當(dāng)下的市場(chǎng)，消費(fèi)者是核心，這一現(xiàn)實(shí)是不容置疑的，減量競(jìng)爭(zhēng)之下，門店就算是做一單虧錢生意也不愿失去一個(gè)顧客。不過(guò)，隨著消費(fèi)者自主性與話語(yǔ)權(quán)同步增長(zhǎng)，母嬰渠道究竟是該順應(yīng)消費(fèi)者還是教育消費(fèi)者？這是一個(gè)值得思考的話題。

順應(yīng)消費(fèi)者，還是教育消費(fèi)者？

順應(yīng)消費(fèi)者，其優(yōu)勢(shì)是緊貼需求，把顧客留住了。但順應(yīng)消費(fèi)者，首先要面對(duì)的就是消費(fèi)者對(duì)更低價(jià)格的追求，筆者走訪時(shí)很多母嬰門店都在反饋消費(fèi)者比價(jià)情況嚴(yán)重。一款紙尿褲2塊錢的差異，消費(fèi)者也要坐著公交車去購(gòu)買，門店要是不降價(jià)，顧客可能就直接流失了。

其次如果完全順應(yīng)消費(fèi)者，一方面消費(fèi)者的認(rèn)知有可能是錯(cuò)誤的，比如有渠道商反饋，一款很受消費(fèi)者喜歡的硅膠奶瓶，顏值高但卻不易清潔，極易滋生細(xì)菌。另一方面，一味順應(yīng)消費(fèi)者可能使門店定位變得模糊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，額外的品類或產(chǎn)品的布局還會(huì)增加成本。

所以渠道上另一種聲音是教育消費(fèi)者，門店通過(guò)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的教育能力，提升對(duì)消費(fèi)者的影響力。成功的消費(fèi)者教育不僅能使消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，另一方面也能提升消費(fèi)者對(duì)店員和門店的信任度，使門店不管是長(zhǎng)期還是短期都能因其受益。

但是在走訪過(guò)程中，奶粉圈發(fā)現(xiàn)很多門店想要進(jìn)行消費(fèi)者教育卻又感覺(jué)力不從心，主要是思維和方式兩方面受到了制約。首先，在思維上一些門店與店員對(duì)消費(fèi)者教育的理解仍然只是有效推介產(chǎn)品，希冀產(chǎn)品銷售仍是“店員成功推介=顧客買單”，但無(wú)法在其他方面充分把控客戶。

其次，在方式上，把握不住年輕消費(fèi)者的喜好、生活習(xí)慣乃至于語(yǔ)言習(xí)慣，在交流時(shí)處處碰壁。有店員反饋，自己把品牌方教授的各種產(chǎn)品特點(diǎn)及現(xiàn)在的優(yōu)惠政策詳細(xì)解釋了，感覺(jué)已經(jīng)“掏心掏肺”了，但消費(fèi)者感受不強(qiáng)，甚至還抵觸懷疑常反駁店員：“我在抖音上看別人說(shuō)……”

綜上，我們看到的是，一味順應(yīng)消費(fèi)者只能做到“亦步亦趨”地跟隨。而當(dāng)想要做消費(fèi)者教育，卻又始終不得要領(lǐng)，渠道陷入了進(jìn)退兩難的境地！

洞察消費(fèi)者，教育也可以滿足需求

時(shí)代需要我們順應(yīng)消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育又是門店價(jià)值的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，門店發(fā)揮主動(dòng)性進(jìn)行消費(fèi)者教育，其實(shí)與順應(yīng)消費(fèi)者之間并不沖突。因?yàn)樽龊靡韵�費(fèi)者為核心的教育其實(shí)也是一種服務(wù)力的體現(xiàn)，這種服務(wù)本身伴隨著附加值，它可以解決消費(fèi)者對(duì)于正確信息的需求。

渠道需要理解消費(fèi)者的是，如今信息來(lái)源豐富，一方面她們有更多機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品及寶寶養(yǎng)育的相關(guān)知識(shí)。但另一方面我們也清楚，其信息來(lái)源以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的信息，其真實(shí)性、客觀性、準(zhǔn)確性往往難以保證。不少資深店員反饋，常有消費(fèi)者拿著過(guò)時(shí)的、錯(cuò)誤的信息來(lái)購(gòu)物或向自己求證。對(duì)渠道而言，這不正是絕好的機(jī)會(huì)，通過(guò)消費(fèi)者教育來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)、對(duì)門店的信任。

筆者走訪市場(chǎng)時(shí)，有導(dǎo)購(gòu)向筆者透露，“什么時(shí)候消費(fèi)者最愿意接受你的教育？剛好遇到問(wèn)題的時(shí)候”，這句話其實(shí)點(diǎn)出了我們做消費(fèi)者教育的一個(gè)重點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)！這時(shí)消費(fèi)者的信息需求是打開的，情感上是迫切的。

而除了主動(dòng)尋求幫助解決痛點(diǎn)，可能我們更多時(shí)候感知到的是“無(wú)欲無(wú)求”的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候，就是考驗(yàn)我們對(duì)消費(fèi)者潛在需求的洞察能力，以及表達(dá)能力的時(shí)候了。如果渠道目前缺少方法或機(jī)會(huì)去理解消費(fèi)者，筆者建議渠道多利用奶粉智庫(kù)及各類母嬰垂直平臺(tái)等工具，對(duì)直觀的需求進(jìn)行吸納，來(lái)幫助門店進(jìn)行消費(fèi)者溝通與教育。

理解你的會(huì)員，靈活教育，深度“種草”

除了利用工具，在這個(gè)精耕時(shí)代，門店想要乘風(fēng)破浪，對(duì)自己會(huì)員的研究必不可少。門店究竟知不知道自己的用戶“是誰(shuí)”，她們的消費(fèi)能力如何、她們?nèi)粘Ｏ埠檬鞘裁�、她們有著什么樣的消費(fèi)習(xí)慣等等，都是值得渠道去挖掘并研究的。而在現(xiàn)實(shí)中，部分門店老板對(duì)自己有多少會(huì)員，又有多少待激活的會(huì)員竟仍不不清楚。

當(dāng)渠道可以細(xì)致精確地讀懂會(huì)員，也就擁有了一個(gè)正確方向，剩下的就是用何種消費(fèi)者教育，把潛在的需求激活的過(guò)程。

如“種草”這個(gè)詞，其實(shí)質(zhì)不就是消費(fèi)者教育，不就是激活消費(fèi)者需求，但是渠道卻少有正確使用的。觀察咱們店員的朋友圈“種草”文案，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)還停留在一張圖配上一段介紹文字，進(jìn)行功能性宣傳這個(gè)層面。

但是如果我們觀察小紅書、抖音等“種草”平臺(tái)上消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們的“種草”主要有兩種模式。其一，是介紹這一產(chǎn)品品類的作用以及相關(guān)知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育，再進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，稍微突出其中一款的優(yōu)勢(shì)。其二，是用拍攝視頻的方式，利用自己可能同為寶媽的身份，進(jìn)行痛點(diǎn)闡述并達(dá)成消費(fèi)者教育，最后向受眾推薦一款或多款產(chǎn)品。

由此我們可以總結(jié)出種草三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、身份認(rèn)同；2、多元化的選擇權(quán)；3、痛點(diǎn)的精準(zhǔn)性及正確知識(shí)的宣傳。而這三點(diǎn)其實(shí)都建立在門店對(duì)消費(fèi)者，特別是對(duì)自己的會(huì)員的洞察之上。

總之，精耕時(shí)代，貼近消費(fèi)者是絕對(duì)的重點(diǎn)，教育消費(fèi)者還是順應(yīng)消費(fèi)者不應(yīng)是對(duì)立的，在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，不管是順應(yīng)還是教育，我們才能做到有的放矢，維護(hù)好經(jīng)營(yíng)的基本盤。