從跌落谷底,到再攀高峰,這條路,中國(guó)奶粉走了十二年。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前十名中,國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)五席,與國(guó)外大牌形成分庭抗禮之勢(shì)。而海關(guān)總署今年5月公布的一組數(shù)據(jù)更是證明了國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起的事實(shí):2021年第一季度,國(guó)內(nèi)進(jìn)口6.1萬噸嬰幼兒奶粉,較上年同期下降了17.6%,創(chuàng)近十年最大跌幅。
中國(guó)乳業(yè)用實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)說明,自己已經(jīng)走出了奶粉信任危機(jī)的陰影,這離不開十余年間國(guó)家、行業(yè)為了重振中國(guó)乳業(yè)付出的許多心血。其中,行業(yè)領(lǐng)頭羊的探索和投入更是無法忽視。
曾經(jīng)的奶粉事件歸根結(jié)底在于當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)化建設(shè)未能匹配市場(chǎng)發(fā)展需求:彼時(shí)中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于分散,容易導(dǎo)致原料奶在采集、粗加工等環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。
而以飛鶴為代表的行業(yè)龍頭,選擇從最苦的活做起,從十多年前便探索的建設(shè)自有奶源的模式,開啟了中國(guó)乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的先河,將行業(yè)發(fā)展帶入了新的發(fā)展階段,從根源上解決了問題。
兼具勇氣與眼光的行業(yè)先行者重構(gòu)了游戲規(guī)則,推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入正循環(huán)。如今,站在新的歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,奶業(yè)乳業(yè)的振興也被賦予了更大意義。
飛鶴模式的“共富”產(chǎn)業(yè)鏈
一個(gè)人的成功既要靠個(gè)人的努力更要考慮歷史的進(jìn)程,這對(duì)于乳業(yè)同樣適用。在“扎實(shí)推動(dòng)共同富!睘橹卮笕蝿(wù)的“十四五”期間,奶業(yè)乳業(yè)的振興承擔(dān)了更大的責(zé)任。
乳業(yè)是一個(gè)鏈條很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè),從一滴鮮奶到擺在消費(fèi)者面前的一罐罐奶粉,中間需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈做支撐。乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單分為三大部分:上游的原奶供應(yīng)、中游的乳品加工以及下游的市場(chǎng)流通。從牧草飼料開始溯源,乳業(yè)的上游依次會(huì)經(jīng)歷飼料加工、奶牛養(yǎng)殖和繁殖、產(chǎn)出原奶等環(huán)節(jié)。中游為加工環(huán)節(jié),將原奶加工成奶粉、液態(tài)奶等產(chǎn)品。下游即銷售環(huán)節(jié),通過商超等渠道售賣到消費(fèi)者手中。
上抵最源頭的農(nóng)牧業(yè),下達(dá)最終端的消費(fèi)者,因此,乳業(yè)天然與三農(nóng)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)等課題緊密相連。
當(dāng)前,伴隨中國(guó)人均GDP穩(wěn)定超過一萬美元,縮小社會(huì)貧富差距、實(shí)現(xiàn)共同富裕已經(jīng)成為國(guó)家在新發(fā)展階段的重點(diǎn)目標(biāo)。中共中央在展望2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)時(shí),根據(jù)成為發(fā)達(dá)國(guó)家多方面的要求,提出了基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的目標(biāo),在提高收入水平和縮小收入差距方面,“人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,中等收入群體顯著擴(kuò)大,基本公共服務(wù)實(shí)現(xiàn)均等化,城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距和居民生活水平差距顯著縮小。”
在這一大背景下,奶業(yè)乳業(yè)振興不僅關(guān)乎自身發(fā)展的問題,更應(yīng)該置于共同富裕、三農(nóng)工作、鄉(xiāng)村振興等時(shí)代背景下來定位和謀劃。作為行業(yè)的先行者,飛鶴從建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群之初,就將農(nóng)牧業(yè)、鄉(xiāng)村發(fā)展納入其中,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的共生共創(chuàng)共富。
早在2007年,飛鶴就圍繞專屬產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建起“牧場(chǎng)+合作社+農(nóng)戶”的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)模式。農(nóng)戶在將土地租給合作社之后,可以選擇到飛鶴自有牧場(chǎng)工作。通過這種方式,飛鶴得以以更專業(yè)化的方式管理自有牧場(chǎng),嚴(yán)控原奶品質(zhì)。同時(shí)也拉動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展,為農(nóng)民增收致富提供了更多途徑。
在齊齊哈爾克東、甘南等多地,飛鶴擁有多個(gè)現(xiàn)代化萬頭牧場(chǎng),既解決了上游農(nóng)作物的銷售問題,又為當(dāng)?shù)厝藗兲峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)。最近幾年,飛鶴還在吉林、黑龍江,以及同在北緯47度的加拿大金斯頓新建工廠,如今已擁有8個(gè)現(xiàn)代化智能工廠、7個(gè)自有牧場(chǎng)、7.2萬頭奶牛,以及近60萬畝專屬農(nóng)場(chǎng)。
從飼草選種育種工作開始,飛鶴在產(chǎn)業(yè)上游扎扎實(shí)實(shí)的建設(shè)了專屬產(chǎn)業(yè)集群。飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌曾說:“沒有當(dāng)年產(chǎn)業(yè)集群模式的創(chuàng)新,就沒有飛鶴健康發(fā)展的今天!
而飛鶴產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展,也成功帶動(dòng)了上游原產(chǎn)地的發(fā)展,農(nóng)民們收獲的不僅是一份穩(wěn)定的工作,更是接觸到了先進(jìn)的管理和知識(shí)。
授人以魚,更授人以漁。
在產(chǎn)業(yè)鏈的中游和下游,飛鶴大膽進(jìn)行了模式創(chuàng)新。
2017年,飛鶴在行業(yè)內(nèi)首先嘗試“廠中廠”模式,以減少包材運(yùn)輸帶來的安全衛(wèi)生問題。2019年,飛鶴泰來工廠引進(jìn)東莞市大滿包裝有限公司,在制粉車間旁建立鐵聽生產(chǎn)線。截至目前,飛鶴已經(jīng)有6家工廠建設(shè)了“廠中廠”。
“廠中廠”的模式創(chuàng)新不僅提升了飛鶴自身的運(yùn)營(yíng)效率,更帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴的發(fā)展:上游設(shè)備制造商在飛鶴的帶動(dòng)下持續(xù)改進(jìn)設(shè)備和工藝,提升管理水平,切實(shí)的推動(dòng)了供給側(cè)改革,激發(fā)創(chuàng)新活力,促進(jìn)了行業(yè)進(jìn)步。
在下游的市場(chǎng)流通階段,飛鶴的共贏思維同樣貫穿始終。
飛鶴的銷售網(wǎng)絡(luò)由三大部分組成:線下商超、嬰童渠道及電商渠道。其中,抓住嬰童渠道正在往系統(tǒng)化、連鎖化方向發(fā)展的趨勢(shì),飛鶴注重發(fā)展頭部渠道,以持續(xù)向一二線城市滲透,提高高線城市市場(chǎng)份額。
在布局銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中,飛鶴不只是把渠道當(dāng)做賣貨的通路,更是當(dāng)做觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶的寶貴連接點(diǎn),在消費(fèi)者服務(wù)上再做加法。
例如,僅2020年,飛鶴就聯(lián)手合作伙伴,在全國(guó)各地組織了70萬場(chǎng)面對(duì)面活動(dòng),包括邀請(qǐng)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師開展線下講座,為科學(xué)喂養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、親子關(guān)系、兒童早教等提供專業(yè)支持,開展養(yǎng)育知識(shí)普及,為年輕父母提供廣泛、可操作的養(yǎng)育指導(dǎo)。這些服務(wù)在為消費(fèi)者提供了切實(shí)幫助的同時(shí),也有效的幫助渠道商獲客、留客,提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)合作共贏。
根據(jù)國(guó)泰君安研報(bào),在經(jīng)歷前期大規(guī)模渠道鋪設(shè)后,飛鶴的渠道規(guī)模效應(yīng)已然形成,網(wǎng)點(diǎn)成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛行摹?/p>
默默耕耘產(chǎn)業(yè)十余年后,如今,飛鶴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植開始,到全鏈路布局規(guī);膛o曫B(yǎng),到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的全程管控,形成了“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),跑通了一條“種養(yǎng)加”一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化道路。
產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展已經(jīng)形成了虹吸效應(yīng),進(jìn)一步拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
飛鶴的星星之火,已經(jīng)燎原。
供給側(cè)再升級(jí)
踏實(shí)投入十余年后,中國(guó)乳業(yè)走上了再攀高峰的路,帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但共同富裕不僅是一個(gè)結(jié)果,更是一個(gè)過程。當(dāng)龍頭企業(yè)發(fā)揮示范效應(yīng)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈富起來后,如何繼續(xù)富下去,考驗(yàn)的是產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期以來,我國(guó)制造業(yè)處于全球價(jià)值鏈底端,在國(guó)際分工中做的多是苦活累活,僅能從發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈處分得微薄利潤(rùn)。現(xiàn)在,隨著我國(guó)已經(jīng)成為制造大國(guó),如何讓產(chǎn)業(yè)鏈走向高端,建設(shè)制造強(qiáng)國(guó),是國(guó)家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都極為關(guān)注問題。
“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)中提出,要鍛造產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈長(zhǎng)板,立足我國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)和部分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì),打造新興產(chǎn)業(yè)鏈,推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化、智能化、綠色化。補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈短板,實(shí)施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造工程,加大重要產(chǎn)品和關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)力度。
在發(fā)展的過程中,飛鶴堅(jiān)持發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用,打造了極具社會(huì)引領(lǐng)意義的“共富產(chǎn)業(yè)鏈”格局,圍繞產(chǎn)業(yè)共生共榮的目標(biāo),飛鶴還在進(jìn)行更多探索,數(shù)字化升級(jí)是其中的重要一環(huán)。
產(chǎn)品品質(zhì)始終是飛鶴關(guān)注的核心,為了追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn),飛鶴充分利用了數(shù)字化工具。通過數(shù)字化升級(jí),飛鶴促進(jìn)了貨品管理效率的提升,實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品“新鮮度”的極致管理,縮短產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期,確保產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)被送到消費(fèi)者手中。據(jù)了解,得益于數(shù)字化工具的應(yīng)用,飛鶴奶粉從生產(chǎn)到送達(dá)銷售終端的周期已經(jīng)被縮短整整五天。
同時(shí),利用數(shù)字化工具,飛鶴還建立了全公開透明流程,以強(qiáng)化消費(fèi)者信心。
從2015年開始,飛鶴上線可視化產(chǎn)業(yè)集群,通過360°全景以及視頻直播的方式,完整展示包括生態(tài)環(huán)境、專屬農(nóng)場(chǎng)和專屬牧場(chǎng)、智能工廠在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群關(guān)鍵環(huán)節(jié),并向全社會(huì)開放線下溯源活動(dòng),讓消費(fèi)者零距離接觸飛鶴專屬產(chǎn)業(yè)集群。
2020年“云溯源”直播,累計(jì)觀看量1.8億人次,數(shù)千萬消費(fèi)者透過屏幕看到飛鶴產(chǎn)業(yè)集群,見證從一株牧草到一滴牛奶,再到一勺奶粉的新鮮高品質(zhì)。
如今,飛鶴打造的數(shù)字化追溯系統(tǒng),覆蓋牧場(chǎng)、生產(chǎn)、質(zhì)量、倉儲(chǔ)、流通等全鏈條,已向監(jiān)管部門與消費(fèi)者開放查詢和服務(wù)接口。消費(fèi)者掃描追溯碼后,可以看到每一罐奶粉的具體生產(chǎn)工廠、批次、工廠產(chǎn)線,如有需要,還可追溯到具體的牧場(chǎng)和奶源,真正實(shí)現(xiàn)了買得放心、吃得安心。
數(shù)字化能力還貫穿到了售后環(huán)節(jié)。
通過數(shù)據(jù)中臺(tái)一期建設(shè),飛鶴已經(jīng)完成了消費(fèi)者端的數(shù)字化升級(jí),C端觸點(diǎn)的數(shù)字化和智能化,幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和商品全鏈路的連接,達(dá)到多維度的消費(fèi)者行為感知。
此外,飛鶴借助數(shù)字化為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。飛鶴研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)眾多家庭的育兒痛點(diǎn),結(jié)合專業(yè)兒科醫(yī)生的建議,傾力打造數(shù)字化導(dǎo)購系統(tǒng)“培訓(xùn)加油站”模塊,將專業(yè)的育兒知識(shí)、人性化的關(guān)懷,傳遞給每一位有需要的寶媽。讓最專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)貫穿始終。
無論貨品管理、全流程公開透明,還是消費(fèi)者服務(wù),以上數(shù)字化能力的基座,均建立在飛鶴用數(shù)字化提升全流程生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)的理念和實(shí)踐上。
2017年,飛鶴正式引入WCM管理體系,通過歷時(shí)四年的不斷完善,目前已經(jīng)形成了一套較為成熟的方法論。引入WCM管理體系,飛鶴對(duì)影響生產(chǎn)效率的短停問題、影響產(chǎn)品質(zhì)量的問題等進(jìn)行了各個(gè)擊破,產(chǎn)品品質(zhì)、整體效率、管理流程均得到了持續(xù)提升。
以數(shù)字化為線,飛鶴用數(shù)據(jù)再次打通產(chǎn)業(yè)鏈條,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值升級(jí)。
長(zhǎng)期關(guān)注乳業(yè)的弘章資本李競(jìng)騏曾表示,乳業(yè)的長(zhǎng)期格局取決于對(duì)上游的深度參與。長(zhǎng)期看,乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率,向產(chǎn)業(yè)鏈上游的牧場(chǎng)養(yǎng)殖延伸,在規(guī)模化的基礎(chǔ)上追求更大的成本優(yōu)勢(shì),是奠定乳企長(zhǎng)期終局地位的壁壘。
飛鶴的布局,無疑正切其中之義。
從長(zhǎng)期來看,創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的根本驅(qū)動(dòng)力,價(jià)值升級(jí)是產(chǎn)業(yè)鏈共生生態(tài)的最終目標(biāo)。
飛鶴的產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新及共生正是在做這件事情,未來飛鶴將持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí),延續(xù)共創(chuàng)共富。
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