2021上半年，一系列“劇變”迎面而來(lái)，“三胎政策”及配套支持措施相繼出臺(tái)、奶粉新國(guó)標(biāo)落地、二次配方注冊(cè)在即……行業(yè)加速整合，更多企業(yè)開(kāi)始重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，積極應(yīng)對(duì)新一輪挑戰(zhàn)。

7月29日，全球最大的食品公司雀巢公布2021上半年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)雀巢總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.5%，達(dá)到418億瑞士法郎（約合人民幣2977.7億），有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到8.1%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)（RIG）為6.8%。零售銷(xiāo)售的持續(xù)勢(shì)頭、家庭外渠道的恢復(fù)增長(zhǎng)、定價(jià)提高和市場(chǎng)份額的增加支撐了增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，得益于居家外消費(fèi)渠道的復(fù)蘇和中國(guó)的春節(jié)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

聚焦包括惠氏等在內(nèi)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，受新冠疫情下出生率下降的影響，銷(xiāo)售額有所下降，但逐漸企穩(wěn)。面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，雀巢依舊在不斷發(fā)力。

上半年惠氏啟賦先后推出兩款新品，包括被稱(chēng)為“在華最重要產(chǎn)品”的啟賦蘊(yùn)淳，以及在跨境推出主打添加6種HMO的啟賦未來(lái)LUXA。618大促期間，惠氏跨境產(chǎn)品線錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，惠氏4段兒童配方奶粉在天貓京東雙平臺(tái)獲得第一，超高端啟賦有機(jī)同比錄得150%以上的增長(zhǎng)。對(duì)于下一階段的增長(zhǎng)，雀巢集團(tuán)以及惠氏依舊充滿信心。

過(guò)去數(shù)年惠氏深耕中國(guó)市場(chǎng)，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等多方面都非常成熟，如今面對(duì)行業(yè)諸多的不確定性，惠氏也在積極擁抱變化，挖掘更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)�；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示：“我們高度認(rèn)同中國(guó)出臺(tái)的一系列相關(guān)政策，也看好中國(guó)母嬰市場(chǎng)未來(lái)還將迎來(lái)新一輪的蓬勃發(fā)展�！� 據(jù)悉四川攀枝花率先成為國(guó)內(nèi)首個(gè)發(fā)放育兒補(bǔ)貼金的城市，相信未來(lái)有更多的相關(guān)政策落地。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表達(dá)了他對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)及惠氏的看法。宋亮認(rèn)為，隨著疫情陸續(xù)結(jié)束以及各項(xiàng)扶持生育政策陸續(xù)出臺(tái)，人口生育率將明顯回升，國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系改善，國(guó)家新一輪奶粉配方注冊(cè)制結(jié)束以及企業(yè)市場(chǎng)秩序調(diào)整完畢，奶粉市場(chǎng)在2023年后開(kāi)始全面回暖�！半S著中國(guó)奶粉市場(chǎng)全面回暖，惠氏將充分抓住機(jī)遇，加大市場(chǎng)拓展力度，加快產(chǎn)品和渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，從而提升企業(yè)在市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為未來(lái)五年業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升奠定基礎(chǔ)�！彼瘟琳f(shuō)。

行業(yè)迎來(lái)“拐點(diǎn)”

從年報(bào)來(lái)看，雀巢集團(tuán)上半年依舊保持增長(zhǎng)，嬰兒營(yíng)養(yǎng)品受到外部環(huán)境的影響，銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額有所下降，但已經(jīng)逐漸趨穩(wěn)。聚焦到奶粉業(yè)務(wù)，自2012年收購(gòu)惠氏，雀巢一躍成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的外資奶粉企業(yè)。以多品牌多產(chǎn)品矩陣進(jìn)攻，惠氏持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)嬰配粉高端化趨勢(shì)，也成功在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)打下良好口碑。

但母嬰行業(yè)的發(fā)展總是與出生人口息息相關(guān)，這一點(diǎn)對(duì)于奶粉企業(yè)而言感受更為明顯。自2016年我國(guó)出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個(gè)小高峰后，2017-2021年已經(jīng)連續(xù)“五連降”。出生人口紅利消失，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)容量出現(xiàn)一定萎縮，同時(shí)也結(jié)束了整個(gè)行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2019年開(kāi)始，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就進(jìn)入了“降速增長(zhǎng)”時(shí)代。同時(shí)，乳企之間陷入“零和博弈”，2020年TOP14奶粉企業(yè)的市占率達(dá)到了90%，品牌整合、渠道整合都在加速。

與此同時(shí)，消費(fèi)者精細(xì)化、個(gè)性化的育兒需求大幅增長(zhǎng)，為乳企尋找新增長(zhǎng)動(dòng)能提供了機(jī)會(huì)。更重要的是，2021年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策，從生、養(yǎng)、教等各個(gè)層面，為三孩生育政策的實(shí)施保駕護(hù)航，一定程度上刺激人口增長(zhǎng)，對(duì)于嬰童行業(yè)無(wú)疑是利好信息。在這個(gè)過(guò)程中，惠氏作為頭部品牌無(wú)論是面對(duì)機(jī)遇還是面對(duì)新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)的考驗(yàn)，都具備更強(qiáng)的綜合實(shí)力及時(shí)反應(yīng)調(diào)整策略。

“作為國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌的惠氏，在短暫市場(chǎng)壓力后，加快了調(diào)整步伐：一方面加大產(chǎn)品研發(fā)、推陳出新；一方面加快市場(chǎng)渠道創(chuàng)新，提振渠道信心；一方面加快業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)型，加大嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品推出；一方面深扎中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)本土化發(fā)展，充分結(jié)合本土和國(guó)際資源，極大降低供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。”宋亮提到。

發(fā)力核心增量市場(chǎng)

具體來(lái)看，首先中國(guó)奶粉市場(chǎng)高端化增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，近五年高端奶粉（含超高端、高端）市場(chǎng)的增速明顯快于行業(yè)平均水平，并有望繼續(xù)成為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力，而聚焦超高端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一直是惠氏在中國(guó)市場(chǎng)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

上半年，惠氏持續(xù)發(fā)力超高端產(chǎn)品線，在中國(guó)推出主打免疫力配方的啟賦蘊(yùn)淳，精準(zhǔn)踩中后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)提升免疫力的強(qiáng)烈需求，上市以后廣受好評(píng)。據(jù)悉，啟賦蘊(yùn)淳作為惠氏最重要的策略性產(chǎn)品，未來(lái)還將投入更大的資源力度進(jìn)行主推。此外，啟賦有機(jī)蘊(yùn)萃也是惠氏聚焦超高端品類(lèi)策略之下另一個(gè)重要的產(chǎn)品線，主打有機(jī)高標(biāo)準(zhǔn)，采用全乳糖配方，在細(xì)分品類(lèi)觸達(dá)更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。有重點(diǎn)有節(jié)奏，惠氏在中國(guó)的產(chǎn)品布局始終有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，目前惠氏的整體產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋了較廣泛的價(jià)格區(qū)間，以及不同的功能領(lǐng)域，但未來(lái)的重點(diǎn)還是會(huì)聚焦在超高端品類(lèi)。

同時(shí)值得一提的是，在全球貿(mào)易受阻的大環(huán)境下，惠氏跨境產(chǎn)品線表現(xiàn)突出。在全世界范圍內(nèi)惠氏有超過(guò)150家合作科研單位，多款先進(jìn)配方、最新產(chǎn)品通過(guò)跨境渠道以最快的方式呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前，其中啟賦未來(lái)LUXA，作為首款添加了6種母乳低聚糖（HMO）的產(chǎn)品，相比上一代（啟賦HMO+）更能為剖腹產(chǎn)寶寶帶來(lái)更多保護(hù)，其與同樣添加了HMO的啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉，助力惠氏保持在HMO奶粉賽道上的領(lǐng)先地位，也為中國(guó)寶寶帶來(lái)更接近母乳的天然守護(hù)。多樣化、差異化的產(chǎn)品加持之下，惠氏自2018年成立專(zhuān)門(mén)的跨境電商事業(yè)部以來(lái)，每一年跨境電商都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2021上半年以來(lái)，惠氏在中國(guó)市場(chǎng)采取的一些新嘗試已經(jīng)頗具成效。以惠氏開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略性品牌臻朗為例，品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)的全新生意模式為惠氏打開(kāi)新的增長(zhǎng)思路，一些新的推廣模式例如B端和C端強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的特色數(shù)字化模式使得臻朗在渠道下沉上取得了很好的效果。據(jù)悉，從去年7月上市至今，臻朗在部分核心市場(chǎng)已經(jīng)扎根，并且在一些產(chǎn)品鋪市的目標(biāo)市場(chǎng)，銷(xiāo)量也在逐漸上升。同時(shí)臻朗花花會(huì)小程序會(huì)員已突破260萬(wàn)，助力渠道引流拓客，激活更多生意增長(zhǎng)。

未來(lái)將多維度發(fā)起“攻勢(shì)”

結(jié)合三孩政策及消費(fèi)迭代帶來(lái)的積極影響，面向未來(lái)，惠氏正在進(jìn)行新一輪布局，把握更多機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品端，聚焦優(yōu)質(zhì)配方精進(jìn)研發(fā)的同時(shí)，如何不斷拓寬品類(lèi)邊界？在惠氏看來(lái)，消費(fèi)端個(gè)性化差異化的需求蓬勃發(fā)展，很多精細(xì)化的需求尚未被滿足。如有機(jī)產(chǎn)品、特殊配方奶粉未來(lái)的需求會(huì)很大；從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，中大童人口紅利崛起，三歲以上的兒童奶粉已經(jīng)顯示出強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求；此外，受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)全家免疫力提升、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等更加重視，尤其是寶寶DHA、維生素滴劑等產(chǎn)品需求大漲，母嬰營(yíng)養(yǎng)品等細(xì)分品類(lèi)還有很大的增長(zhǎng)空間。依托雀巢在全球的研發(fā)實(shí)力作為強(qiáng)大后盾，惠氏在這些細(xì)分的增長(zhǎng)品類(lèi)會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品線，不斷實(shí)現(xiàn)配方升級(jí)和創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。

同時(shí)，跨境產(chǎn)品依舊是惠氏最重要的業(yè)務(wù)單元。在嬰配粉國(guó)際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)下，母嬰跨境電商一路高歌猛進(jìn)，而跨境產(chǎn)品最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化產(chǎn)品才能帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，雀巢及惠氏近年來(lái)通過(guò)跨境渠道不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的奶粉、輔食、零食等差異化產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)品矩陣。在今年5月海南舉辦的第一屆“中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)”上，惠氏更是攜旗下啟賦、鉑臻、臻朗、瑪特納全線進(jìn)口產(chǎn)品集體亮相，充分展示了公司來(lái)自全球的創(chuàng)新成果，也顯示了惠氏加碼跨境產(chǎn)品線的信心。

此外，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，近兩年大環(huán)境的跌宕起伏也使得渠道端承受著較大的壓力，在母嬰行業(yè)觀察走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，許多經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商反映：“今年是最難的一年，行業(yè)內(nèi)卷，價(jià)盤(pán)混亂，竄貨嚴(yán)重�！贝藭r(shí)，作為品牌方，如何給到渠道更多信心和安全感？基于臻朗在下沉市場(chǎng)取得的良好反饋，未來(lái)惠氏也在考慮將臻朗創(chuàng)新模式應(yīng)用到更多其他產(chǎn)品線開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)的支持，依然是惠氏下半年工作的一個(gè)策略要點(diǎn)。不管是O2O的合作、不同產(chǎn)品線的合作、下沉市場(chǎng)的持續(xù)推進(jìn)等，惠氏都將針對(duì)性地加大投入和幫扶，支持重點(diǎn)大客戶(hù)下半年生意的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

堅(jiān)定地持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)

在最新發(fā)布的年報(bào)中，雀巢也對(duì)2021年全年進(jìn)行了展望更新：“我們預(yù)計(jì)全年有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)在5%至6%之間�！�

雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）表示：“我要感謝雀巢團(tuán)隊(duì)對(duì)滿足消費(fèi)者需求的持續(xù)承諾，以及他們對(duì)執(zhí)行的不懈關(guān)注。大多數(shù)地區(qū)和品類(lèi)的有機(jī)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，零售勢(shì)頭強(qiáng)勁，戶(hù)外渠道也恢復(fù)增長(zhǎng)。通過(guò)快速創(chuàng)新、強(qiáng)大的品牌支持、數(shù)字化升級(jí)和精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合管理，我們已經(jīng)為未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)持續(xù)的中個(gè)位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)�！�

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，中國(guó)作為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，也是像雀巢以及惠氏這樣的全球乳業(yè)巨頭未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)源，因此，即使面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，惠氏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加碼“只會(huì)多、不會(huì)少”。

正如雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德所言：“中國(guó)是最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，我們致力于在這一市場(chǎng)取得長(zhǎng)期的成功�；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品在雀巢集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中扮演著重要角色，是集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)健康幸福（NHW）戰(zhàn)略的核心�！边@一點(diǎn)毋庸置疑。