母嬰童消費(fèi)品零售行業(yè)增長前景依賴于我國經(jīng)濟(jì)增長、人口增長和人均收入水平的持續(xù)提升。過去三十年里，我國GDP高速增長，居民收入和人均消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了顯著提升，驅(qū)動母嬰童行業(yè)的快速發(fā)展。但若出現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、人均收入和購買能力下滑、人口增速放緩或預(yù)期經(jīng)濟(jì)前景不甚明朗等情形，將可能導(dǎo)致國內(nèi)市場對母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求下降。

目前我國母嬰童消費(fèi)品行業(yè)的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未與國際水平接軌，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，母嬰童用品在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的安全問題以及第三方認(rèn)證和第三方檢測制度等仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

行業(yè)監(jiān)管體制的不健全導(dǎo)致行業(yè)競爭不規(guī)范，缺乏高素質(zhì)人才培養(yǎng)機(jī)制，企業(yè)缺乏核心技術(shù)和意識，不利于母嬰童行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)母嬰童市場概況：作為母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)大國，中國的母嬰童行業(yè)近年來展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

在居民可支配收入增長、二胎政策全面放開以及消費(fèi)升級等多重因素的驅(qū)動下，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。羅蘭貝格預(yù)計(jì)到2020年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬億元，2015-2020年復(fù)合增速預(yù)計(jì)約為15%。就細(xì)分消費(fèi)品類而言，食品和服裝在整體母嬰童產(chǎn)品市場中占比最高，教育在母嬰童服務(wù)市場中占比最高。

隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，母嬰童產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)也向著豐富多元的方向發(fā)展。現(xiàn)階段母嬰童行業(yè)零售渠道主要可分為線上渠道和線下渠道，其中主流的線下零售途徑有四種：

1、連鎖專業(yè)零售店；、麗嬰房、貝貝熊、愛嬰島等；

2、購物中心、百貨等賣場的孕嬰童專柜；

3、超市的母嬰專柜；

4、個(gè)體經(jīng)營門店等其他線下零售實(shí)體。

而相較于線下渠道，線上渠道的發(fā)展時(shí)間較短但增長迅速，目前也已涌現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)：

1、綜合電商平臺，如天貓、京東、唯品會等電商的母嬰頻道；

2、垂直孕嬰童電商，代表品牌為、母嬰之家等；

3、母嬰社區(qū)和媒體平臺中的電商板塊，典型代表有媽媽網(wǎng)、寶寶樹、育兒網(wǎng)、辣媽幫等；

4、品牌商或零售商自建線上渠道，例如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營網(wǎng)上商城等。　

羅蘭貝格預(yù)計(jì)，至2020年我國母嬰童市場線上交易規(guī)模將達(dá)7296億元，渠道份額占比將進(jìn)一步提升至40%。

各母嬰類玩家的情況分析

據(jù)了解，孩子王的主要競爭對手有樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等母嬰童集合零售企業(yè)。由于我國母嬰童市場競爭格局分散，目前尚未有權(quán)威報(bào)告列明我國母嬰童企業(yè)市場排名及份額數(shù)據(jù)，因此無法獲取競爭對手的市場排名及市場占有率數(shù)據(jù)，且由于公司主要競爭對手多為非上市企業(yè)，亦無法獲取準(zhǔn)確收入數(shù)據(jù)。

但是根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《中國母嬰童市場研究報(bào)告》，孩子王在收入規(guī)模、近五年同店增速、門店經(jīng)營區(qū)域等方面均于主要競爭對手。

國內(nèi)母嬰童行業(yè)驅(qū)動因素

1、全面“二孩”政策的出臺和新一輪“嬰兒潮”刺激國內(nèi)母嬰童產(chǎn)品巨大需求的釋放。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局歷年《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，從2011年起，我國每年新生嬰兒逐年遞增，2015年全年共計(jì)新增人口1655萬。建國以來，我國一共經(jīng)歷了三次“嬰兒潮”，其中最近一次嬰兒潮(1985~1997年)出生的人群恰已步入生育期，使我國現(xiàn)階段正迎來第四波“嬰兒潮”。

同時(shí)，隨著2015年10月《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》的審議通過，全面“二孩”政策正式實(shí)施，預(yù)計(jì)未來5-10年，我國每年出生的新生兒數(shù)量將保持在較高水平。因此，國內(nèi)市場對母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的需求將得到極大釋放，母嬰童行業(yè)已迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。

2、城鄉(xiāng)居民可支配收入增長和城鎮(zhèn)化進(jìn)程提高母嬰童消費(fèi)支出水平

在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的宏觀環(huán)境下，我國城鄉(xiāng)居民可支配收入也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國名義GDP由2010年的40.90萬億元增長至2015年的67.70萬億元，年復(fù)合增長率約為10.60%。城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入由2010年的1.91萬元增長至2015年的3.12萬元，復(fù)合年增長率10.30%；農(nóng)村家庭人均可支配收入由2010年的5900元增長至2015年的1.14萬元，復(fù)合年增長率14.10%，居民購買力的提高為母嬰童行業(yè)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的50%提高到2015年的56.10%，而城鎮(zhèn)居民是中高端嬰童消費(fèi)的主要群體，隨著城鎮(zhèn)人口的增加，國內(nèi)中高端母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求將進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、消費(fèi)升級和消費(fèi)理念革新推動母嬰童行業(yè)發(fā)展日漸成熟，并帶來更廣闊的利潤空間

中國家庭收入的提升帶來中國家庭消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的升級。母嬰童消費(fèi)的主流人群逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移，這一代年輕父母擁有更加新潮的消費(fèi)理念，物質(zhì)精神生活更為豐富，對母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)要求也更高，相應(yīng)的意愿消費(fèi)支出水平也更高。消費(fèi)升級驅(qū)動母嬰童產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革新和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量提升，并將帶來更加廣闊的利潤空間。

母嬰童行業(yè)的基本風(fēng)險(xiǎn)特征

1、經(jīng)濟(jì)增速和消費(fèi)水平下降的風(fēng)險(xiǎn)

母嬰童消費(fèi)品零售行業(yè)增長前景依賴于我國經(jīng)濟(jì)增長、人口增長和人均收入水平的持續(xù)提升。過去三十年里，我國GDP高速增長，居民收入和人均消費(fèi)水平也實(shí)現(xiàn)了顯著提升，驅(qū)動母嬰童行業(yè)的快速發(fā)展。

但若出現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、人均收入和購買能力下滑、人口增速放緩或預(yù)期經(jīng)濟(jì)前景不甚明朗等情形，將可能導(dǎo)致國內(nèi)市場對母嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求下降。

2、監(jiān)管缺位和行業(yè)發(fā)展不規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)

目前我國母嬰童消費(fèi)品行業(yè)的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未與國際水平接軌，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，母嬰童用品在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的安全問題、第三方認(rèn)證和第三方檢測制度的缺失等問題都比較突出。

行業(yè)監(jiān)管體制的不健全導(dǎo)致行業(yè)競爭不規(guī)范，缺乏高素質(zhì)人才培養(yǎng)機(jī)制，企業(yè)缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新意識，上述問題不利于母嬰童行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

3、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管政策帶來的風(fēng)險(xiǎn)

隨著母嬰童零售行業(yè)朝著全渠道特別是線上渠道發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管力度的變化對行業(yè)發(fā)展的影響也在加強(qiáng)。特別是在“海淘”成為母嬰童產(chǎn)品一種日漸興起的新型消費(fèi)渠道的背景下，與跨境電子商務(wù)相關(guān)的通關(guān)、檢疫、結(jié)匯、關(guān)稅等國家政策的出臺將為母嬰電商行業(yè)的發(fā)展帶來不確定性。

根據(jù)2016年3月24日財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局三部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，自2016年4月8日起，我國實(shí)施跨境電子商務(wù)零售(企業(yè)對消費(fèi)者，即B2C)進(jìn)口稅收政策，跨境電商零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，并同步調(diào)整行郵稅政策。新稅制的出臺將對跨境電商特別是依賴保稅備貨模式的電商平臺帶來較大沖擊，各電商平臺的供應(yīng)鏈體系、促銷機(jī)制等各環(huán)節(jié)將面臨升級迭代需求，而無法及時(shí)作出調(diào)整的企業(yè)將遭受較大競爭壓力。

關(guān)于母嬰行業(yè)發(fā)展的十大產(chǎn)業(yè)政策

1、全國人大常委《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法》為完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，積極應(yīng)對人口老齡化，全國人大常委于2015年12月修訂《中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法》，明確提倡一對夫妻生育兩個(gè)子女。放開“二胎”政策，促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

2、國務(wù)院《中國兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》嬰童相關(guān)行業(yè)是國家大力支持和鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)。2011年7月，國務(wù)院發(fā)布《中國兒童發(fā)展綱要(2011—2020年)》，其中明確提出“促進(jìn)0-3歲兒童早期綜合發(fā)展”、“保障兒童食品、用品安全。完善嬰幼兒食品、用品的國家標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量認(rèn)證體系，強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的質(zhì)量意識”以及“加強(qiáng)嬰幼兒用品、玩具生產(chǎn)銷售和游樂設(shè)施運(yùn)營的監(jiān)管”等。

3、全國人大《“十三五”規(guī)劃綱要》2016年3月，全國人大發(fā)布《“十三五”規(guī)劃綱要》，提出2016年至2020年間我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的總綱要。其中指出將發(fā)展現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計(jì)劃，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)深度廣泛應(yīng)用，帶動生產(chǎn)模式和組織方式變革，形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)。

4、國務(wù)院《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》嬰童食品為國家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)。2014年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》，明確強(qiáng)調(diào)孕產(chǎn)婦和嬰幼兒為重點(diǎn)人群，重視農(nóng)村地區(qū)6個(gè)月齡至24個(gè)月齡嬰幼兒的輔食喂養(yǎng)與營養(yǎng)補(bǔ)充，加強(qiáng)母乳代用品和嬰童食品質(zhì)量監(jiān)管。

5、國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》2007年3月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確要大力培育服務(wù)業(yè)市場主體，優(yōu)化服務(wù)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)企業(yè)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，通過技術(shù)進(jìn)步提高整體素質(zhì)和競爭力，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。依托有競爭力的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進(jìn)規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、具有較強(qiáng)競爭力的大型服務(wù)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)業(yè)，積極扶持中小服務(wù)企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮其在自主吸納就業(yè)等方面的優(yōu)勢。

6、國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見的通知》2013年6月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見的通知》，明確提出了提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平，并保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求，要將提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作作為抓好我國食品質(zhì)量安全工作的突破口，全力以赴打一場提高嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平的攻堅(jiān)戰(zhàn)，重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)乳粉的信心。

7、國務(wù)院《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》2005年1月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，明確發(fā)展電子商務(wù)是黨中央、國務(wù)院作出的完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制、加速國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化進(jìn)程、提高國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率的戰(zhàn)略決策，各地區(qū)、各部門要充分認(rèn)識發(fā)展電子商務(wù)的重要性和緊迫性，積極發(fā)揮職能作用，密切協(xié)同配合，制定并不斷完善加快電子商務(wù)發(fā)展的具體政策措施，推進(jìn)我國電子商務(wù)健康發(fā)展。

8、國務(wù)院《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》2015年5月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》，明確加快建立開放、規(guī)范、誠信、安全的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力，加速推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級。全面涵蓋降低準(zhǔn)入、稅收優(yōu)惠、便利投、物流建設(shè)、線上/線下O2O、農(nóng)村電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、跨境電商、供應(yīng)鏈C2B、信用體系、質(zhì)量監(jiān)督等領(lǐng)域，并要求各部門于2015年底前出臺具體政策，目標(biāo)是到2020年建立輻射全球的電商大市場，成為經(jīng)濟(jì)增長新動力。

9、國務(wù)院《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動計(jì)劃的意見》2016年4月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動計(jì)劃的意見》，明確加快推動流通轉(zhuǎn)型升級。以滿足消費(fèi)者需求為中心，積極開展全渠道經(jīng)營，支持企業(yè)突出商品和服務(wù)特色，充分應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，在營銷、支付、售后服務(wù)等方面，全方位、全天候滿足消費(fèi)需求，降低消費(fèi)成本。

10、商務(wù)部《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》2009年11月，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)流通企業(yè)以網(wǎng)上銷售帶動門店銷售，以門店銷售支撐網(wǎng)上銷售，不斷探索“線上市場”與“線下市場”互動促銷的經(jīng)營方式。利用流通企業(yè)已有的品牌優(yōu)勢、實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)資源和物流配送體系，為網(wǎng)上銷售提供豐富的商品、良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以網(wǎng)上低成本、全天候的商品展示和交易渠道，有效促進(jìn)實(shí)體店鋪擴(kuò)大銷售。鼓勵(lì)各類流通企業(yè)發(fā)展移動電子商務(wù)，進(jìn)行相關(guān)設(shè)施改造和管理升級。

國內(nèi)母嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢

1、母嬰童產(chǎn)品服務(wù)的高端化和專業(yè)化推動產(chǎn)業(yè)升級

隨著國民收入水平的提高，消費(fèi)者對母嬰童產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求，更具品牌意識，同時(shí)在嬰童產(chǎn)品安全事故頻發(fā)的背景下，中國家庭對母嬰童產(chǎn)品安全性的重視程度逐漸提高。羅蘭貝格的研究報(bào)告顯示，母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù)，而對價(jià)格的敏感性較低，由此可見，中國消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價(jià)。

此外，母嬰童行業(yè)巨大的市場容量和多元化的需求催生了一批細(xì)分市場龍頭品牌。未來，高端化和專業(yè)化將推動中國母嬰童產(chǎn)業(yè)升級，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，而品質(zhì)過硬、創(chuàng)新性強(qiáng)、充分迎合市場需求的專業(yè)渠道品牌也將在行業(yè)發(fā)展的浪潮中受益。

2、線上滲透率逐步提升，母嬰童零售渠道呈現(xiàn)多元化、全渠道態(tài)勢

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及、渠道扁平化與服務(wù)專業(yè)化的趨勢，母嬰童零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場、超市向母嬰童品牌專賣店、專業(yè)店、電商、海淘海代等新興渠道分流，母嬰童零售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。

目前母嬰童市場的消費(fèi)群體以“80后”“90后”為主，這一群體具有較為豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，是母嬰童電商天然的用戶群基礎(chǔ)。通過電商(以及跨境電商)購買已成為新一代媽媽們消費(fèi)的主要方式之一。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新還催生了眾多新型商業(yè)模式，例如“母嬰電商+母嬰社區(qū)”模式借助母嬰童用戶群體的社交屬性聚集用戶，并通過電商渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，有助于更好地把握用戶需求，提供真正以用戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高用戶粘性。

3、母嬰童產(chǎn)品全品類需求增長，消費(fèi)場景更加豐富

母嬰童行業(yè)本身具有覆蓋范圍廣泛、維度眾多的特點(diǎn)，而隨著消費(fèi)者對母嬰童消費(fèi)認(rèn)知的加深、消費(fèi)投入的提高，消費(fèi)者對不同功能的產(chǎn)品服務(wù)需求也在增長，促使母嬰童產(chǎn)品服務(wù)廠商不斷開發(fā)新產(chǎn)品線、改良現(xiàn)有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋是大勢所趨。除實(shí)物類商品品類擴(kuò)充以外，針對母嬰童人群的服務(wù)，如醫(yī)療(產(chǎn)檢、月子服務(wù)、疫苗等)、金融(理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、家庭教育基金等)、教育等，將成為行業(yè)重點(diǎn)擴(kuò)展方向。

另一方面，母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)場景也更加豐富。從傳統(tǒng)的門店、賣場消費(fèi)場景，到線上線下相融合的O2O模式，提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，豐富了消費(fèi)者的購物場景，同時(shí)，向親子園、親子旅游、親子酒店等創(chuàng)新消費(fèi)場景的延伸拉長了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期，進(jìn)一步提高了用戶粘性和盈利空間。