一段時間以來，母嬰電商呈現(xiàn)出一片低迷的態(tài)勢，究其原因主要是整個經(jīng)濟形勢內需不振、燒錢競爭難以持續(xù)以及電商巨頭開始介入垂直領域等。然而，低迷并不代表著沒有機會。寶寶樹——這家國內一線母嬰家庭服務平臺，卻不斷爆出利好，先是去年底，寶寶樹獲得由復星集團領投的逾30億元人民幣的國內母嬰行業(yè)融資額，在上周又宣布其旗下電商業(yè)務連續(xù)數(shù)月實現(xiàn)凈利潤超千萬，預計2017年全年凈利潤將超億元規(guī)模，如這一目標達成，寶寶樹電商將成為首家年盈利能力超億元規(guī)模的母嬰電商。

寶寶樹最初定位于母嬰社區(qū)網(wǎng)站，覆蓋中國超過80%的孕期~6歲的互聯(lián)網(wǎng)父母，其用戶月度訪問量于2013年就已經(jīng)超越美國母嬰網(wǎng)站babycenter成為全球，在內容運營上看，可說是早已成功。內容的成功使廣告也順其自然的成為拉動寶寶樹營收增長的主要力量。然而除此之外，之后多年間寶寶樹一直在尋找深度挖掘流量價值、實現(xiàn)更多變現(xiàn)的路徑，其陸續(xù)在社區(qū)論壇、早教產(chǎn)品、生活記錄、專家問答等多處領域開花，近兩年在電商方面又有進一步突破。

中國目前已成為僅次于美國的第二大母嬰產(chǎn)品消費國，再加上二胎政策的利好刺激，母嬰市場被看做未來盤子大到近乎萬億的超級金礦，然而，母嬰電商這個金礦并不好啃。肉多狼也多是一大原因，天貓、京東、蘇寧甚至唯品會等電商巨頭都不會放過這一塊，占據(jù)了已有的大部分線上市場份額，另外還有大批線下母嬰店開始轉型做線上業(yè)務；再就是社區(qū)、社交流量變現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一直還處于被探索領域，“社區(qū)+電商”模式被普遍看好不錯，但真正做好建立起獨有商業(yè)模式的其實沒幾家，大部分最終還是陷入燒錢擴張、價格戰(zhàn)、過度依賴營銷的泥潭，而在這一大背景下，寶寶樹又是如何實現(xiàn)盈利并建立起自己的護城河，值得行業(yè)探究。

“多年抗戰(zhàn)”之后的成功

國內母嬰電商的鼻祖應該當屬紅孩子母嬰，在10多年前叱詫風云，而紅孩子母嬰最終被蘇寧收購，其實意味著母嬰電商瓶頸期的到來，這從紅孩子母嬰放棄獨立發(fā)展而選擇被收購可以看出，從其被收購后一直作為蘇寧易購一個頻道，而未獲得期待中的大發(fā)展的結果也可以看出。

這里就引出一個問題：推動母嬰電商發(fā)展或持續(xù)發(fā)展的動力到底在哪里？是來自超級平臺的超級流量？巨額的營銷費用？與商家的優(yōu)勢議價能力？

或許以上各個要素都可以導致成功，但代價卻未必是每個創(chuàng)業(yè)公司都能夠付出。

寶寶樹今天的的電商之路能夠走通，關鍵不是那30億人民幣融資，而是在于它以母嬰社會化電商盤活了多年苦心經(jīng)營年輕媽媽社區(qū)所積累的人氣、品牌、流量以及社交關系。數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹的月訪問人數(shù)已經(jīng)達到2億，不僅僅是媽媽，很多爸爸也都成為了用戶，并且間接影響到了中國9億人口的生活。

寶寶樹是在苦心經(jīng)營了八年社區(qū)之后才涉足母嬰電商。這是寶寶樹電商成功的最關鍵因素，社區(qū)多年運營為寶寶樹相對于同行積累下兩大競爭優(yōu)勢，其一是流量優(yōu)勢。其他沒有社區(qū)的電商在流量獲取上要付出很大的成本，而寶寶樹可以將社區(qū)端以及工具端的流量導入到電商平臺上，這些流量基本上是免費的。

其次則是來自多年耕耘的寶寶樹品牌優(yōu)勢及積累的用戶信賴，以及積累的大數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶的行為習慣做精準推薦，避免盲目向用戶推送商品。

如果把寶寶樹作為一個案例，可以看出，所謂“社區(qū)+電商”說起來容易，但做起來時“社區(qū)”與“電商”的先后才是根本，很多垂直母嬰電商平臺是社區(qū)與電商同時啟動，或者沒做幾天社區(qū)就開始電商變現(xiàn)，最后的結果往往是社區(qū)與電商都做不好，社區(qū)因為過早介入電商而失去用戶的信任感，電商也因為得不到社區(qū)的足夠流量支持而陷入燒錢導流的惡性循環(huán)。

而話又說回來：資金好找，時間難得，有幾個創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠為積累用戶花費那么多年？

垂直電商需要免費流量加持，這一點誰都懂，但卻不是誰都能學會，寶寶樹能夠破局母嬰電商，其實很像當年曾國藩用兵，“扎硬寨,打死仗”，'先自治，后制敵'，核心是社區(qū)“多年抗戰(zhàn)”堅持下來。

多年的社區(qū)經(jīng)營使寶寶樹在幾乎不涉及流量成本狀態(tài)下就已經(jīng)靠廣告實現(xiàn)盈利，在拿下國內母嬰互聯(lián)網(wǎng)整體廣告收入3/4的市場份額后再做電商其實已水到渠成，也難怪前復星集團副董事長梁信軍會給寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南打氣說：只要寶寶樹自己不犯致命錯誤，有可能成為一家千億人民幣市值的公司。這不只是打氣，復星還有真金白銀領投的30億在做背書。

事實上，盡管有免費流量支撐，如何從社區(qū)切入做電商，尤其是母嬰電商這個垂直細化類目，寶寶樹也經(jīng)歷了起伏跌宕。一個足以說明問題的情節(jié)是，寶寶樹的母嬰電商計劃曾五度換帥。王懷南在團隊殺入電商混戰(zhàn)時曾說：”其實長征開始的時候是沒有方向的，也沒有使命的，只有活命的這么一個命，但是要你從中間通過一系列的觀察，總結出來我們長征應該向哪走�！彼�始終鼓勵團隊拋開傳統(tǒng)電商思維，敢于試錯，尋找更創(chuàng)新更合適寶寶樹的電商模式，即使母嬰電商戰(zhàn)場圍追堵截不斷，只要能“活下來”并“走下去”相信團隊的目標就會自然顯現(xiàn)。

“母嬰垂直電商是個偽命題”

王懷南在寶寶樹涉足電商初期曾講過一個判斷：“母嬰垂直電商是一個偽命題”。

這其中包括兩個意思，其一，沒有持續(xù)造血能力的垂直電商都是偽命題。如寶寶樹電商負責人在接受媒體采訪時所分析：京東等綜合性電商將用戶吸引至平臺后，只需持續(xù)提供優(yōu)質服務，黏性便長久存在；相比之下，母嬰行業(yè)存在“保質期”，商家往往通過不斷擴充品類以增加客流量，卻依然無法和天貓、京東等綜合電商母嬰頻道抗衡，要知道身陷“燒錢買流量、打價格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”怪圈，資金流斷裂是遲早的事。相反，一個有持續(xù)造血能力的電商，往往鎖定“母嬰人群專屬服務和需求多樣化”特點，圍繞用戶“安全”、“信任”需求做好品質管理和用戶服務，這里寶寶樹摸索出了一套“知識、記錄、分享、購買”的商業(yè)閉環(huán)，直戳母嬰人群痛點。

其二，未來的電商肯定是基于大平臺與大數(shù)據(jù)的競爭，不管是否垂直，電商平臺都需要有足夠的體量，這決定了平臺的商品定價權和用戶體驗。而如果垂直電商的品類與體量過于細微的話，是沒法和大平臺進行競爭的，很可能媽媽們在寶寶樹了解了資訊，最后還是要到大電商平臺完成最后的購買。

所以，寶寶樹電商最終一定不是局限于母嬰垂直電商，而是要向女性電商和家庭電商走。一個媽媽到寶寶樹來買奶粉、紙尿褲，為什么她不能在這里買到職場和家里也能用到的東西？

所以寶寶樹未來必須要拓寬母嬰電商的概念，把流量與社交的價值發(fā)揮到。

在王懷南看來，寶寶樹電商的未來有三種追求，個追求是最基本、最狹窄的電商，寶寶樹的用戶可以得到非常優(yōu)秀和精準的推薦類商品，這個地方產(chǎn)品不多，但是推薦精準，每件產(chǎn)品都是可信賴的，所有售后客服都不用擔心；第二個追求，是在滿足一些基本的母嬰需求的基礎上，向著更豐富的滿足女性需求的電商角度走，也就是說在滿足媽媽和孩子的需求后，進而對家庭有幫助。要做成中國最優(yōu)秀的，yiliu的女性電商，或者叫家庭電商。第三個追求是從賣產(chǎn)品到賣服務，母嬰很多東西是服務類的，一個家庭有了孩子之后會考慮理財、早教、旅游端等很多。如果用流行的話說，這大概就是母嬰O2O了吧。

大小之辯：選品+C2M，好產(chǎn)品自己會說話

寶寶樹電商在未來戰(zhàn)略上是要做大的，但在具體的戰(zhàn)術上卻又要避免過于貪大。事實上，之所以母嬰垂直電商一片低迷，其中還有個關鍵就在于很多網(wǎng)站一味地貪求大而全，為了豐富SKU而忽視了選品的重要性以及對用戶細分化、個性化、潛在的需求的洞察與滿足。換言之，產(chǎn)品定生死，沒有用戶想要的、戳中用戶痛點的商品，其他一切皆枉然。

以寶寶樹電商為例，其成功除了寶寶樹社區(qū)導流的流量優(yōu)勢和品牌影響力外，還在于其注重選品，有一套科學高效的嚴選之道。具體來說，相比同類電商多而雜的粗暴選品，寶寶樹電商堅持精簡的嚴選模式。王懷南要求團隊選擇商品時要像在博物館為參觀者選擇他們應該看到優(yōu)秀的畫作或者展品一樣。要先了解清楚他需要什么，然后在世界的范圍內甄選，把最優(yōu)秀最合適的引入到平臺上來。正如王懷南所言，“我們將挑戰(zhàn)的是當今中國主流的電商模式，與此同時性價比依然是我們所尊崇，但關鍵是能不能在世界范圍內找到合適的用戶的那款產(chǎn)品，這可能是這時代用戶所更需要的也是我更看重的�！�

為了解決母嬰電商的可持續(xù)發(fā)展，同時也是為了消化過去近10年社區(qū)積累下的母嬰需求大數(shù)據(jù)，寶寶樹在母嬰行業(yè)率先啟動了對C2M電商模式的探索——在寶寶樹平臺通過大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶洞察，再根據(jù)用戶的洞察研發(fā)完全滿足用戶需求的產(chǎn)品，能夠形成產(chǎn)品、平臺、消費者三方共贏的局面。

一個經(jīng)常被提起的案例就是寶寶樹“孕婦漱口水”的推出，這款產(chǎn)品因為填補了傳統(tǒng)漱口水市場的定位空白，而成為電商爆款。對于面對傳統(tǒng)大眾市場的廠商來了說，它們既無法了解孕婦對漱口水的需求進行針對性研發(fā)，也很難在生產(chǎn)后進行精準銷售。但寶寶樹通過社區(qū)+C2M模式做到了。在寶寶樹的社區(qū)從女姓備孕開始，漱口水是一個被提及率非常高的品類，出月子后提及率急劇下降。在孕期階段牙齒出問題的概率非常高，但這時準媽媽們對于看牙非常慎重，所以的防御措施就是漱口水。而市面上的漱口水大多數(shù)很刺激，媽媽就會擔心它會不會對胎兒有傷害。只有寶寶樹有能力看到這樣細分的需求。

其他比如寶寶樹聯(lián)合合作開發(fā)的孕媽專用氨基酸洗發(fā)水也是基于同樣的邏輯。在這樣的邏輯下，寶寶樹可以通過C2M模式推出一系列針對母嬰乃至家庭的高質量自有品牌產(chǎn)品，成為寶寶樹電商未來發(fā)展的又一基石。

如何服務發(fā)力：“開講”打開想象空間

電商重在滿足用戶的需求，從這個維度看，電商不僅要滿足用戶的物質需求，還應該去發(fā)掘和滿足用戶精神層面的無形需求。這也是前面王懷南所提的寶寶樹的第三種追求。

與母嬰垂直電商只賣貨且為賣貨而賣貨不同，寶寶樹電商天生的社會化基因，讓其可以在更多維度進行拓展。

譬如，其在知識付費的熱潮下，率先推出了大健康“開講”產(chǎn)品，以此連接用戶與母嬰健康專家。數(shù)據(jù)顯示，“開講”這一大健康產(chǎn)品服務推出，讓寶寶樹通過創(chuàng)新的服務產(chǎn)品開辟出母嬰互聯(lián)網(wǎng)的新藍海，“開講”一經(jīng)推出便月獲300萬用戶的關注與參與。

而這種成績的取得，正是寶寶樹擊中了母嬰用戶除了商品之外的在健康服務上更巨大的需求。因此，我們才看到瞄準時下中國母嬰醫(yī)療狀況的不足與人們?yōu)閮?yōu)質知識付費意識的覺醒推出的“開講”服務產(chǎn)品廣受用戶青睞。

而如果僅僅用知識付費的視角來看寶寶樹電商推出的“開講”未免過于短目。因為，這是王懷南率領寶寶樹電商進軍大健康服務的開始，未來，寶寶樹將在諸如保險、金融等方面為母嬰用戶提供更多具象和細分的服務，一個寶寶樹社區(qū)+寶寶樹電商+大健康服務三位一體的規(guī)劃正在走向現(xiàn)實。這也讓寶寶樹的未來更加可期。

可以說，寶寶樹電商的這種實踐也為母嬰電商行業(yè)乃至整個電商行業(yè)提供了積極的范本。