2018年下半年到2019年,不少奶粉企業(yè)開始在營銷上發(fā)力,要么登錄央視或各大衛(wèi)視,要么請明星代言人,還有承包地鐵、冠名綜藝節(jié)目等……簡直熱鬧非凡。
飛鶴:打頭陣。2018年入選國家品牌計(jì)劃-行業(yè)領(lǐng)跑品牌,簽下了國際巨星章子怡擔(dān)任品牌形象大使,廣告在CCTV-1、超市、甚至電梯間無處不在。2017年飛鶴已經(jīng)達(dá)到了國產(chǎn)奶粉品牌從未達(dá)到的高度,要想突破這個高度,就必須有更強(qiáng)的品牌力支撐加入,簽下章子怡就是一個新的開始。
金領(lǐng)冠:簽下有著1.2億微博粉絲的新晉辣媽、芒果臺當(dāng)紅女主持人——謝娜作為2019年全新代言人。不得不說,金領(lǐng)冠的這一代言人選的好啊。
雅培菁摯:2018年11月2日,攜手品牌大使孫儷發(fā)起了“感知世界、摯手成長”的倡導(dǎo),呼吁家長在孩子成長過程中給予更多高質(zhì)量陪伴。
君樂寶:入選國家品牌計(jì)劃-TOP品牌,邀請人氣奶爸田亮作為首席鑒定官。
貝因美:在2018年雙11當(dāng)天,貝因美宣布邀請游泳世界冠軍孫楊作為貝因美全球品牌形象大使。
佳貝艾特:冠名金鷹卡通節(jié)目《瘋狂的麥咭5》。
合生元:贊助微博之夜,攜手代言人劉燁等數(shù)百位大V共同為合生元宣傳發(fā)聲。
愛斯時光:2018年6月1日,Healthy Times宣布委任“超人媽媽”霍思燕作為首位有機(jī)樂活代言人。
貝特佳:簽下雙星“嚴(yán)屹寬、杜若溪”。
完達(dá)山:2019年1月1日開始廣告在CCTV8播出。
辰鷹乳業(yè):2019年1月1日—1月7日在CCTV-7《軍事節(jié)目》欄進(jìn)行廣告投播。
智冠乳業(yè):簽下“槿汐姑姑”孫茜作為代言人。
紅星美羚:包地鐵。11月5日-6日,在紅星美羚的大本營西安和阿里巴巴的本部杭州,兩列城市地鐵變身為“美羚號”專列。
紐貝滋:2019年1月1日-1月31日,攜手代言人秦海璐拍攝的廣告片登錄湖南衛(wèi)視。
以上是不完全統(tǒng)計(jì),但可以看到:一輪廣告大戰(zhàn)開啟了!
為什么大家紛紛在廣告/代言人上砸錢?
有很多方面的原因
1. 品牌建設(shè)的需要
競爭發(fā)展到一定階段,需要更大的品牌力支撐,廣告和代言人是很好的手段。
2. 市場競爭太激烈了
在未來,市場集中度會越來越高,如果你想活下來,你就必須成為跑在最前面的那一個,廣告再貴也要砸,代言人再貴也得請。
3. 飛鶴等大品牌的帶動效應(yīng)
相比于地推等人海大戰(zhàn),廣告無疑是一條捷徑,但這里注意:如果你沒有后續(xù)推廣落地和渠道支撐,跟風(fēng)重金砸廣告請代言人可能會適得其反。
不難發(fā)現(xiàn),奶粉企業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)有幾個聚焦
1. 傳統(tǒng)媒體仍是重要領(lǐng)域
央視、各大主流衛(wèi)視、權(quán)威報(bào)刊依舊是奶粉企業(yè)們的最愛。,盡管現(xiàn)在新媒體風(fēng)頭很猛,傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊,但這些傳統(tǒng)媒體的受眾依舊很大;第二,這些傳統(tǒng)媒體更加受認(rèn)可,利于品牌形象的樹立和口碑的提升。
2. 熱門綜藝是廣告風(fēng)口
大到《快樂大本營》、《中國好聲音》、《蒙面歌王》等全民綜藝,小到和奶粉品牌特別對口的《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《星爸萌娃》等親子綜藝,已經(jīng)成為巨大的流量入口。比如電商黑馬拼多多就贊助了《快樂大本營》;奶粉品牌里,諾優(yōu)能冠名了《爸爸去哪兒》第四季。
3. 新晉奶爸辣媽成為各大品牌爭取的對象
《爸爸去哪兒》等親子類綜節(jié)目橫空出世,引發(fā)了全民看明星帶娃的熱潮,人們看明星帶娃看的津津有味,節(jié)目播出之后,關(guān)于明星奶爸辣媽萌娃的話題依舊熱鬧不已。在這種情況下,結(jié)婚有娃的明星反倒有了極大的市場關(guān)注度,極具商業(yè)價值。
除了央視、各大衛(wèi)視和請代言人,還有哪些有效的流量入口值得奶粉企業(yè)關(guān)注呢?
1. 電梯廣告
它的好處就在它可以覆蓋主流人群,是我們上班回家的必經(jīng)之路,而且信息傳遞準(zhǔn)確,畢竟在這樣一個狹小的空間里,閱讀廣告反而成了很有意思的事情。筆者每天下班回家,都會看電梯里的廣告,從“小藍(lán)杯與湯唯、張震”到“飛鶴與章子怡”,再到“高端零食良品鋪?zhàn)优c拿著一片豬肉脯的吳亦凡”……真的是很有意思。
2. B端媒體
奶粉消費(fèi)的重頭目前仍在母嬰渠道,所以針對母嬰B端媒體精準(zhǔn)的流量的入口。
3. 視頻app
“現(xiàn)在的年輕人很少會看電視了,你造嗎?我們都是在各大視頻網(wǎng)站/app上刷劇,比如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等。進(jìn)入一個視頻前,會有15-80秒鐘不等的廣告,只有會員才能取消。在這些廣告里,美贊臣藍(lán)臻、美素佳兒、喜寶等進(jìn)口品牌經(jīng)常出鏡,但是我好像一次也沒有看到國產(chǎn)奶粉的身影!边@是一位90后的聲音。
90后、00后觀劇已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)向了視頻軟件,所以奶粉品牌也得抓住這yiliu量入口。
4. IP打造
最有效的傳播工具就是媒體,這毫無疑問,但不是所有人都能投的起廣告的。央視國家品牌計(jì)劃的標(biāo)底價3.5個億,就連CCTV-8熱播劇場集15秒貼片廣告也要2萬6。
這是一個社交媒體時代,人人都可以通過社交網(wǎng)絡(luò)引爆輿論,站到舞臺中央,沒準(zhǔn)奶粉領(lǐng)域的“江小白”就是你。
怎樣,在這一輪燒錢大戰(zhàn)中,你跟了嗎?