價格戰(zhàn)中蜜芽的優(yōu)勢，蜜芽如何成為中國母嬰行業(yè)的標準制定者？從首家進口母嬰特賣電商，到跨境模式先鋒，再到業(yè)務全面實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。風口的助力以及資本的蜂擁而至，讓蜜芽快速發(fā)展成為母嬰垂直領(lǐng)域獨角獸。

談及對風口的把握，蜜芽CEO劉楠感嘆：“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好�？缇趁舛愐埠谩⑾迺r特賣也好，我們所做的所有努力都是在為了實現(xiàn)這個目的。不要去追風，而是要等風來。”

在這過去兩年的母嬰紅海之戰(zhàn)中，蜜芽顯然已搶占了有利身位。日前，蜜芽已順利完成5輪融資，金額近3億美元，資方包括百度、真格基金、紅杉資本、H capital、險峰華興等知名機構(gòu)。

業(yè)務覆蓋母嬰零售、線下游樂、孕產(chǎn)醫(yī)療以及幼兒早教，在去年底曝光的一份內(nèi)部郵件中顯示，蜜芽目前自有現(xiàn)金超過10億人民幣，并已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

一、詮釋母嬰縱深的想象空間

2014年3月，蜜芽正式上線定位于進口母嬰限時特賣，彼時的蜜芽正站在海淘和母嬰電商的交叉點上。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，中國海外購物交易額從增長800%，預計到2018年“海淘”規(guī)模將達到1萬億元人民幣;

讓每年2000萬新生兒孕育出來2萬億元的母嬰市場，也使得母嬰垂直電商更加炙手可熱。在資本帶動下，蜜芽快速成長起來，開通了多個境外倉庫，并與400多個品牌方建立起合作關(guān)系，半年后蜜芽月GMV超過1億元人民幣。

2015年初，整個母嬰行業(yè)都開始“躁動”，母嬰行業(yè)戰(zhàn)爭即將開始，蜜芽決定先發(fā)制人，1月就開始囤貨，在寧波港準備了300個集裝箱的紙尿褲。2015年3月，蜜芽用68元的價格，打了一次“特別完美的戰(zhàn)役”， 3天銷售額3億元，超過之前全月的數(shù)字。

二、價格戰(zhàn)中蜜芽的優(yōu)勢

一是蜜芽再怎么打價格戰(zhàn)，標品占比也一直控制在40%以內(nèi)，最低到35%。這個占比在中國母嬰零售行業(yè)最低，確保了蜜芽的流血速度遠低于別人。因為非標品可以拉升整體的毛利。

二是盡可能砍掉中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接與品牌方合作，這樣既可以避免供貨渠道混亂帶來的麻煩，也可以程度降低采購成本。

2015年，雀巢、亨氏、達能、惠氏、美贊臣、herobaby六家國際奶粉品牌與蜜芽簽署合作協(xié)議。2016年，蜜芽陸續(xù)與幫寶適、好奇、尤尼佳等紙尿褲品牌制定戰(zhàn)略合作。

成為獨角獸以后，蜜芽往下發(fā)展的天花板是什么?畢竟，天貓、京東、唯品會、包括聚美都在做全球購和母嬰電商了。

這個時候劉楠想清楚了一件事——如果只是做電商，垂直母嬰母嬰做的再大，充其量也只是一個垂直領(lǐng)域的小天貓、小京東。但幸運的是母嬰是個接口行業(yè)，以時間為軸延伸，向上連接醫(yī)療，向下連接教育;以空間為軸延伸，左邊對接體驗式的零售，右邊連接服務，而無論是醫(yī)療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘。

在繼2015攜手中國早教機構(gòu)紅黃藍成立合資公司，揭開蜜芽母嬰親子生態(tài)布局的冰山一角之后，2016年的“生態(tài)組合拳”更是引人注目：聯(lián)合高端婦兒醫(yī)療集團美中宜延展孕產(chǎn)醫(yī)療業(yè)務，戰(zhàn)略投資中國親子游樂集團悠游堂發(fā)力兒童線下游樂。

今年春節(jié)前夕，由多名前迪士尼設(shè)計專家歷時一年精心打造的大型兒童游樂空間蜜芽樂園Mia Land首家旗艦店入駐上海江橋萬達，是近年來蜜芽集團布局線下業(yè)務，發(fā)力孕嬰童服務領(lǐng)域的重要一環(huán)。

此可以看出，蜜芽正在通過不斷深化其生態(tài)戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)從母嬰電商到孕嬰童綜合公司的轉(zhuǎn)型，加速布局孕嬰童上下游及衍生產(chǎn)業(yè)鏈，從而取得了品牌認知與變現(xiàn)能力爆發(fā)式突破。

三、尋找下一個行業(yè)爆發(fā)點

2013年開始，”消費升級“是資本關(guān)注的焦點，消費升級使得消費者開始關(guān)注品質(zhì)、精選和調(diào)性。

蜜芽最初主打進口母嬰產(chǎn)品，也因此，資本市場給這家公司打上了“中產(chǎn)階級母嬰消費升級”的標簽。

但在過去一年，似乎發(fā)聲了一些變化——中產(chǎn)階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為上述三點關(guān)鍵因素的溢價買單。也就是說，品牌的溢價在下降，這樣母嬰領(lǐng)域表現(xiàn)的比較明顯。

2014年時當蜜芽引入一款海外商品銷售時，在蜜芽的社區(qū)蜜芽圈中，用戶的整體反映是——好棒，以前都沒見過這樣的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，他們會有以為——中國有沒有類似的產(chǎn)品?”。

以嬰兒推車為例，從2013年到2016年，蜜芽上銷售的手推車品牌發(fā)生了明顯的遷移。用戶從崇尚進口嬰兒推車向關(guān)注國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變。類似的例子在吸奶器和安全座椅等產(chǎn)品領(lǐng)域都有發(fā)生。

為此，蜜芽專門對四百名用戶進行調(diào)研，得出的結(jié)論是，這些用戶并非沒有能力購買，而是認為沒有必要花那么多錢買一個產(chǎn)品。調(diào)研同時發(fā)現(xiàn)，二、三線母嬰人群的人均支出上升程度遠高于一線城市。

“過去幾年蜜芽尋遍全球，引進了近千個國際品牌，驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)中國制造已經(jīng)升級，好東西就在身邊。于是，我們自己做了'兔頭媽媽甄選'這個品牌。”劉楠表示。

眾所周知，過去幾十年，中國積累了一批能適應日本、歐美等高標準市場需求的制造工廠。在外貿(mào)形勢遲遲得不到改善的背景下，這批工廠盡管一直在嘗試出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，但因為不熟悉國內(nèi)市場，也沒有品牌經(jīng)驗以及缺乏進入流通環(huán)節(jié)的能力，很多優(yōu)質(zhì)的商品始終無法推送到國內(nèi)市場�！罢邕x”的價值就在于，去充分發(fā)掘這一批中國優(yōu)質(zhì)的大牌代工廠并與之合作。

“這個品牌的核心團隊來自國際品牌、代工廠和質(zhì)檢機構(gòu)，在商品的打造上，更是精益求精。比如，原材料的選擇，我們一定會進入各原材料的核心產(chǎn)區(qū);產(chǎn)品設(shè)計、打樣打樣，均遵循當下國際流行趨勢，經(jīng)過反復打磨。”

可以說，“甄選”的ODM模式在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)均嚴格把控——這對于電商而言，其實是很重的事。但劉楠認為，蜜芽首要基因是母嬰，而母嬰本身就是個紅利行業(yè)。