在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)里分一杯羹變得越來(lái)越不容易。

繼11月中公布了奶粉配方注冊(cè)制新政的實(shí)施細(xì)則正式稿之后，國(guó)家食藥監(jiān)總局近日連發(fā)兩文，進(jìn)一步對(duì)嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從公布的各項(xiàng)規(guī)定來(lái)看，配方注冊(cè)的難度很大。財(cái)經(jīng)記者了解到，在嬰幼兒奶粉新政存在不確定性的情況下，在應(yīng)對(duì)配方注冊(cè)的同時(shí)，各奶粉企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)尋覓機(jī)會(huì)。

告別噱頭 中小品牌雪上加霜

食藥監(jiān)總局正在制訂《食品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽管理辦法》，下一步將對(duì)嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)簽進(jìn)行管理，目前奶粉標(biāo)簽還存在一些誤導(dǎo)的問(wèn)題。之前從各方反饋中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的標(biāo)簽即使是非常專(zhuān)業(yè)的人士，也很難辨認(rèn)清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。

上周末，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布通知，要求對(duì)嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)范，事實(shí)上作為嬰幼兒配方注冊(cè)制中的一部分。根據(jù)要求，“進(jìn)口奶源”、“源自國(guó)外牧場(chǎng)”等模糊信息將不得使用，而對(duì)于明示或暗示益智、抵抗力、myil等功能性表述;更不能存在夸大、誤導(dǎo)的內(nèi)容，比如人乳化或母乳化等。

在上周舉行的2016第三屆中國(guó)嬰幼兒發(fā)展論壇上，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉學(xué)聰透露，未來(lái)，乳企在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)造的獨(dú)特詞匯將不能使用;而在當(dāng)前奶粉產(chǎn)品罐體上產(chǎn)品標(biāo)識(shí)Logo中，集中突出的是企業(yè)的產(chǎn)品名字以及商品名字，未來(lái)，將著重凸顯“嬰幼兒配方乳粉”這幾個(gè)字樣。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，這樣的做法意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時(shí)代”，將按照藥品的要求進(jìn)行管理，在宣傳上不能有誤導(dǎo)性宣傳，而這也意味著行業(yè)中慣用的宣傳噱頭會(huì)大大減少，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品則更相信品牌，而不再看企業(yè)聲稱(chēng)的“功效”。而這一變化對(duì)于品牌力較弱，本身就位于淘汰邊緣的中小品牌，無(wú)疑是雪上加霜。目前多家乳企都在積極準(zhǔn)備注冊(cè)，但在企業(yè)關(guān)心的配方注冊(cè)數(shù)量上，依然存在不確定性。

蒙牛乳業(yè)(02319.HK)助理副總裁李東明透露，據(jù)他了解，雖然配方注冊(cè)制實(shí)施細(xì)則已經(jīng)公布，但具體如何執(zhí)行操作，目前還沒(méi)有很明確的說(shuō)法，因此對(duì)新政帶來(lái)的影響還無(wú)法確定。

根據(jù)配方注冊(cè)制新政，規(guī)定每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，但顯然目前的情況來(lái)看，想一次性拿到3個(gè)配方的難度較大。

劉學(xué)聰表示，由于在2018年1月1日后，生產(chǎn)加工銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)必須要獲得產(chǎn)品注冊(cè)書(shū)，否則立即停工、停產(chǎn)，乳企一旦選好配方要盡快進(jìn)行全項(xiàng)目注冊(cè)檢驗(yàn)。而目前八大家檢測(cè)機(jī)構(gòu)要面臨近190家乳品企業(yè)的配方的集中檢測(cè)，劉思聰個(gè)人建議，企業(yè)應(yīng)將1—2個(gè)配方送檢最靠譜，3個(gè)配方送檢在審批環(huán)節(jié)會(huì)有很大壓力。

宋亮告訴記者，目前企業(yè)在注冊(cè)中面臨困難，一方面申請(qǐng)材料較多，另一方面審批時(shí)間較長(zhǎng)。在完成注冊(cè)之前，不少渠道商并不敢拿太多的貨，因此目前市場(chǎng)銷(xiāo)售不夠穩(wěn)定;而一個(gè)企業(yè)報(bào)如果同時(shí)送審多個(gè)配方，可能審批時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，也未必能全部獲批，因此把最成熟的系列先申請(qǐng)，申請(qǐng)之后馬上上市，會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響小一些。

奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)尋覓機(jī)會(huì)

由于配方注冊(cè)制尚存在不確定性，事實(shí)上今年以來(lái)，不少奶粉企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向孕婦奶粉和中老年奶粉等細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

12月11日，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)占有率的惠氏營(yíng)養(yǎng)品公司在上海舉行了奶粉新政之后的首個(gè)新品發(fā)布會(huì)，而推出的則是國(guó)內(nèi)首款定位超高端的孕婦奶粉啟韻。其兄弟品牌啟賦是目前惠氏旗下銷(xiāo)售最好的嬰幼兒配方奶粉，啟韻的設(shè)計(jì)和包裝都與之接近，惠氏對(duì)啟韻的期待不言而喻。

不過(guò)啟韻的推出多少有些意外，此前惠氏旗下已經(jīng)有一款高端孕婦奶粉在銷(xiāo)售。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，之所以再推一款超高端孕婦奶粉，一方面產(chǎn)品技術(shù)上有創(chuàng)新，配方與此前產(chǎn)品有很大不同;另一方面也是希望適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)母乳喂養(yǎng)率在不斷提升，同時(shí)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)母乳營(yíng)養(yǎng)的關(guān)心度逐步提高，都對(duì)孕婦奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)前景形成利好。

事實(shí)上并不只是惠氏，記者了解到，近幾年來(lái)，包括雀巢、雅培、美素佳兒、伊利、蒙牛、飛鶴等品牌，都在推出高端孕婦奶粉產(chǎn)品。記者從京東等購(gòu)物網(wǎng)站看到，目前在銷(xiāo)售的孕婦奶粉的品牌已超過(guò)60個(gè)。

而在其他細(xì)分領(lǐng)域，增長(zhǎng)同樣迅速。中老年奶粉領(lǐng)域，根據(jù)宋亮估算，進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)的品牌數(shù)今年增長(zhǎng)了六成，目前已有300多個(gè)品牌在市面上銷(xiāo)售。

值得注意的是，部分奶粉企業(yè)甚至盯上了配方液態(tài)奶市場(chǎng)，包括惠氏和合生元在內(nèi)，都在近期推出了首款兒童配方液態(tài)奶產(chǎn)品，以作為奶粉產(chǎn)品的延伸。

國(guó)內(nèi)羊奶奶粉品牌美力源乳業(yè)副總經(jīng)理武鵬飛透露，由于奶粉新政目前存在不確定性，為了消化產(chǎn)能和尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，不少羊奶企業(yè)也在謀劃將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到成人奶粉領(lǐng)域。

宋亮表示，目前嬰兒配方乳企紛紛進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，一方面看重包括孕婦、中老年等細(xì)分市場(chǎng)存在新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì);而另一方面，由于新政帶來(lái)的不確定性，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉市場(chǎng)正在面臨“掙扎”困境，企業(yè)需要加快多元化經(jīng)營(yíng)尋找新的出路。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大型乳企而言，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)則有提前布局的意味。

宋亮表示，以孕婦奶粉為例，推出孕婦奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕婦消費(fèi)對(duì)該產(chǎn)品和品牌信任，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展到嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品和品牌之上。

根據(jù)尼爾森最新公布的2016中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書(shū)顯示，在“雙獨(dú)二孩”和“單獨(dú)二孩”出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定而緩慢的提升。全國(guó)預(yù)期將在2016年迎來(lái)超過(guò)1750萬(wàn)的新生兒，在2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達(dá)到新的頂峰2188.6萬(wàn)人。菲仕蘭全球總裁魯樂(lè)夫在接受財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也認(rèn)為，二孩政策的利好會(huì)在2018年顯現(xiàn)，屆時(shí)中國(guó)的配方奶粉市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

但對(duì)于眾多中小品牌而言，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)則更多是為了消化產(chǎn)能。

記者了解到，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了兩輪產(chǎn)能擴(kuò)大。次是在2009~2010年之后，嬰兒配方奶粉的高毛利使得大量的資本和企業(yè)進(jìn)入，推動(dòng)了產(chǎn)能增長(zhǎng);第二次是2013~2014年，為了通過(guò)奶粉生產(chǎn)許可證審查，乳企對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行改造，產(chǎn)能也進(jìn)一步增大。而眾多代工品牌進(jìn)入，在需求上也推動(dòng)了乳企在產(chǎn)能上的擴(kuò)張速度。

宋亮表示，在跨境購(gòu)的影響下，國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉價(jià)格逐漸和國(guó)際接軌，價(jià)格不斷下行，本身行業(yè)的毛利率越來(lái)越低。而新政之后，很多中小品牌被砍掉，剩下的品牌無(wú)法消化過(guò)剩的產(chǎn)能，因而不得不去進(jìn)入其他市場(chǎng)。

雖然毛利低于嬰幼兒配方奶粉，但由于嬰兒配方奶粉之外的市場(chǎng)空間足夠大，并不擔(dān)心眾多奶粉品牌進(jìn)入而帶來(lái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)和洗牌。