在當(dāng)前的奶粉市場，促銷已經(jīng)成為行業(yè)的主旋律，市場上的促銷力度讓奶粉企業(yè)和渠道更為焦慮。近日的618活動(dòng)，讓企業(yè)和渠道對(duì)此寄予了很大的希望，而市場上長期化的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)群體對(duì)618失去新鮮感。盡管渠道提前開啟活動(dòng)，翻新促銷花樣，也難以阻擋奶粉618活動(dòng)疲態(tài)盡顯的現(xiàn)象。對(duì)此不禁讓人思考，奶粉市場的動(dòng)銷難題將到何時(shí)止？

線下渠道618活動(dòng)普遍延長

一年一度的618活動(dòng)，在當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)，注重性價(jià)比、理性消費(fèi)的市場中，對(duì)企業(yè)和渠道都有著重大的意義。奶粉行業(yè)也不例外，尤其是處在產(chǎn)能過剩，消費(fèi)目標(biāo)群體減量的環(huán)境中，今年的618同樣承載著企業(yè)提升業(yè)績消化庫存的預(yù)期目標(biāo)。

今年618活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但是在奶粉行業(yè)，“618活動(dòng)”仍然在堅(jiān)持。在線下渠道中的母嬰門店和商超，有不少都將促銷活動(dòng)延續(xù)到6月底或7月初，希望借助活動(dòng)氛圍，提升業(yè)績和銷量。與以前相比，現(xiàn)在的618活動(dòng)，還沒到正日子，門店開始提前。眾多門店的加入，讓618活動(dòng)還沒有正式開始，就顯露出疲軟的趨勢。當(dāng)下長期且持續(xù)的活動(dòng)，降低了優(yōu)惠的吸引力。

母嬰渠道中的618促銷，在堅(jiān)持往年活動(dòng)方案之余，還加入新鮮的花樣，比如門店開啟限時(shí)秒殺活動(dòng)，以更優(yōu)惠的價(jià)格和銷量，試圖帶動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情。

在走訪市場中看到，部分門店不限于618，而是提前開啟秒殺活動(dòng)。選擇晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)的黃金時(shí)間段，讓客戶做出購買的決心�？蛻粼谙薅ǖ臅r(shí)間段，進(jìn)入門店的小程序進(jìn)行秒殺，同樣的產(chǎn)品在活動(dòng)中可享受到更多的優(yōu)惠。

目前門店的促銷活動(dòng)方案基本上大同小異，并沒有多大的本質(zhì)區(qū)別，以低價(jià)和走量為主。同時(shí)，618的本質(zhì)就是促銷，奶粉市場上長期化的促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者麻木，其動(dòng)銷消費(fèi)也不理想。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)熱情也不斷降低，使得今年的618活動(dòng)疲態(tài)盡顯。

動(dòng)銷放緩?fù)癸@渠道專業(yè)的重要性

眾所周知，奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出大環(huán)境艱難的態(tài)勢，消費(fèi)市場狀態(tài)趨于飽和。此時(shí)消費(fèi)群體對(duì)奶粉市場保有觀望的態(tài)度，并不急于一時(shí)囤貨。市場上天天都有的優(yōu)惠促銷，存貨充足，讓消費(fèi)群體購買奶粉像購買日常生活用品，已經(jīng)脫離了此前搶著囤購，心態(tài)也變得坦然不驚。

現(xiàn)在國內(nèi)疫情反復(fù)不定的情形，消費(fèi)群體更加看重奶粉的品牌和性價(jià)比。當(dāng)購買的渠道越來越便捷和選擇的品類越來廣泛，市場上的知名老品牌和性價(jià)比高的產(chǎn)品，成為消費(fèi)群體的優(yōu)選對(duì)象。

在線下門店，消費(fèi)體驗(yàn)感和導(dǎo)購的專業(yè)性變得更加重要。專業(yè)水平高的門店，在推薦奶粉更能贏得客戶的信任，對(duì)門店的依賴感也增強(qiáng)。在走訪市場時(shí)看到，當(dāng)消費(fèi)者詢問某個(gè)品牌產(chǎn)品的配料為何是脫脂奶粉時(shí)，導(dǎo)購的回答含糊不清。面對(duì)客戶的沉默考慮，導(dǎo)購轉(zhuǎn)頭向客戶介紹其他品牌。

當(dāng)消費(fèi)群體的專業(yè)知識(shí)已經(jīng)和門店的專業(yè)達(dá)到同一個(gè)水平線，那么門店的專業(yè)性和系統(tǒng)性將無從體現(xiàn)。無形中也讓門店的業(yè)績和消費(fèi)體驗(yàn)感降低。而此時(shí)企業(yè)對(duì)業(yè)績的增長更為焦慮，奶粉渠道動(dòng)銷放緩，也將奶粉的疲態(tài)盡數(shù)凸顯。

值得關(guān)注的是，盡管有企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L壓力大，渠道動(dòng)銷放緩，但是仍有大品牌企業(yè)依舊制定未來高增長的業(yè)績目標(biāo)，比如澳優(yōu)佳貝艾特計(jì)劃在未來5年讓羊奶粉達(dá)到百億目標(biāo)，飛鶴制定2023年350億的銷售目標(biāo)。這是企業(yè)對(duì)自身和市場充滿信心，還是對(duì)未來的預(yù)判有著獨(dú)有的看法？

促銷常態(tài)化，不止618

消費(fèi)群體凸顯出注重性價(jià)比的趨勢，成為奶粉促銷中優(yōu)惠低價(jià)的核心關(guān)鍵。因而渠道的動(dòng)銷降價(jià)優(yōu)惠成為主流，沒有最低只有更低的方案，使得渠道競爭陷入惡性循環(huán)當(dāng)中，對(duì)618活動(dòng)也就見怪不怪了。

從去年開始，奶粉市場打響了價(jià)格戰(zhàn)，而且一直持續(xù)到現(xiàn)在。長久的價(jià)格戰(zhàn)，在奶粉市場恐怕也不多見。促銷活動(dòng)過于頻繁密集，讓消費(fèi)群體對(duì)618活動(dòng)的熱情度和新鮮度大幅降低。

對(duì)此，渠道門店將活動(dòng)提前，部分渠道甚至提前一個(gè)月開啟攔截客戶行動(dòng)，普通的買贈(zèng)促銷已經(jīng)不能吸引消費(fèi)群體的目光。以前送小禮品都會(huì)引起客戶排隊(duì)，現(xiàn)在送米面油紙巾、童車甚至電動(dòng)三輪車、洗衣機(jī)、電視等實(shí)物，還要看客戶喜不喜歡、需不需要。

奶粉行業(yè)競爭激烈，不僅讓企業(yè)感受到危機(jī)和壓力，也讓渠道的動(dòng)銷疲憊表現(xiàn)得更為明顯。畢竟企業(yè)和渠道相互依賴，密不可分。相對(duì)長期化的優(yōu)惠促銷，618活動(dòng)逐漸跌落神壇，與往日的促銷無異。如果長此下去，奶粉行業(yè)的促銷將何時(shí)到達(dá)盡頭？

618戰(zhàn)績或?qū)⒂绊懳磥硪?guī)劃

促銷活動(dòng)疲態(tài)盡顯的現(xiàn)象，并不是短時(shí)期作用，而是行業(yè)中各種因素聚合導(dǎo)致的結(jié)果。從人口出生率連年下降，市場總量萎縮開始，就為動(dòng)銷放緩敲響了警鐘。企業(yè)面對(duì)業(yè)績提升的需求，使得經(jīng)銷商和門店的高庫存問題比較嚴(yán)重。再加上行業(yè)淘汰賽加速開啟、二次洗牌，讓企業(yè)對(duì)業(yè)績?cè)鲩L更加焦慮。

奶粉渠道動(dòng)銷不利，增長放緩的情形，讓企業(yè)和渠道對(duì)618寄予了更深切的希望。希望借此大促活動(dòng)，拉升年度和季度的業(yè)績?cè)鲩L，緩解壓力。而近日出爐的企業(yè)戰(zhàn)績，也讓企業(yè)的心中有了定數(shù)。成為下一步動(dòng)銷方案調(diào)整的參考目標(biāo)，以新的動(dòng)銷方案緩解市場的疲態(tài)，提升業(yè)績的增長。