相信所有的奶粉企業(yè)都不愿看到自己的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，別人家卻賣得風(fēng)生水起。

目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，品類空間也比較飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，但縱觀整個(gè)市場(chǎng)，總有幾款超級(jí)單品讓競(jìng)品望塵莫及，總能牽動(dòng)消費(fèi)者的注意力，持續(xù)動(dòng)銷。那么從這些爆款奶粉單品中，我們能窺探到什么成功之道？

大單品助推品牌增長(zhǎng)

奶粉關(guān)注曾在《2018奶粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)》中分析過(guò)，當(dāng)前的中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局可以分為四大陣營(yíng)，而營(yíng)收在20億以上處于前三陣營(yíng)的企業(yè)，幾乎都擁有自己的核心單品，并且這些單品都在2018年發(fā)力，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者。

以中國(guó)奶粉市場(chǎng)上的大單品-啟賦來(lái)說(shuō)，2010年之后，惠氏啟賦在中國(guó)市場(chǎng)上市了。從剛開(kāi)始的10億、20億，2016年60多億，2017年接近75億。7年多時(shí)間，惠氏旗下啟賦躍居中國(guó)高端奶粉，無(wú)人能比。同時(shí)，啟賦為惠氏2015年實(shí)現(xiàn)100億，2017年達(dá)到120億，立下了汗馬功勞。而2018年，惠氏2018年銷售額接近130億元，其中啟賦超過(guò)70億。

而作為個(gè)過(guò)百億的中國(guó)品牌-飛鶴，其明星單品星飛帆在全年的業(yè)績(jī)中也起到了中流砥柱的作用。2017年飛鶴營(yíng)收整體增長(zhǎng)60%，高端奶粉營(yíng)收增長(zhǎng)230%，其中星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，幾乎占到飛鶴銷售額的一半。到了2018年飛鶴營(yíng)收115億，而星飛帆整體銷售額在50億左右。

說(shuō)到這里，不得不提在羊奶粉領(lǐng)域一騎絕塵的佳貝艾特，作為澳優(yōu)旗下的主打單品，佳貝艾特一直是澳優(yōu)躋身全球一線品牌主要推動(dòng)力。以2018年財(cái)報(bào)為例，財(cái)報(bào)顯示，2018年澳優(yōu)銷售額53.90億元，而其中佳貝艾特羊奶粉銷售破20億元，同比增長(zhǎng)約58.9%。

當(dāng)前有機(jī)奶粉是行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，那占據(jù)中國(guó)有機(jī)奶粉50%市場(chǎng)份額的雅培菁摯有機(jī)也值得一提，作為有機(jī)奶粉領(lǐng)域的老大，菁摯有機(jī)也成為拉動(dòng)雅培業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大助力，更是雅培的主推單品，2018年雅培全球銷售額達(dá)306億美元（約2049億元人民幣），預(yù)計(jì)在中國(guó)的銷售規(guī)模在40-50億元人民幣之間，其中菁摯有機(jī)的規(guī)模在15-18.8億之間。

除此之外，其實(shí)還有很多能成就企業(yè)成績(jī)的單品，如伊利的金領(lǐng)冠、美贊臣的藍(lán)臻，達(dá)能的愛(ài)他美和諾優(yōu)能等等，這些產(chǎn)品目前銷售規(guī)模都相當(dāng)突出，是企業(yè)大單品的主要代表之一。

大單品為什么能大行其道？

一是渠道為王的母嬰市場(chǎng)，商業(yè)利益博弈的優(yōu)勢(shì)主要還是傾向于母嬰、電商和商超等三大渠道。渠道需要通貨產(chǎn)品作為“引流款”，帶動(dòng)其他品類的銷售；

二是同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)需要大單品來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要打造具有代表性的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上有一定的品牌知名度和品牌形象，甚至將這一單品打造成細(xì)分品類的領(lǐng)跑者，其余后來(lái)者皆無(wú)法與之匹敵，如啟賦、佳貝艾特；其次大單品有利于品牌撬開(kāi)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)粘性。

三是奶粉存量市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)增量市場(chǎng)的格局下，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，而越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成自己的產(chǎn)品矩陣，但如何使其余產(chǎn)品也能影響消費(fèi)者，這就需要企業(yè)的大單品去帶動(dòng)其它產(chǎn)品，輻射市場(chǎng)。

但是要將大單品的影響力化，甚至帶動(dòng)企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)并不容易。惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻等通貨大單品，在很多母嬰店老板心中，都是不賺錢的流通貨，但是這些單品卻都是以品牌驅(qū)動(dòng)為主，雖不賺錢但母嬰店也不得不上，需要用它們來(lái)引流。從飛鶴來(lái)講，雖然2018年增長(zhǎng)比較迅速，但仍是以渠道驅(qū)動(dòng)為主，想要通過(guò)漲價(jià)來(lái)削弱渠道的主導(dǎo)作用，但目前收益并不佳，這樣一來(lái)，如何平衡企業(yè)和渠道之間的利益，從低線城市回歸一二線城市，對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)尤為謹(jǐn)慎和重要。

可見(jiàn)，想要利用大單品助推企業(yè)長(zhǎng)久增長(zhǎng)，從渠道驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)，這是必經(jīng)之路，這樣才能帶動(dòng)更多的品系突圍，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣。而想要打造自己的大單品，則需要找對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求，產(chǎn)品有好的賣點(diǎn)，及時(shí)把握合適的發(fā)展時(shí)機(jī)，維護(hù)好渠道利益。