頭部品牌也開始陸續(xù)布局該領(lǐng)域,進(jìn)入三四線市場進(jìn)行下沉布局,渠道拓展全面開花。
頭部企業(yè)相對(duì)小品牌企業(yè)在渠道拓展中擁有一定優(yōu)勢,因?yàn)轭^部品牌可以利用已經(jīng)拓展的渠道來發(fā)展羊奶粉,并且頭部品牌的“品牌性”較為強(qiáng)烈,雖然低線城市消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高,但對(duì)于大品牌還是具有信任度的,所以大品牌相對(duì)于小品牌在渠道布局上較為容易。
不管是小品牌的扎堆布局,還是頭部品牌深入下沉市場,都使得羊奶粉在下沉市場發(fā)展較為突出,并且隨著頭部品牌對(duì)于下沉市場重視度逐漸加大,市場份額還有較大發(fā)展空間。
03
母嬰店選品
今年5月,母嬰研究院發(fā)起《母嬰門店羊奶粉品類經(jīng)營現(xiàn)狀》調(diào)研,采集到的436份有效樣本的基本信息,其中經(jīng)營羊奶粉的母嬰店位于三線及以下的門店占比超80%。
雖然母嬰店在羊奶粉產(chǎn)品的選擇上,相對(duì)牛奶粉的品牌種類較少,但幾乎每個(gè)母嬰店鋪都有羊奶粉的陳列。
羊奶粉作為嬰幼兒奶粉市場的差異化產(chǎn)品,不僅僅受到消費(fèi)者的喜愛,因?yàn)槠渚哂懈呙、高增長的特點(diǎn),也備受渠道商、母嬰店的歡迎。部分母嬰門店表示,羊奶粉的成交價(jià)可能會(huì)賣到原定價(jià)的六折左右,也不難看出羊奶粉的利潤可調(diào)節(jié)空間較大。
另外,母嬰店鋪中銷售人員的推銷能力是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素之一,因此不少羊奶粉品牌在著力成為母嬰店鋪的主推產(chǎn)品之一,這也推動(dòng)了羊奶粉的發(fā)展。
04
消費(fèi)者偏好
目前,在嬰幼兒奶粉市場中越來越多消費(fèi)者對(duì)羊奶粉接受程度變高,有部分母嬰店老板也表示目前三段羊奶粉在終端接受度越來越高。因?yàn)槭袌鲋兄饕?0、95后寶媽們?yōu)橹饕M(fèi)人群,該類人群對(duì)新鮮事物接受能力較高,愿意嘗試,為羊奶粉的快速發(fā)展增添機(jī)會(huì)。
據(jù)母嬰研究院顯示,以95后年輕消費(fèi)者、二胎媽媽、下沉市場用戶構(gòu)成的母嬰消費(fèi)新勢力人群愿意嘗試更多品牌。低線消費(fèi)者對(duì)于奶粉品牌的忠誠度較低,奶粉品牌之間的可替代性較大。而一二線城市較為偏向大品牌或是外資品牌,所以羊奶粉在主攻市場上,低線市場的開拓相對(duì)于一二線城市較為容易。
另外,羊奶粉品牌在三四線市場對(duì)于產(chǎn)品的推廣和宣傳力度不斷加大,促使消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉產(chǎn)品愈加了解,促進(jìn)了部分低線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度提升。
宋亮告訴《母嬰時(shí)代》,三四線對(duì)于羊奶粉認(rèn)可度較高與企業(yè)推廣能力有關(guān)。重點(diǎn)是,廣西、湖南、山東、河南等地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉接受度較高,而遼寧、浙江、江蘇等省份的三四線城市對(duì)于羊奶粉的認(rèn)可度相對(duì)而言較低一些。
05
消費(fèi)能力提升
三四線城市的生活水平并不“低”,甚至比較滋潤。因?yàn)槠渖畛杀据^低,在可開銷的生活費(fèi)用占比也較高,他們愿意為孩子花費(fèi)來保障孩子的健康成長,甚至不少家庭中孩子開銷占據(jù)主要部分。
據(jù)《下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》顯示,偏下沉市場潛在用戶對(duì)奶粉單罐價(jià)格普遍可接受價(jià)格區(qū)間集中分布在201-300元,高端奶粉也有較大的市場接受空間,媽媽們會(huì)從價(jià)格主觀聯(lián)想到品質(zhì)。
上述數(shù)據(jù)可以表明,三四線市場的消費(fèi)能力較強(qiáng),羊奶粉整體的市場價(jià)格在嬰幼兒奶粉行業(yè)中主要占據(jù)高端地位,而三四線不少消費(fèi)人群是有能力,并且也愿意為寶寶成長進(jìn)行花銷,這也成就了羊奶粉在部分三線及以下地區(qū)發(fā)展較優(yōu)越。
認(rèn)知&淺評(píng):目前,越來越多頭部品牌布局羊奶粉的下沉市場,與三四線渠道進(jìn)行深度合作,并且認(rèn)為五六線市場中羊奶粉也是具有較大發(fā)展空間。不管是大型品牌還是中小品牌,亦或是羊奶粉、牛奶粉品牌,都是在嬰幼兒奶粉的有限市場份額中所爭奪。而三線及以下市場中,消費(fèi)者的品牌忠誠度較低、市場份額較大,對(duì)于羊奶粉而言,還具有較大發(fā)展空間。
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