最近不停有投資人和同行問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，為什么你們覺(jué)得你們能在紅海的日化品牌中殺出重圍？每次被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，我內(nèi)心還是竊喜的，因?yàn)檫@代表越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題。從2014年年底我們有了爸爸的選擇這個(gè)創(chuàng)業(yè)構(gòu)想之后，我們一直以建立的中國(guó)母嬰日化品牌為商業(yè)目標(biāo)，而最初是被大家當(dāng)笑話來(lái)聽(tīng)的，雖然我們一直無(wú)比認(rèn)真的以此為目標(biāo)在奮斗。

為什么我們能成為的母嬰日化品牌？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題要從三方面來(lái)回答：，為什么傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌可以被挑戰(zhàn)；第二，為什么是爸爸的選擇來(lái)挑戰(zhàn)；第三，最后的勝利為什么一定屬于爸爸的選擇。下面我就從三個(gè)方面展開(kāi)回答。

傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌：虛弱的胖子

相信最近微信上都轉(zhuǎn)瘋了的《為什么寶潔一定衰落，而且永不復(fù)蘇》的文章，很多人都仔細(xì)看過(guò)了。扣除標(biāo)題黨的因素外，文章其實(shí)也說(shuō)明了很多問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)于寶潔而言，目前的現(xiàn)狀并不是不可預(yù)見(jiàn)的。早在2010年后，寶潔全球就在逐漸努力將品牌從生活品牌，逐步轉(zhuǎn)向科技品牌。我榮幸有兩年做寶潔兩條產(chǎn)品線品牌顧問(wèn)的時(shí)期，專(zhuān)門(mén)從事新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌轉(zhuǎn)型工作，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，我發(fā)現(xiàn)所謂大公司百年老店有兩個(gè)不可克服的問(wèn)題：一、百年品牌積重難返；二、機(jī)構(gòu)繁雜積重難返。

可能因?yàn)榫嚯x近了，就缺乏神秘感。一直被推崇為品牌典范的寶潔，其實(shí)跟我們的大國(guó)企差不多。百年的積淀使得整個(gè)機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)、官僚、低效，對(duì)市場(chǎng)的反饋遲緩。從高管到員工，充斥著傲慢的情緒，這里的傲慢我指的不是為人處世（寶潔的員工整體是熱情謙虛的），而是對(duì)待市場(chǎng)。整體與之前在北京亦莊的諾基亞沒(méi)什么兩樣。辦公室日復(fù)一日的照搬工作，按照既有流程辦事，追求成功率而不是創(chuàng)新。

任何一個(gè)企業(yè)垮掉的基礎(chǔ)都是組織力，組織力降低了如同人器官老化一樣，各種病癥早晚會(huì)發(fā)生，企業(yè)就會(huì)陷入治病救人的惡性循環(huán)，一著不慎滿(mǎn)盤(pán)皆輸。過(guò)于安逸的環(huán)境，使得當(dāng)寶潔的手段被其它國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸學(xué)習(xí)和模仿的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步縮小，最終市場(chǎng)一定會(huì)被逐步蠶食。

尤其是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)往縱深發(fā)展越來(lái)越猛烈，使得整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境乃至消費(fèi)者環(huán)境變化的非常劇烈�；ヂ�(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種信息革命，使得信息產(chǎn)生、傳遞的速度、機(jī)制、效果都產(chǎn)生了巨變，而這種巨變又深刻影響了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，使得消費(fèi)者已經(jīng)不像之前完全的因?yàn)榍楦性V求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，在理性評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上尋求情感認(rèn)同的購(gòu)買(mǎi)方式逐漸成為主流。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的越多，越容易選擇品質(zhì)較高和價(jià)位較高的產(chǎn)品，也就是所謂中高端產(chǎn)品。這也使得以當(dāng)年的中端產(chǎn)品切入市場(chǎng)的寶潔，逐漸被新生消費(fèi)者所拋棄。

正所謂，秦失其鹿，天下共逐之！

風(fēng)起于青萍之末

其實(shí)寶潔這個(gè)中國(guó)乃至全世界的日化企業(yè)面臨的問(wèn)題，也是所有百年老店面臨的問(wèn)題�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨變超過(guò)以外數(shù)次歷史變革，因?yàn)樾畔⒌母淖兺耆�重塑了消費(fèi)者的世界觀和認(rèn)知方式。這使得之前各種非對(duì)稱(chēng)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。大企業(yè)一下子無(wú)所適從，面對(duì)新局面與新興企業(yè)完全站在同一起跑線。甚至在產(chǎn)品變革方面，反而由于市場(chǎng)地位的原因，落在了后面。對(duì)于爸爸的選擇在一年時(shí)間里，產(chǎn)品能迭代8次的速度，寶潔想都不敢想。原因無(wú)他，寶潔的犯錯(cuò)成本太高了。

每一個(gè)歷史的十字路口，都是新物種的機(jī)遇。霸王龍雖然可怕，但是在冰河時(shí)期，生存能力完全不如一條狼。在晶體管時(shí)代，美國(guó)和歐洲電子企業(yè)雄霸天下，但是在半導(dǎo)體時(shí)代，日本企業(yè)彎道超車(chē)，喬布斯的偶像盛田昭夫曾經(jīng)感慨，“日本商品在美國(guó)只能放在下面的架子賣(mài)�！钡絊ony享譽(yù)全球也僅僅十年光景。

在互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們這些深度互聯(lián)網(wǎng)的人看到恐龍是著急的，內(nèi)心是崩潰的。而對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰日化產(chǎn)業(yè)多年保持低層次競(jìng)爭(zhēng)徘徊不前，又是無(wú)奈的。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)，不甚努力的外資品牌居然占據(jù)高達(dá)80%的市場(chǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者又“不辭勞苦”，像螞蟻搬家一般，從全世界搬運(yùn)這種低價(jià)值商品，這不得不說(shuō)是一個(gè)扭曲的“奇跡”。

對(duì)于任何市場(chǎng)而言，被扭曲的市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)，扭曲的力越大，恢復(fù)的速度越快。對(duì)于中國(guó)任何一個(gè)成熟市場(chǎng)而言，外資品牌占據(jù)份額很少超過(guò)20%，絕大多數(shù)的商品應(yīng)該由國(guó)內(nèi)供給完成，我們堅(jiān)信這個(gè)時(shí)代會(huì)很快到來(lái)。

小而美的大公司

在寶潔、聯(lián)合利華、金佰利、花王這些巨頭環(huán)視的日化領(lǐng)域，爸爸的選擇其實(shí)是一家很小的公司，但是我們擁有所謂“硅谷”小公司的兩個(gè)最優(yōu)良的品質(zhì)，敏捷和創(chuàng)新。我們是一家完全誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，借助所有最高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，公司管理層級(jí)只有兩級(jí)，即高管、部門(mén)負(fù)責(zé)人、員工，甚至核心部門(mén)都是高管直接帶隊(duì)。我們利用在線直播平臺(tái)進(jìn)行全體外勤銷(xiāo)售培訓(xùn)和經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，利用微信進(jìn)行日常高效辦公管理和企業(yè)文化建設(shè)，甚至與大量的核心粉絲保持持續(xù)溝通，所有流程都能保證最直接和快速的反應(yīng)。舉個(gè)例子，從用戶(hù)有質(zhì)量反饋，到內(nèi)部分析找出原因，我們一般不超過(guò)48個(gè)小時(shí)，到反饋到工廠改進(jìn)生產(chǎn)最多只需要兩周，組織的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和執(zhí)行能力是超yiliu的。

我們?cè)谘邪l(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)等方面，有與巨頭們齊肩的團(tuán)隊(duì)和能力。其實(shí)本質(zhì)上，爸爸的選擇是一家巨頭們的DNA復(fù)制品，我們?cè)诟鱾�(gè)方面都有他們的影子，比如研發(fā)中心基本是脫胎于寶潔的研發(fā)體系，供應(yīng)鏈體系沿用日本藥企的管理模式，市場(chǎng)推廣與建設(shè)也大量參考了寶潔及聯(lián)合利華的模式，渠道方式則更接近格力的方式。正如，八路軍的正規(guī)化大量借鑒了日軍的軍事素養(yǎng)，特斯拉的工廠和研發(fā)大量采用豐田模式一樣，這些保證了爸爸的選擇是一家具有深厚功底的穩(wěn)健創(chuàng)新公司。

這些能力保障了我們能有效實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)升級(jí)用戶(hù)的持續(xù)供給。但是我們真是只是原料好、研發(fā)好、包裝好、體驗(yàn)好來(lái)保持持續(xù)的市場(chǎng)進(jìn)攻能力嗎？其實(shí)不完全是，目前市場(chǎng)上，我們的山寨產(chǎn)品多達(dá)幾十種，甚至有些包裝除了Logo，居然一模一樣（BTW：包裝我們有，希望看到這個(gè)文章的廠商能主動(dòng)停止，否則會(huì)有法律訴訟，我們?cè)诋a(chǎn)品及包裝等多方面，有國(guó)際yiliu律師設(shè)計(jì)的完整鏈）。但是，勝利者只能是我們。

很多人都知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)階段，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。這三個(gè)階段恰恰涵蓋了商品從稀缺到過(guò)剩的市場(chǎng)狀態(tài)，產(chǎn)品稀缺時(shí)，保持供給或者有小幅創(chuàng)新就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，中國(guó)代企業(yè)就是這樣成長(zhǎng)起來(lái)的；隨時(shí)工廠增多，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)，率先實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化運(yùn)作的企業(yè)往往笑到最后，這是中國(guó)第二代企業(yè)的特征；目前市場(chǎng)已經(jīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)入了第三階段，大家渠道能力都差不多怎么辦？?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終成為了企業(yè)的手段，不僅僅是線下渠道，線上渠道其實(shí)也突出反映了這一問(wèn)題，而線上渠道的價(jià)格透明性和全國(guó)流通的特征，更加加劇了無(wú)差別渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

之所以出現(xiàn)這種局面，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)所謂的品牌，只是個(gè)牌子而已。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的核心，其實(shí)不是新功能也不是物美價(jià)廉。消費(fèi)升級(jí)的核心是，通過(guò)建立一種信賴(lài)甚至信仰，從而以用戶(hù)能接受的最高價(jià)格售出商品。而這種信賴(lài)或者信仰，就是品牌，比如星巴克。換句話說(shuō)，品牌企業(yè)其實(shí)是一個(gè)倒置的商業(yè)模型，構(gòu)成品牌商品的價(jià)格，不是成本疊加法，而是用戶(hù)接受法，當(dāng)用戶(hù)能接受更高的商品溢價(jià)，品牌企業(yè)才能采用更高級(jí)的原材料、更高的工藝，有足夠的毛利投入研發(fā)、品控、市場(chǎng)推廣等服務(wù)中，這樣的企業(yè)早晚會(huì)摧毀掙扎在成本線上的無(wú)差異企業(yè)。

爸爸的選擇就是這樣一個(gè)小而美的母嬰日化企業(yè)。擔(dān)負(fù)起中國(guó)日化雄起的使命，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌企業(yè)的品牌文化輸出，是爸爸的選擇發(fā)展道路上的選擇。

既然是夢(mèng)想，索性就大一些。