在國內(nèi)乳業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,兒童奶粉經(jīng)過兩年的市場(chǎng)發(fā)酵已不再是新鮮名次,如果說還有渠道未接觸兒童奶粉,那顯然是這個(gè)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了市場(chǎng)風(fēng)向變幻,而不是兒童奶粉這個(gè)品類的聲量問題。

從頭部乳企來看,相繼有伊利QQ星、蒙牛未來星、飛鶴卓然、君樂寶小小魯班、完達(dá)山諸葛小將、宜品臻高等兒童配方奶粉先后上市,除此之外,還有更多專注搶位鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的中小品牌也在這個(gè)賽道上競(jìng)逐激烈。自2019年高骼兒童成長奶粉橫空出世,兒童奶粉這個(gè)單品已成為各大乳企在受出生率暴擊后市場(chǎng)份額連連下跌時(shí)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折新大陸,還有不少乳企大廠一推就是多個(gè)單品,到了2020年年底,兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模就已過百億。

起飛便乘風(fēng)而上,這對(duì)于一個(gè)全新賽道的開辟來說是好也不好。一方面在于品牌蜂擁而至紛紛入局可以快速為兒童奶粉市場(chǎng)升溫,迅速引爆銷量與聲量,而這恰是一個(gè)新品類最需要的外部條件;另一方面同款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)不斷有數(shù)百個(gè)品牌爭(zhēng)相上市,如此眾多品牌之間的差異化要怎樣形成?這是很多新品都會(huì)面臨的問題。可以選擇完全照搬模仿,也可以從不同角度去切入打造自己的賣點(diǎn)。

拋開價(jià)格區(qū)間,目前市面上兒童奶粉差異化的形成主要有以下幾大類:

1、區(qū)別于“成長奶粉”, 兒童奶粉最初推出時(shí)高骼把“成長”定為命名核心詞,之后大部分兒童奶粉都是以“成長”為主打賣點(diǎn),所以也有品牌為了形成區(qū)分另辟蹊徑以益智、護(hù)眼等為切入點(diǎn),在配方上根據(jù)側(cè)重點(diǎn)做營養(yǎng)元素的調(diào)整。

2、牛奶粉改為羊奶粉, 有如有機(jī)奶粉、A2奶粉或是草飼奶粉等細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展,在牛奶粉的主流市場(chǎng)里,羊奶粉也有它的縫隙市場(chǎng)存在。在亂花漸入迷人眼的兒童奶粉賽道,也不乏以羊奶作為主要原料的品牌試圖夾縫中求生。

3、包裝大罐換小罐, 結(jié)合當(dāng)下流行的mini經(jīng)濟(jì),將傳統(tǒng)大罐包裝換成小罐單次容量,可便攜帶走直接沖調(diào)。這個(gè)切入點(diǎn)迎合了現(xiàn)在主流消費(fèi)習(xí)慣,只要突破直接沖調(diào)奶粉的包裝原材料技術(shù)難題,或許可成為奶粉包裝的一次革新。

不難看出品牌在當(dāng)下對(duì)兒童奶粉的重視程度,至少在現(xiàn)階段是一個(gè)有目共見且蒸蒸日上的增長點(diǎn),所以都想方設(shè)法地塑造自身差異化,不論是營養(yǎng)元素的調(diào)整、主原料牛奶換羊奶,還是包裝容量的革新,都是以期獨(dú)樹一幟被消費(fèi)者一眼認(rèn)定,因?yàn)楹髞碚咭�想在這個(gè)越來越擁擠的賽道領(lǐng)先突圍,已經(jīng)失去了搶占市場(chǎng)的先機(jī)優(yōu)勢(shì)。但這些創(chuàng)新未必會(huì)被買單,因?yàn)檫@屆消費(fèi)者已經(jīng)開始不但不拔草,甚至反種草,可能在他們看來這些都是換湯不換藥的營銷。在當(dāng)下的人人皆專家的消費(fèi)環(huán)境下,專業(yè)度可能才是品牌需要去深耕的方向。

就兒童奶粉入市以來的表現(xiàn)而言,成長類奶粉一直處于遙遙領(lǐng)先的地位,分析其占上風(fēng)的背后邏輯不外乎兩點(diǎn)關(guān)聯(lián)因素:

1、長高的原理之一是營養(yǎng)補(bǔ)充,這點(diǎn)基于事實(shí)成立。 骨骼生長需要多達(dá)31種營養(yǎng)素,我們都知道原奶本身就含有大量的鈣和蛋白質(zhì),研制成一定配比的配方奶粉后,營養(yǎng)補(bǔ)充作為長高的支撐不僅依然成立還更站得住腳,但前提是量要達(dá)到,這也是為什么很多兒童奶粉如高骼一直強(qiáng)調(diào)3個(gè)月起喝的原因。

2、長高的消費(fèi)需求從來都存在,且體量與程度龐大。 從網(wǎng)絡(luò)上月銷3萬比比皆是的增高鞋墊就能看出身高類產(chǎn)品有多大的消費(fèi)需求,這還是沒有了長高機(jī)會(huì)的成年人。成年人不希望自己的痛發(fā)生在孩子身上,小孩與小孩之間也會(huì)互相攀比身高,所以長高這個(gè)需求極易被挖掘、被傳播。

一邊是產(chǎn)品端的目的性消費(fèi)結(jié)果論,一邊是消費(fèi)端有這個(gè)目的,在消費(fèi)場(chǎng)景中自然就形成了閉環(huán)。我們可以預(yù)見,兒童奶粉這個(gè)品類在未來十年都會(huì)以向上的態(tài)勢(shì)發(fā)展,而在這激烈角逐中,專業(yè)將成為消費(fèi)者對(duì)選擇品牌最首要的考量。

作為開辟兒童奶粉賽道的高骼乳業(yè),將攜手吉首大學(xué)通過校企合作,強(qiáng)化兒童身高管理科學(xué)化之路,向行業(yè)輸送更多專業(yè)人才,以自身規(guī)范引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)有序發(fā)展。(杜亞蓉)