今天,奶粉行業(yè)已經(jīng)進入了一個竄貨常態(tài)化的特殊時期,當然并非所有品牌都是如此。不過由于有品牌因為追銷量而忽視了渠道終端壓力,有用戶在后臺留言表示,很擔心會導(dǎo)致渠道寒心。當有這樣的聲音出現(xiàn),結(jié)合目前的行業(yè)困境,筆者認為值得深談。
“今年哪個品牌只想壓貨,我們就清哪個品牌”
據(jù)渠道反饋,在人口出生率明顯下降的大環(huán)境下,今年很多品牌會議依然制定了翻倍的雄心目標。不過,隨著實際銷售工作的開展,絕大多數(shù)母嬰店老板的熱血已經(jīng)冷靜了不少。
其中一位三四線城市區(qū)域頭部連鎖就表示:這般艱難的情況下,廠家還要不切實際的大幅度增長,帶來的就是壓貨、竄貨……絲毫沒有考慮過終端門店的死活。既然廠家根本沒有考慮到三四線城市發(fā)展,一條街九、十家甚至十幾家母嬰店競爭,那就只有渠道自己考慮自己了。
“我們不會再‘慣’著這些品牌了,今年都要生死存亡的時候了,哪個品牌只想壓貨,不管過去做多做少,我們就要清哪個品牌!”從老板話里,筆者聽出了無奈和決絕。
并且,諸如“庫存超過250萬,6月起開始佛系操作,清庫存開始,不再打款”、“雖然這是我們系統(tǒng)多年合作的老品牌,但實在是管不了亂價,我已經(jīng)把它放到考慮是否替換的分類里”……這樣的聲音不斷反饋到奶粉圈走訪的渠道上。
某省代理商就給筆者講道,本來去年在當?shù)剡不錯的品牌,由于品牌銷量達到一定規(guī)模后疏于對竄貨殺價的管理,受到下線市場十多個系統(tǒng)抵制,試問一下沒有利潤的品牌,哪個門店還會去主推?果然該品牌銷量馬上就不行了。
此外,雖然門店深受竄貨其苦,但部分門店為了扭轉(zhuǎn)庫存,也成為竄貨同謀者,有的門店將奶粉竄貨做的十分隱蔽,有的小店甚至和竄貨商達成默契,逃過查處。
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“胡蘿卜+大棒”,保護守約渠道才是目的
都說,雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。品牌如果還對竄貨聽之任之,讓渠道合作伙伴寒了心,必然難做長久。反之,如果誰先掉頭把這件事真正重視起來,那一定是一件振奮人心的事。
據(jù)筆者了解,目前已經(jīng)有一些品牌在部分區(qū)域開始針對竄貨問題“重拳出擊”!例如佳貝艾特與孕嬰世界共同成立稽查小組,做出“一控、二堵、三疏、四獎、五罰”五點關(guān)鍵策略,肅清市場,開展雷霆行動。
打擊竄貨是一方面,另一方面,近日筆者參加了一個新品奶粉的渠道發(fā)布會,其大區(qū)經(jīng)理明確表示這款新品就是幫助渠道止損來的,承諾不壓貨,有效分銷不過度追求鋪市率,不上線上渠道或者KA,對于“一件代發(fā)”這類情況也已經(jīng)做出預(yù)警備案。從這些準備來看,先不說是否會很快起效,但單從這一行動和規(guī)劃來看,也是品牌展示維護渠道伙伴的重要步驟,希望能重新建立起大家對產(chǎn)品的信心!
“實際上,打擊跨區(qū)域竄貨,維護市場價格秩序,這也是為了保護更多守約銷售渠道的利益!庇蟹治鋈耸恐赋觯骸巴ㄟ^優(yōu)化渠道管理去為廣大經(jīng)銷商構(gòu)建一個健康、良性發(fā)展的市場環(huán)境,這在非常時期是非常重要;再配合一系列政策搶抓當下艱難求生的門店機遇,這才是有情懷、有長遠目光的品牌!
與渠道相向而行,才能走出黑暗
2021年母嬰全行業(yè)進入戰(zhàn)略相持時期,新生人口下滑的焦慮對大家的感染是全方位的,部分國產(chǎn)大品牌進入強攻階段。但目前,中國市場還沒有嚴格意義的嬰配粉消費者品牌,很多品牌都是渠道品牌和消費者品牌特征兼有,所以B端和C端相互支持,才能向優(yōu)向上。
忽視渠道,品牌根基就不穩(wěn)。正如在母嬰零售商代表海南南國寶寶董事長劉江文看來,影響一個品牌能否持續(xù)增長的關(guān)鍵因素有三點:首先是有強大的產(chǎn)能保證;其次,產(chǎn)品的質(zhì)量保證是基礎(chǔ);第三,品牌方一定要具備解決問題的能力。這些能力包括保證利益分配的合理性、市場秩序的維護以及政策的穩(wěn)健持續(xù),也就是“控區(qū)、控質(zhì)、控價”。
其道理就是廠家對業(yè)務(wù)不可操之過急,理性制定合理銷售目標,確保與終端動銷匹配,做到穩(wěn)定貨價,保障渠道合理利潤同時嚴格控貨,從而為市場機會做準備。
總之,竄貨問題不論披上多么華麗的外衣,都是企業(yè)銷售健康發(fā)展的腫瘤,不管是良性還是惡性都需要及早治療,不然再不顧終端死活,那就別怪終端選擇舍棄你了!
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