經(jīng)營(yíng)過(guò)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)營(yíng)銷人都知道，渠道管控、預(yù)防串貨對(duì)一個(gè)奶粉品牌的有序發(fā)展和成長(zhǎng)是特別重要的。同時(shí)，由于嬰幼兒配方奶粉線下銷售渠道終端的區(qū)域性特征，全國(guó)8萬(wàn)家母嬰店80%以上都是位于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型母嬰店，一般品牌商只有下沉到地級(jí)市經(jīng)銷商才能對(duì)奶粉的銷售進(jìn)行有效管控，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

那么，既然如此。新政之后，這些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商為何還要執(zhí)意與國(guó)家代理商進(jìn)行合作，留下嬰幼兒奶粉渠道運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)呢？

一、尷尬處境

12月1日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君在山東泰州出席2017中國(guó)特殊食品合作發(fā)展會(huì)議時(shí)透露，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)在年底完成約900個(gè)配方得到審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)的充足。

無(wú)疑，這次奶粉配方注冊(cè)制中，相比較進(jìn)口奶粉而言，國(guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)的數(shù)量上已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等各大進(jìn)口奶粉廠家。截至今天，貝因美已獲48個(gè)配方，飛鶴已獲36個(gè)配方，蒙牛雅士利已獲24個(gè)配方，明一已獲27個(gè)配方，伊利已獲24個(gè)配方等等。加之各地其他三線國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)奶粉陣營(yíng)預(yù)計(jì)獲得了近700個(gè)配方的注冊(cè)。

但目前實(shí)際銷售情況卻大相徑庭。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模按出廠價(jià)估算約為800億元，其中惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資主流品牌約300-350億元，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌伊利、貝因美、合生元、飛鶴、圣元、雅士利等收入規(guī)模合計(jì)約200-250億元，目前海淘代購(gòu)規(guī)模約100億元左右，根據(jù)測(cè)算國(guó)外小品牌奶粉的市場(chǎng)約100億元左右，另外還有一部分國(guó)內(nèi)的小品牌。那么，外資洋品牌奶粉依然有500億左右的市場(chǎng)份額，占60%以上的市場(chǎng)份額。

一方面是奶粉配方注冊(cè)制，需要國(guó)產(chǎn)奶粉品牌廠家加大對(duì)工廠的投入和管理，這無(wú)疑是給奶粉企業(yè)增加了各項(xiàng)生產(chǎn)費(fèi)用成本。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者依然偏好于幾大外資洋奶粉品牌，使得國(guó)產(chǎn)奶粉整體上尚且處于弱勢(shì)地位。

二、中國(guó)特色

中國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方奶粉銷售渠道極具“中國(guó)特色”,跟國(guó)外歐美市場(chǎng)主要通過(guò)商超賣場(chǎng)和電商渠道銷售奶粉所不同。目前中國(guó)各地8萬(wàn)多家母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道是國(guó)內(nèi)主要的奶粉銷售渠道，約占市場(chǎng)總量的50%以上，商超賣場(chǎng)占據(jù)20%左右，而電商渠道占比在30%左右。同時(shí)，由于母嬰店、嬰童連鎖店等傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面是母嬰店店長(zhǎng)追求可銷售產(chǎn)品的“高毛利”,另一方面也在刻意規(guī)避“大路貨”的出現(xiàn)，以免因其透明的毛利，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者知道其中的“高毛利”.因此， 絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉的配方出現(xiàn)，本質(zhì)上是來(lái)源自于渠道利益方面的驅(qū)動(dòng)，而不是消費(fèi)者的品牌驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于一個(gè)嬰幼兒奶粉品牌商來(lái)說(shuō)，一個(gè)奶粉系列在全國(guó)市場(chǎng)做個(gè)1-2億似乎很常見，也很容易達(dá)成。根本不需要投入太多的廣告費(fèi)用，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)渠道高毛利驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)一定數(shù)量的母嬰店進(jìn)行鋪貨，同時(shí)由于中國(guó)各地地域上的阻隔，從而來(lái)保證母嬰店對(duì)于高毛利產(chǎn)品追求的“不透明性”.這便是國(guó)產(chǎn)奶粉通常采取的渠道操作手法，一個(gè)系列1-2億，能操作成功3個(gè)系列就有3-5億的全年銷售額了。

但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及，中國(guó)各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村城市化的步伐加劇，以及電子商務(wù)對(duì)于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透，信息越來(lái)越透明，渠道的層級(jí)越來(lái)越短，中國(guó)的奶粉消費(fèi)者懂得也會(huì)越來(lái)越多！國(guó)產(chǎn)奶粉通過(guò)配方系列進(jìn)行“渠道定制”的慣常做法正在遭受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，母嬰店想要的不透明性高毛利恐怕也會(huì)遭到?jīng)_擊。

三、過(guò)渡心態(tài)

如果說(shuō)這幾年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌主要通過(guò)開發(fā)更多的嬰幼兒奶粉配方進(jìn)行“渠道定制”來(lái)博取母嬰店等渠道的需求，滿足渠道商利益，從而來(lái)獲得市場(chǎng)份額。那么，外資洋奶粉品牌的慣常做法是通過(guò)研究消費(fèi)者需求，進(jìn)行廣告轟炸，滿足消費(fèi)者利益，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)奶粉和外資洋奶粉之間也在互相學(xué)習(xí)，互相滲透。比如，惠氏、雅培、美贊臣等外資洋奶粉品牌這幾年通過(guò)開發(fā)啟賦、菁智、藍(lán)臻等高端和超高端奶粉來(lái)滿足渠道利益。飛鶴乳業(yè)，正在通過(guò)“飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉！”這一品牌概念，從而對(duì)消費(fèi)者的心智資源進(jìn)行爭(zhēng)奪。

那么，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商的未來(lái)呢？未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)是要繼續(xù)玩“渠道定制”,還是采取“品牌策略”?

其實(shí)早在2013年國(guó)家工信部提出的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉坌袠I(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》中可知，國(guó)家的目標(biāo)是5年后國(guó)內(nèi)企業(yè)整合為50家左右，前十大國(guó)產(chǎn)品牌奶粉集中度超過(guò)80%.同時(shí)，這一次奶粉注冊(cè)制之后，我國(guó)國(guó)內(nèi)將從原先將近2000多個(gè)奶粉品牌，縮減到900多個(gè)配方。由此可見，無(wú)論是從國(guó)產(chǎn)奶粉在走向兼并重組、品牌集中的過(guò)程中，還是從消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于知名品牌的追求來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉原先的“渠道定制”必將會(huì)被“品牌策略”所取代。

或許，我們可以猜測(cè)，對(duì)于這些背負(fù)著巨大工廠產(chǎn)能負(fù)擔(dān)，比較與洋奶粉處于弱勢(shì)地位的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商而言，如今頻頻與這些羊村、阿拉小優(yōu)等國(guó)家代理商進(jìn)行合作，放出一部分配方，也只是針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境情況下的“過(guò)渡政策”而已！

同時(shí)對(duì)于新政之后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌商的最終戰(zhàn)場(chǎng)而言，依然會(huì)是來(lái)自于中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可。要和外資奶粉品牌直接“拼刺刀”,搶占中國(guó)消費(fèi)者的心智資源，國(guó)產(chǎn)奶粉的品牌商們，需要繼續(xù)努力。