近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量回暖，銷售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預(yù)計(jì)今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國(guó)內(nèi)的洋奶粉市場(chǎng)額大約750億，每年增長(zhǎng)率在20%以上。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳業(yè)仍面臨品牌信任薄弱、流通成本高企、管理水平欠缺等諸多難題，亟待補(bǔ)齊短板，苦練內(nèi)功，同時(shí)也需要營(yíng)造對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)較為寬松和客觀的輿論環(huán)境，提振消費(fèi)者信心。

1 洋奶粉“攻城略地”

業(yè)內(nèi)人士指出，洋奶粉增速驚人，一方面是得益于電商和物流的發(fā)展，一方面是洋奶粉本身正在進(jìn)行的渠道下沉戰(zhàn)略。電商渠道是近年來奶粉市場(chǎng)上增速最快的渠道，隨著物流發(fā)展，針對(duì)原本難以接觸到的低層級(jí)城市消費(fèi)者，洋奶粉品牌現(xiàn)在可以完成流通成本較低的銷售活動(dòng)，同時(shí)，包括美贊臣等外資品牌均在三四線城市通過母嬰店渠道甚至醫(yī)院渠道發(fā)動(dòng)“攻勢(shì)”.

洋奶粉占據(jù)了市場(chǎng)的“半壁江山”,盡管近年來國(guó)產(chǎn)奶粉銷量回暖明顯，但其增長(zhǎng)速度依然不敵洋奶粉。

近幾年，大量洋奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2016年中國(guó)進(jìn)口食品質(zhì)量安全狀況白皮書》顯示，我國(guó)進(jìn)口乳制品貿(mào)易額和市場(chǎng)占比在2014年達(dá)到高點(diǎn)后呈下降趨勢(shì)，但我國(guó)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口貿(mào)易量仍在快速增長(zhǎng)，2016年嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口量達(dá)22.1萬噸，同比增長(zhǎng)25.6%.

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，得益于二胎政策放寬、配方注冊(cè)制淘汰“小、散、亂”和“專供中國(guó)”貼牌奶粉等，近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量回暖，銷售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預(yù)計(jì)今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國(guó)內(nèi)的洋奶粉市場(chǎng)額大約750億，每年增長(zhǎng)率在20%以上。

銷量不敵，并非質(zhì)量不敵。隨著我國(guó)加大對(duì)奶粉行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的整頓，多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)達(dá)到歷史最好水平，質(zhì)量、品質(zhì)與國(guó)外差距縮小，甚至更高。今年發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017）》顯示，2016年全國(guó)乳制品抽檢合格率99.5%、嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%,在各類食品中位居前列，即使與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比也達(dá)到了很高水平。

反觀洋奶粉，2016年，各地出入境檢驗(yàn)檢疫部門從來自5個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的嬰幼兒配方乳粉中檢出未準(zhǔn)入境產(chǎn)品9批次、46.6噸、50.3萬美元。未準(zhǔn)入境原因主要是標(biāo)簽不合格、品質(zhì)不合格、食品添加劑超范圍或超限量使用等。

2 國(guó)產(chǎn)品牌仍面臨挑戰(zhàn)

缺信任、存短板、流通貴，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展面臨多重難點(diǎn)。專家指出，“歷史最好”的國(guó)產(chǎn)奶粉依然不敵洋奶粉，折射出國(guó)產(chǎn)奶粉品牌要取得中國(guó)消費(fèi)者的信任和青睞，任重而道遠(yuǎn)。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的不信任因素尚未完全消除�！叭�聚氰胺事件前，國(guó)產(chǎn)奶粉曾長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)嬰幼兒配方乳品市場(chǎng)的主動(dòng)話語權(quán)。”河北省奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)袁運(yùn)生說，三聚氰胺事件發(fā)生后，占比發(fā)生了顯著變化，不僅在一二線城市“節(jié)節(jié)敗退”,甚至在三四線城市與洋奶粉的“貼身肉搏戰(zhàn)”中也“不占便宜”,消費(fèi)者推崇“洋貨”的心理多年來未能得到完全消解。

專家表示，多重負(fù)面新聞對(duì)行業(yè)的重創(chuàng)至今難以恢復(fù)，正面宣傳成效未能全部顯現(xiàn)。公眾對(duì)我國(guó)乳品行業(yè)本能地通過“有色眼鏡”去觀察，即使國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更優(yōu)，不少消費(fèi)者也不愿意將國(guó)產(chǎn)奶粉放入考量范圍中。

銷售渠道難以扁平化，流通成本高。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮說，我國(guó)嬰兒奶粉的銷售體系中的一大主要渠道是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過幾級(jí)經(jīng)銷商通過母嬰店再銷售。而國(guó)外的銷售體系，是直接由生產(chǎn)體系到母嬰店或零售終端，銷售體系相對(duì)簡(jiǎn)單。

多重的成本壓力下，國(guó)內(nèi)主流奶粉價(jià)格較國(guó)外高出近一倍。上海奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是說，國(guó)外銷售的主流奶粉價(jià)格在100元一罐，國(guó)內(nèi)的奶粉一般要200元左右，這就導(dǎo)致不少家庭選擇“海淘”購買“洋奶粉”,消費(fèi)者即使算上不小的物流采購成本，洋奶粉的價(jià)格也還有優(yōu)勢(shì)。

另外，專家表示，雖然我國(guó)乳品企業(yè)有很多先進(jìn)的工廠，但就工廠的綜合管理水平和效率來看，仍同國(guó)外乳企存在差距。

3 中國(guó)乳企亟待轉(zhuǎn)型

專家建議，中國(guó)乳業(yè)在補(bǔ)上奶源短板的同時(shí)，企業(yè)要由渠道導(dǎo)向型、銷售導(dǎo)向型、生產(chǎn)導(dǎo)向型向品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)型，以真材實(shí)料和創(chuàng)新產(chǎn)品樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可，恢復(fù)消費(fèi)者信心。

加強(qiáng)終端建設(shè)，提高消費(fèi)信心。宋亮說，一些國(guó)產(chǎn)品牌通過舉辦大批的“媽媽班”和線下活動(dòng)，加強(qiáng)終端的消費(fèi)者教育，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了消費(fèi)信心，這種讓消費(fèi)者與品牌面對(duì)面的方式將有助于國(guó)產(chǎn)品牌提升在消費(fèi)市場(chǎng)的口碑和形象，也有助于企業(yè)開拓流通成本更低的消費(fèi)渠道。

構(gòu)建良好的外部環(huán)境，為國(guó)產(chǎn)品牌恢復(fù)聲譽(yù)贏得空間。復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴等專家建議，要發(fā)揮政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、專家和媒體等多方力量，共同構(gòu)建良好的輿論環(huán)境，客觀地看待安全問題。