新媒體時(shí)代，品牌格局正在發(fā)生變化，“品牌三度”的遞進(jìn)關(guān)系完全改變，單純的賣貨、種草早已失去競(jìng)爭(zhēng)性，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“粗暴廣告法”也不再適用于品牌構(gòu)建，想要成為用戶心中真正的品牌，背后的底層邏輯是什么？前不久，營(yíng)銷專家、自媒體“營(yíng)銷老王”主理人老王在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會(huì)上以《品牌除了賣貨，還能做什么？》為主題帶來(lái)精彩分享，值得再次回顧。

01

瘋狂賣貨成常態(tài) 

當(dāng)下如何定義品牌？

這兩年我接觸到非常多的品牌方，實(shí)際上，品牌方在主播和流量面前屬于乙方，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在品牌方找渠道和主播，簡(jiǎn)直就是跪求，很多品牌陷入了只會(huì)賣貨、不停賣貨和找渠道各種賣貨的階段。

其實(shí)大家今天應(yīng)該思考的是：“作為一個(gè)品牌方，除了賣貨，我還能做什么？”品牌三度大家都很熟悉，就是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。舊的品牌三度告訴我們，做品牌得先有知名度，之后才能慢慢建立美譽(yù)度，在建立美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，品牌才有忠誠(chéng)度。

于是許多品牌開(kāi)始一蜂窩的建立知名度，認(rèn)為到最高級(jí)的階段才是既有忠誠(chéng)度，又有粉絲。但我認(rèn)為，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，品牌三度并不是遞進(jìn)的關(guān)系，而是三角矩陣的關(guān)系，不管是知名度、美譽(yù)度，還是忠誠(chéng)度，其實(shí)每個(gè)度都有必然的聯(lián)系。

比如我們所說(shuō)的知名度，現(xiàn)在有許多流量平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，包括淘寶內(nèi)做的超級(jí)推薦、淘寶主播，以及淘寶外的小紅書(shū)等，都在做品牌知名度，讓用戶了解品牌、產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。不過(guò)品牌只有做知名度這一途徑嗎？不是這樣的。

舉兩個(gè)例子，第一個(gè)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛和觀夏，觀夏近年來(lái)很火，但到現(xiàn)在也沒(méi)有開(kāi)天貓、京東店鋪，而是一直在微信生態(tài)里默默耕耘。觀夏的品牌起初于微信，他把產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、視覺(jué)體驗(yàn)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)出去，結(jié)果產(chǎn)品售謦。觀夏向消費(fèi)者傳遞了打造產(chǎn)品匠心的故事，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛，我最早被認(rèn)養(yǎng)一頭牛感動(dòng)，是看品牌故事的時(shí)候，他家的牛聽(tīng)音樂(lè)，并且一天80元的伙食費(fèi)。

現(xiàn)在的品牌做紙尿褲，還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？其實(shí)很多人的第一思維，是做品牌需要馬上開(kāi)一個(gè)天貓店、京東店，做站外種草、博主帶貨，如果有錢還好，沒(méi)錢的話與特別有錢的品牌根本無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。

再舉一個(gè)例子，就是博主KOL，忠誠(chéng)度其實(shí)很多手機(jī)品牌做過(guò)。比如錘子和小米，小米在零起步時(shí)，并沒(méi)有鋪天蓋地打廣告，只是在發(fā)燒友社區(qū)里針對(duì)認(rèn)可小米論壇的發(fā)燒友售賣手機(jī)。錘子手機(jī)則是粉絲出于對(duì)羅永浩極大的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，但后來(lái)因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的問(wèn)題，錘子手機(jī)沒(méi)能破圈，從有忠誠(chéng)度的品牌轉(zhuǎn)為有知名度的品牌。包括現(xiàn)在美妝行業(yè)許多博主，都在做各種護(hù)膚品和彩妝。這些博主之所以能從0到1，是因?yàn)椴┲鱾兊姆劢z有非常好的忠誠(chéng)度，粉絲認(rèn)可博主，并愿意買博主自己的品牌。試想如果現(xiàn)在某些細(xì)分或存在大霸主的賽道里有機(jī)會(huì)，有沒(méi)有可能是母嬰博主自己做紙尿褲品牌？

曾經(jīng)有做母嬰的博主問(wèn)我，入局鮮燉燕窩還有沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果想要賺小錢是可以做的，依靠博主自己的影響力賺錢沒(méi)有問(wèn)題，但希望在天貓上干到Top地位是不可能的，否則過(guò)程會(huì)非常艱難。博主入局鮮燉燕窩，首先需要將忠誠(chéng)度做好，在做好忠誠(chéng)度、負(fù)責(zé)好現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，有沒(méi)有可能進(jìn)行破圈呢？那就要看品牌整體的產(chǎn)品、服務(wù)、物流體系，如果做得好，便有可能慢慢破圈觸及知名度。

現(xiàn)在品牌都喜歡做的知名度分兩部分，一部分是線上，例如圖文短視頻種草、信息流直播，另一部分是線下集合店，體驗(yàn)店。如果品牌不做線下，就一定不算是一個(gè)品牌。什么是線下？線下實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)功能，第一讓用戶所見(jiàn)即所買，第二通過(guò)線下的貨架可以增加產(chǎn)品對(duì)用戶的曝光度。不管線上還是線下，都在做整個(gè)品牌的知名度。

02

三大誤區(qū)需謹(jǐn)慎 

情感鏈接才是品牌靈魂

那么光做品牌的知名度夠嗎，為什么大家現(xiàn)在特別喜歡強(qiáng)調(diào)知名度？因?yàn)閺碾娨晱V播時(shí)代到微博興起，20多年的時(shí)間里都是強(qiáng)勢(shì)媒體引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)媒體加上持續(xù)曝光就等于品牌。那時(shí)候央視每年的標(biāo)王一定會(huì)上報(bào)紙，而標(biāo)王接下來(lái)的幾年會(huì)成為家喻戶曉的品牌，并且一定不缺乏銷量。這是因?yàn)楫?dāng)年品牌數(shù)量相對(duì)較少，用戶接觸媒體的渠道比較匱乏，只要掌握核心的渠道，就有可能通過(guò)知名度變成購(gòu)買流量，但是現(xiàn)在的情況還是這樣嗎，絕對(duì)不是。

受傳統(tǒng)媒體影響，我們產(chǎn)生了幾個(gè)誤區(qū)，第一是品牌等于投廣告，有錢才能做品牌，包括很多營(yíng)銷大V和品牌的創(chuàng)始人表示在前期0到1的基礎(chǔ)上不做品牌；第二是初期沒(méi)有必要做品牌；第三是品牌等于知名度。

為什么會(huì)有這方面的誤區(qū)，是因?yàn)槲覀兪軅鹘y(tǒng)媒體時(shí)代根深蒂固的影響，覺(jué)得做品牌就是花錢、鋪天蓋地投廣告，前期沒(méi)錢不投廣告就等于沒(méi)做品牌。實(shí)際上，從公司注冊(cè)到有一個(gè)產(chǎn)品上市的時(shí)候，就已經(jīng)在做品牌了，只是公司自己不知道。

只做知名度是不可取的，我理解的品牌一定是與用戶產(chǎn)生了情感鏈接，才能做品牌。我們經(jīng)常會(huì)提到“小而美的品牌”，為什么有的品牌是小而美？這說(shuō)明知名度大的不一定等于品牌，而知名度小的不一定不是品牌。比如我特別喜歡的上海一家專門定制襯衣的小店，這家店雖然地方非常小，但定制的襯衣非常合身，只要我有定制襯衣需求的時(shí)候，就會(huì)找這家店，也會(huì)介紹給身邊的朋友。那么小店是一個(gè)品牌嗎，從老板的匠心到產(chǎn)品品質(zhì)，在我心中他就是一個(gè)品牌。盡管這家襯衣定制店一年銷售額只有幾百萬(wàn)，從天貓操盤有50個(gè)億的情況下看，襯衣店體量的確很小，但這家店所做的每件衣服都很用心，以及老板背后的出國(guó)留學(xué)經(jīng)歷真正打動(dòng)了我的內(nèi)心。

再舉個(gè)例子，一位做拐杖的品牌創(chuàng)始人過(guò)去常常跟我聊天表示，自己的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)超競(jìng)品，供應(yīng)鏈也是全國(guó)最好的，因此他的產(chǎn)品當(dāng)屬頂尖。但今天早上做拐杖的創(chuàng)始人跟我說(shuō)：“老王，我為什么要做好拐杖？其實(shí)每個(gè)老年人到了老的時(shí)候，只是重新變回了小孩，我希望他的子女不要嫌棄他，讓他變成老小孩的時(shí)候依然有快樂(lè)的時(shí)光�！边@句話瞬間打動(dòng)了我，我認(rèn)為創(chuàng)始人做這樣的拐杖給老人的時(shí)候，不管拐杖如何，都是真正的品牌，雖然他們目前只有線下店。有些商家即使銷量賣到10-20億，用戶也不一定認(rèn)為他是品牌。其實(shí)大家一直在做品牌，只是很多人都不知道。

從企業(yè)有品牌名、品牌定位的時(shí)候，就已經(jīng)在做品牌了。同樣，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品差異化、視覺(jué)差異化時(shí)也是在做品牌，包括視覺(jué)包裝、視覺(jué)體系建設(shè)、產(chǎn)品包裝等舉措。而企業(yè)做好服務(wù)，不管是售前服務(wù)、售后服務(wù)、30天無(wú)理由，還是一對(duì)一的私域服務(wù)，也都是做品牌。只是大家覺(jué)得這不是做品牌，認(rèn)為品牌就等于投廣告。其實(shí)企業(yè)從第一件產(chǎn)品面向用戶，甚至在構(gòu)思品牌定位和用戶人群時(shí)，就已經(jīng)在做品牌了。

關(guān)于品牌定位是什么，品牌定位是一種記憶機(jī)制，是讓用戶將某個(gè)品類進(jìn)行結(jié)合牢記。例如大家常說(shuō)的王老吉就等于去火，去火就是王老吉。但其中有個(gè)問(wèn)題，以紅牛為例，紅牛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，標(biāo)語(yǔ)是“困了累了喝紅�！�，這是在做產(chǎn)品定位，不過(guò)最近紅牛的新標(biāo)語(yǔ)“你的能量，超乎你想象”并沒(méi)有宣傳產(chǎn)品功效。而這正是紅牛的過(guò)人之處，如果紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一時(shí)間以“你的能量，超乎你想象”為廣告語(yǔ)，消費(fèi)者肯定不會(huì)知道這是能量碳酸飲料，但是現(xiàn)在紅牛以及將“紅牛是能量碳酸飲料”的觀點(diǎn)深入人心，面對(duì)國(guó)產(chǎn)飲料的競(jìng)爭(zhēng)，再以“你的能量，超乎你想象”為消費(fèi)者情感的鏈接。從紅牛slogan的變化可以看出，他已經(jīng)跳出品牌定位的束縛。品牌定位最大的bug，就在于沒(méi)有與用戶做到情感鏈接。

縱觀紙尿褲紅海市場(chǎng)，紙尿褲品類很像寵物品類，而寵物品類很像早期的手機(jī)品類。涉及紙尿褲品類或?qū)櫸锲奉悤r(shí)，品牌常會(huì)提到材質(zhì)、原料、蛋白質(zhì)含量、脂肪含量等等，都在強(qiáng)調(diào)含量，就如同早期手機(jī)品牌都在強(qiáng)調(diào)參數(shù)一樣，而關(guān)于材質(zhì)、參數(shù)、規(guī)格，總有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做得更好，因此只引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，是絕對(duì)不夠的。

以淘品牌為例，從2010年開(kāi)始許多淘品牌慢慢消失在大家的視野里，其中最大的問(wèn)題是淘品牌這十年來(lái)僅僅在不停賣貨，賣貨過(guò)程中卻沒(méi)有留下客戶。如果品牌用流量的手法將用戶留下來(lái)，那么其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以用同樣的手法將用戶撬走。

03

知名度≠美譽(yù)度 

重金曝光換不來(lái)用戶忠誠(chéng)

重新定義真正的品牌三度，應(yīng)該是知名度決定品牌跑多快，而美譽(yù)度和忠誠(chéng)度決定品牌能夠跑多遠(yuǎn)。知名度包括流量的加持、主播的推薦、渠道的出貨，美譽(yù)度則可以劃分為二，第一是好感度，第二是信任度，營(yíng)銷需要考慮人性化，就像追女朋友送花，博得對(duì)方的信任度，她才會(huì)成為你的妻子。因此，如何使美譽(yù)度延伸出來(lái)的好感度和信任度觸及消費(fèi)者，這是品牌方需要考慮的問(wèn)題。

有知名度就一定有美譽(yù)度嗎？不一定。最近特斯拉非�；�，但許多人得知事件詳情后，紛紛選擇將特斯拉退單。包括伯爵旅拍和H&M，伯爵旅拍“想去哪拍去哪拍”的廣告語(yǔ)非常洗腦，但也收獲了非常多的不理解。有知名度，不等于擁有美譽(yù)度。

關(guān)于如何建立知名度，可劃分為幾種方式。第一，用PR方式（公關(guān)軟文）建立美譽(yù)度，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛向客戶展示奶牛的生活方式；第二是用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，例如蔚來(lái)將用戶的情感鏈接做到極致；第三是視覺(jué)；第四是故事的包裝，例如觀夏；第五是服務(wù)，例如30天無(wú)理由退換貨。

關(guān)于忠誠(chéng)度，許多品牌方常常抱怨現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有忠誠(chéng)度。實(shí)際上，以前的消費(fèi)者也沒(méi)有忠誠(chéng)度。如果企業(yè)打造的品牌之路，只會(huì)做曝光和賣貨，那么競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)以相同的方式，令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。年年如此，便會(huì)形成惡性循環(huán)。

以王飽飽為例，王飽飽在今年3月份前一直是Top1，并延續(xù)了三年。我在去年一次分享上，曾表示王飽飽有個(gè)問(wèn)題，就是即使達(dá)到了Top1地位，但王飽飽仍然堅(jiān)持不停賣貨，完全沒(méi)做和品牌有關(guān)的舉措，例如與用戶的情感鏈接。今年3月份，王飽飽排名已被好麥多超越，變成了第二。好麥多以比王飽飽更多的投放策略而勝出，例如價(jià)格戰(zhàn)、博主KOL。現(xiàn)在的種草流量策略沒(méi)有任何壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以直接用與你相同的方式，將你的粉絲挖走。

想成為用戶心中的品牌，除了賣貨，品牌方一定要考慮自己是否與用戶發(fā)生了情感鏈接。就像微信上聊天無(wú)法建立任何的信任度，與沒(méi)有見(jiàn)面的朋友線上聊天一年，還不如見(jiàn)面聊1個(gè)小時(shí)所建立的感情深，這就是與好友建立起的情感鏈接。以上是我今天的分享，謝謝大家。