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嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制已經(jīng)快收尾，我們可以看到不少企業(yè)的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)移到羊奶粉上。曾經(jīng)羊奶粉一直都是奶粉品類中的小眾產(chǎn)品，也是被大眾忽略的奶粉細(xì)分品類。如今在嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制、跨境購(gòu)等影響下，羊奶粉開(kāi)始逐漸升溫，異軍突起。羊奶粉能否成為奶粉升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成為未來(lái)奶粉行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)？
雖然發(fā)展羊奶粉可以成為一個(gè)新著力點(diǎn)，但羊乳清不穩(wěn)定的問(wèn)題一直是奶粉企業(yè)的“攔路虎”,加之進(jìn)口羊乳清粉的售價(jià)一路攀升。在奶粉新政下，羊奶粉的發(fā)展?jié)摿τ卸啻螅?/p>
奶粉注冊(cè)制下 羊奶粉遭遇洗牌
2008年是羊奶粉產(chǎn)業(yè)興起的一年，那時(shí)羊奶粉的總體規(guī)模只有3-5個(gè)億。至2014年，整體的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了35億元，再到2016年，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)50億元，市場(chǎng)零售銷售額為110億元。
在奶粉新政之前，羊奶粉存在品牌裂變快、品種過(guò)多、市場(chǎng)混亂、羊乳清來(lái)源缺乏監(jiān)控、渠道把控不夠等現(xiàn)象。在奶粉注冊(cè)制下，羊奶粉數(shù)量大幅減少，但質(zhì)量顯著提升，羊奶粉行業(yè)洗牌加劇。此前市場(chǎng)上有200多個(gè)羊奶粉品牌，規(guī)范市場(chǎng)后，截止目前，在第1-16批奶粉注冊(cè)名單中，羊奶粉僅通過(guò)了圣元·圣特拉慕、關(guān)山佳瑞妙可、小羊妙可、紐貝滋、美可高特、貝特佳、歐恩貝、加愛(ài)、珍紐倍、春天羊、藍(lán)河、天籟牧羊這些羊奶粉品牌。
國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)中技術(shù)性奶粉已經(jīng)走到盡頭，國(guó)家又禁止乳粉企業(yè)功能性宣傳，加上跨境購(gòu)的沖擊，未來(lái)資源稀缺型奶粉是重要發(fā)展方向，羊奶粉又能細(xì)分為純羊乳清奶粉和混羊乳清奶粉，乳企可以綜合純羊、混羊，或者牛奶粉等品系組合經(jīng)營(yíng)，作為互補(bǔ)的品類。
羊乳清依賴進(jìn)口 資源稀缺是難題還是風(fēng)口？
目前，由于國(guó)內(nèi)上游奶羊的養(yǎng)殖技術(shù)不夠穩(wěn)定，國(guó)外羊乳資源也較少，因此，資源稀缺是羊奶粉發(fā)展的首要絆腳石。羊乳清粉主要用于生產(chǎn)嬰兒配方羊奶粉，一般在產(chǎn)品中占超過(guò)50%的比例，但是羊乳清粉是羊奶酪生產(chǎn)的伴生產(chǎn)品，由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)羊奶酪的企業(yè)寥寥可數(shù)，因此主要的羊乳清粉靠進(jìn)口，在國(guó)際上，羊奶酪的需求也有限，羊乳清粉一直是緊缺產(chǎn)品。
雖然國(guó)內(nèi)外的羊乳清并不多，但國(guó)內(nèi)想涉足羊奶粉的品牌越來(lái)越多，加劇了上游資源的矛盾。而羊奶粉的市場(chǎng)空間有限，如果企業(yè)扎堆推出羊奶粉，只會(huì)加劇行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)羊奶粉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不利。不過(guò)，奶粉新政成功避免了這個(gè)問(wèn)題，規(guī)整羊奶粉市場(chǎng)，使羊奶粉可以塑造成“小眾”、“高端”、“稀缺”性奶粉品類，以品牌和質(zhì)量抓住消費(fèi)者的心，將羊奶粉作為乳粉高端市場(chǎng)中新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)來(lái)襲 羊奶粉的春天到來(lái)
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的關(guān)注度較之前有大幅度提高，羊奶粉開(kāi)始從幕后逐漸走向臺(tái)前。羊奶粉經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳，消費(fèi)者也開(kāi)始認(rèn)同。
85/90后的年輕媽媽，她們樂(lè)于接受新鮮事物、熱衷于為自己的寶寶提供最好的產(chǎn)品，她們?cè)敢饣ǜ嗟腻X為高質(zhì)量的產(chǎn)品買單。新一代年輕媽媽對(duì)羊奶粉的購(gòu)買需求主要集中在幾個(gè)方面。品牌：知名/高端品牌是奶粉質(zhì)量的保證，質(zhì)量肯定沒(méi)問(wèn)題；功效：羊奶粉不容易上火，能增強(qiáng)myil等；價(jià)格：雖然價(jià)格相對(duì)較高，但聽(tīng)說(shuō)營(yíng)養(yǎng)比較高。
通過(guò)奶粉注冊(cè)制的羊奶粉，大部分品牌知名度都比較高，例如關(guān)山、美可高特、圣元、御寶這些羊奶粉企業(yè)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為只要羊奶粉的質(zhì)量可靠，那么高價(jià)格可以接受。
據(jù)了解，全球羊乳消費(fèi)保持著每年10%以上的增長(zhǎng)幅度，中國(guó)卻出現(xiàn)高達(dá)30%的年增速。但在前幾年，這個(gè)概率還不及10%.隨著二胎紅利到來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，羊奶粉可以憑借質(zhì)量、功效等自身優(yōu)勢(shì)，成為奶粉市場(chǎng)的新寵。
盤點(diǎn)市場(chǎng)格局 乳企扎堆羊奶粉領(lǐng)域
奶粉新政嚴(yán)格控制奶粉配方注冊(cè)，許多乳企開(kāi)始尋求新的奶粉產(chǎn)品。這造成乳企開(kāi)始發(fā)力羊奶粉，除專項(xiàng)做羊奶粉的企業(yè)外，國(guó)內(nèi)不少知名企業(yè)也在布局。
從2016年底開(kāi)始，飛鶴乳業(yè)斥資在國(guó)內(nèi)外打造羊奶粉基地，包括斥資2.25億加拿大元（折合人民幣11.43億元）在加拿大金斯頓建立產(chǎn)能2萬(wàn)噸的羊奶粉基地，同時(shí)，在黑龍江省泰來(lái)縣布局2萬(wàn)噸年產(chǎn)能的羊奶粉生產(chǎn)線。
雅士利也曾宣布推出澳洲“朵拉”奶粉正式進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)；另有消息顯示，圣元、三元股份也正在考慮推出一款羊奶粉產(chǎn)品。三元股份方面表示，之前確實(shí)考慮過(guò)羊奶粉業(yè)務(wù)，主要是在目前牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，推出羊奶粉可以實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，作為市場(chǎng)發(fā)展的補(bǔ)充。
另外，和氏、關(guān)山、智冠、秦乳傳統(tǒng)羊奶粉品牌陸續(xù)申報(bào)注冊(cè)；蒙牛、銀橋、美廬、宜品、貝特佳、紐貝滋、索康接連布局羊奶粉；佳貝艾特、藍(lán)河、卡洛塔妮、升倍、倍恩喜、蓓比步已獲得注冊(cè)受理。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大約被200多個(gè)中外品牌占領(lǐng)，市場(chǎng)份額分別為65%和35%,國(guó)內(nèi)的羊奶粉品牌牢牢把控著羊奶粉市場(chǎng)的主要陣地。
奶粉新政后，渠道商對(duì)羊奶粉更加信任，更加倚重于這種高端消費(fèi)。其次，在良好的貨源保障，優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和渠道面前，羊奶粉很容易打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，做好動(dòng)銷，貢獻(xiàn)品類業(yè)績(jī)。在2020年，該品類有望實(shí)現(xiàn)100億市場(chǎng)規(guī)模的突破，前景廣闊。
