2017年上半年，吳松航參加了農(nóng)墾系統(tǒng)閉門會(huì)，國(guó)內(nèi)五六十家乳粉企業(yè)關(guān)起門來(lái)“說說心里話”.不少企業(yè)也覺得憋屈：為啥我們做得這么努力了，消費(fèi)者還是不買賬？

得知自家品牌入選國(guó)家嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制名單之后，吳松航連發(fā)了好幾條朋友圈，這位北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理，像是在展示國(guó)產(chǎn)奶粉占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心。

自2017年8月開始，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單陸續(xù)“放榜”.截至9月20日，共有包括貝因美、蒙牛雅士利、伊利、飛鶴等53家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的297個(gè)配方獲準(zhǔn)注冊(cè)。自2018年1月1日起，未獲得配方注冊(cè)證書的嬰幼兒奶粉，將禁止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。

雅士利集團(tuán)公共事務(wù)與法規(guī)中心副總經(jīng)理朱國(guó)剛感慨，為了此次申報(bào)，企業(yè)從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到產(chǎn)品配方研究，再到母乳研究，積累了海量數(shù)據(jù)�！拔液茇�(fù)責(zé)任地講，國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉（研發(fā)和生產(chǎn)水平）真的已經(jīng)達(dá)到世界水平�！�

“當(dāng)前奶業(yè)的主要矛盾不再是質(zhì)量安全問題，而是發(fā)展問題�！�2017年6月，第八屆中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓稱，“中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了，歷史翻開了新的一頁(yè)�！�

不過，大多數(shù)消費(fèi)者不這么覺得。在網(wǎng)絡(luò)上，仍然彌漫著類似“孩子還是喝進(jìn)口奶吧”“實(shí)在沒勇氣去賭”的言論。

《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》的一組數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者的擔(dān)憂。2015年進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉17.6萬(wàn)噸，是2008年的4.8倍。“消費(fèi)者到境外購(gòu)買、郵購(gòu)、代購(gòu)嬰幼兒配方乳粉增多，國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率增加。受此影響，國(guó)產(chǎn)乳制品消費(fèi)增速放緩�！�

從2008年三聚氰胺事件至今，九年光陰，國(guó)產(chǎn)奶信任危機(jī)背后的復(fù)雜性和緊迫性遠(yuǎn)超想象。

拒絕歸拒絕，吳松航發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)于奶粉的知識(shí)其實(shí)知之甚少。好奶粉必須有好奶源，好奶源要看蛋白質(zhì)、體細(xì)胞、菌落總數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)。但起初，別說消費(fèi)者，就連不少經(jīng)銷商都不清楚什么叫“體細(xì)胞”“菌落數(shù)”,拒絕只是出于“模糊的恐慌”.

嬰幼兒配方奶粉的加工工藝主要分為干法和濕法工藝。干法以大包粉為原料，將所有營(yíng)養(yǎng)素按配比搭配，成本較低，且不清楚大包粉的生產(chǎn)日期；濕法則以鮮牛奶為原料，盡管成本較高，卻可以做到殺菌徹底、營(yíng)養(yǎng)均衡、口味新鮮。

吳松航透露，被消費(fèi)者追捧的進(jìn)口奶粉，大多采用干法。為掩蓋干法工藝奶粉的“不新鮮”,一些企業(yè)甚至加入香精來(lái)提高奶香。

消費(fèi)者“恐慌”的另一面，可能大部分人沒有留意這一個(gè)數(shù)據(jù)：2016年國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率高達(dá)98.7%.同年，食藥監(jiān)總局組織的全國(guó)食品抽檢總體合格率為96.8%.

而在2017年《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量檢驗(yàn)測(cè)試中心（北京）主任王加啟給出了這樣一串?dāng)?shù)字：中心帶領(lǐng)全國(guó)45家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，連續(xù)9年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全檢測(cè)計(jì)劃，覆蓋全國(guó)所有生鮮乳收購(gòu)站和運(yùn)輸車。截至2016年，累計(jì)抽檢樣品17.8萬(wàn)批次，檢測(cè)指標(biāo)包括違法添加物、微生物指標(biāo)等十余項(xiàng)。三聚氰胺等違法添加物的合格率一直穩(wěn)定在,主要質(zhì)量衛(wèi)生指標(biāo)達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

“最重要的是，奶制品質(zhì)量安全體系已經(jīng)建立，不再是被動(dòng)式的應(yīng)急。”王加啟說。

九年彈指一揮間，在奶業(yè)人看來(lái)，這是值得驕傲的一份成績(jī)單。市場(chǎng)買樣、異地抽樣、輪流檢驗(yàn)，月月抽檢、月月公布…在食品業(yè)中，這樣的待遇絕無(wú)僅有。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)和管理辦法》落地，每個(gè)企業(yè)不得超過3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。對(duì)奶粉的配方進(jìn)行注冊(cè)，意味著我國(guó)對(duì)嬰幼兒奶粉的管理上升到藥品級(jí)別。

民意抱怨，加上高層關(guān)注，倒逼出了企業(yè)行動(dòng)，幾乎所有能想到的措施都上馬。國(guó)內(nèi)自建奶源，甚至連“收購(gòu)國(guó)外牧場(chǎng)-罐裝生產(chǎn)-回國(guó)銷售”的模式一度都成為風(fēng)潮。雅士利索性在距離奧克蘭50分鐘車程的地方購(gòu)買牧場(chǎng)、建廠生產(chǎn)。“當(dāng)時(shí)，主要是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶源的期待�！敝靽�(guó)剛說。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮去過不少奶粉工廠。參觀過后，最直接的感受是“腰桿子硬了”,“國(guó)內(nèi)隨便拉一個(gè)像樣點(diǎn)的企業(yè)，裝備都比國(guó)外好”.

現(xiàn)在，部分牧場(chǎng)和工廠還成了休閑旅游景點(diǎn)，供消費(fèi)者近距離參觀奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)加工的過程。這不僅是一次消費(fèi)者體驗(yàn)，更是企業(yè)公關(guān)�！把垡姙閷�(shí)�！本龢穼毴闃I(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說，2017年，君樂寶啟動(dòng)了“奶業(yè)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將迎來(lái)80萬(wàn)-100萬(wàn)游客。

至于質(zhì)量檢測(cè)，按照飛鶴乳業(yè)副總裁盧光的說法，國(guó)內(nèi)乳企已近乎“自虐”.以飛鶴為例，24小時(shí)跟蹤檢測(cè)，“不是等到最后再看合不合格，全程的關(guān)鍵點(diǎn)都要把控，25道檢測(cè)程序，涵蓋了441項(xiàng)次的檢驗(yàn)�！�

yiliu質(zhì)量、監(jiān)管最嚴(yán)、抽檢數(shù)據(jù)近乎“逆天”,國(guó)產(chǎn)奶粉仍然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)也無(wú)奈：“沒什么好辦法，只能靠時(shí)間解決�！� 農(nóng)業(yè)部給的回復(fù)是，“從降低生產(chǎn)成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳引導(dǎo)等多個(gè)方面著手。”

多位受訪者覺得，中國(guó)乳業(yè)儼然陷入了“塔西佗陷阱”--當(dāng)行業(yè)失去公信力時(shí)，無(wú)論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說假話、做壞事，難以重獲信任。

2012年，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)教授青平等人曾做過實(shí)驗(yàn)：從經(jīng)濟(jì)心理學(xué)角度，研究農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后的消費(fèi)者信任修復(fù)。他將企業(yè)的修復(fù)措施分為“信息性修復(fù)”（適時(shí)的有效信息溝通）、“情感性修復(fù)”（道歉、同情與表示懊悔）和“糾正性修復(fù)”（更側(cè)重于物質(zhì)手段）。

研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“能力型”信任違背，糾正性修復(fù)和信息性修復(fù)的補(bǔ)救效果好。青平在研究中也警示：近年來(lái)，我國(guó)一些乳制品企業(yè)在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，注重口頭辯解的情況比較普遍，也注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的民族情感，力圖在消費(fèi)者中樹立購(gòu)買國(guó)貨的意識(shí)。“但因?yàn)椴辉敢獬袚?dān)經(jīng)濟(jì)損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期�！�

更意味深長(zhǎng)的結(jié)論是：倘若企業(yè)發(fā)生“誠(chéng)信型”信任違背，無(wú)論哪種補(bǔ)救方式，效果都不明顯。

因此，國(guó)產(chǎn)奶粉人做了那么多努力，如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信心，仍是全行業(yè)需要思考的一大課題。