回顧2015年，中國乳業(yè)市場經歷了市場增長疲軟和乳品企業(yè)力求發(fā)展突破的一年。

1、看市場增長

無論是行業(yè)整體，還是各品類增長，均低于2014年同一時期，部分乳企業(yè)績下滑；高端白奶返現(xiàn)、搭贈、降價成常態(tài)；中低端白奶虧損做促銷；曾經引領行業(yè)增長的低溫鮮奶品類，出現(xiàn)行業(yè)負增長；花色奶、兒童品類、中老年品類更是負增長；嬰幼兒奶粉進入微利時代、行業(yè)負增長時代。

2、看發(fā)展突破

乳品企業(yè)重點品類增長率較高，以伊利、蒙牛、光明表現(xiàn)較為明顯；酸奶品類創(chuàng)新不斷，乳品企業(yè)期望通過提高產品附加值以提高產品毛利；乳品企業(yè)巨頭不惜重金投入娛樂節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為乳企推廣和渠道的復合體。

把握趨勢、掌握未來！2016年中國乳業(yè)將何去何從？根據(jù)國內乳業(yè)現(xiàn)狀，本文提出以下十大市場發(fā)展趨勢：

一、奶源價格

奶源價格平穩(wěn)上升，產品結構性調整成增長動力

2015上半年到8月份，我國生鮮乳一直處于低價平穩(wěn)區(qū)間，在3.4元/公斤左右徘徊，9月奶源價格開始有所回升。根據(jù)農業(yè)部定點監(jiān)測，12月份第3周內蒙古、河北、山東等10個奶牛主產省生鮮乳平均價格3.54元/公斤。

2015年1－11月份，我國進口奶粉51.24萬噸，同比下降43.59%，進口額為14.10億美元，同比減少67.30%。

根據(jù)我國2015年下半年生鮮乳價格回暖趨勢、進口奶粉的數(shù)量和各品類市場發(fā)展現(xiàn)狀，我們預測：2016年奶源價格將持續(xù)平穩(wěn)上升，年底將達到4元/公斤左右。

應對奶源價格的上升，基礎產品將漲價，高端產品將持續(xù)走高。原料奶價格的上漲，通過企業(yè)產業(yè)鏈、各銷售環(huán)節(jié)要求的基本毛利進行加價，導致產品終端零售價格上漲，企業(yè)也從基礎產品價格戰(zhàn)轉向重點推廣高毛利品項。同時，原料奶價格的上漲，促使企業(yè)更愿意通過產品創(chuàng)新、提高產品附加值來提高零售價格，因此高附加值、高毛利產品將成為乳企重點研發(fā)推廣的品項。2016年，產品結構性調整將成為乳品企業(yè)增長的動力。然而，價格戰(zhàn)不可能消失，2016年價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)將長期共存。

針對以上現(xiàn)象，我們建議乳品企業(yè)在調整產品結構的同時，仍需關注基礎產品的市場競爭，制定合理的階段性的促銷活動。

二、鉆石包常溫酸奶、酸奶飲料——SKU成倍增長，春季糖酒會或有招商專場

蒙牛奶特、伊利味可滋正式把鉆石包推向乳品市場，如今鉆石包純牛奶、花色奶、乳飲料已不再罕見，并成為乳品企業(yè)的高毛利產品。

莫斯利安開啟了酸奶的常溫時代，與伊利的安慕希、蒙牛的純甄、君樂寶開啡爾共同組成鉆石包常溫酸奶“四大金花”，引起國內常溫酸奶熱，至此鉆石包似乎成為常溫酸奶的天然屬性。雖然由于生產線的限制，部分乳品企業(yè)推出苗條磚裝常溫酸奶（如，金河乳業(yè)推出常溫酸奶“阿拉丁傳奇”、娃哈哈推出兒童常溫酸奶“兒童奶酪酸奶”），但并未能形成主流。越來越多的乳品企業(yè)或是引進生產線，或是尋求OEM，推出鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料。

廣西皇氏2014年即推出鉆石包“普通常溫酸奶”、鉆石包“女士常溫酸奶”；圣牧于2014年推出鉆石包“原味有機常溫酸奶”，2015年下半年又推出鉆石包“沙棘味有機常溫酸奶”；天友乳業(yè)推出鉆石包常溫酸奶“希臘神話”；新希望乳業(yè)推出鉆石包常溫酸奶“鮮花酸奶”、“里海酸奶”……同時，也有部分乳企將常溫酸奶的概念引用到酸奶飲料上，推出鉆石包常溫酸奶飲料（蛋白質含量低于普通酸奶、高于普通乳飲料，如上海冠能生物科技有限公司推出常溫酸奶飲料“皇家酸奶”）。

保守估計，全國已推出和準備推出常溫酸奶、常溫酸奶飲料的乳品企業(yè)可達到幾十家，2016年鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料的SKU數(shù)量將成倍增長，該品類的繁榮有可能引來春季糖酒會的招商專賣。這對區(qū)域型乳品企業(yè)來講，是一個機會點，然而產品概念的訴求是關鍵！

三、低溫酸奶——繼續(xù)引領低溫行業(yè)增長，品類創(chuàng)新繼續(xù)發(fā)力

數(shù)據(jù)顯示：2015年，低溫酸奶品類增長率居行業(yè)前三（是常溫酸奶、第二是常溫高端白奶），引領低溫行業(yè)增長。分析低溫各品類我們會發(fā)現(xiàn)：

乳酸菌飲料：各乳品企業(yè)零售價位相差不大，雖然企業(yè)仍致力于產品概念深度挖掘，但價格戰(zhàn)焦灼。

鮮牛奶：涉足的品牌除了光明、三元、新希望外，主要是區(qū)域型乳品企業(yè)，市場競爭品牌相對較少；由于配料表僅有生牛乳，所以除了牧場、時間、溫度、工藝外，產品概念可挖掘空間相對較小。

而對于低溫酸奶，則具備以下特征：一是產品價格區(qū)域跨度大，可涵蓋企業(yè)低中高端價位，從產品職責上來講，可涵蓋企業(yè)阻擊產品、跑量產品、利潤產品、形象產品；二是產品品類豐富，從基礎酸奶、益生菌酸奶、果粒酸奶到零食性酸奶，產品品類豐富、細分化；三是產品概念可挖掘空間大，除了牧場、工藝、菌種外，任何一種添加物都可能成為產品的賣點和利潤的來源，品類創(chuàng)新空間較大。

近年來，單從品類創(chuàng)新上來講，低溫酸奶在常見的普通酸奶的基礎上，經歷了2010~2011年的老酸奶，2012~2014年的城市記憶系列酸奶，2014~2015年的褐色酸奶、濃縮酸奶、洋式酸奶，產品差異化越來越強、附加值越來越高。

因此，我們預測2016年低溫酸奶將繼續(xù)引領低溫行業(yè)增長，品類創(chuàng)新將繼續(xù)發(fā)力。我國“北有萬家寶、南有卡士”，這是兩家典型的高端酸奶代表品牌，他們的產品策略和盈利模式值得區(qū)域型乳品企業(yè)研究一下。

四、高端白奶——繼續(xù)引領行業(yè)增長，同時挖掘產品概念是關鍵

2015年雖然價格戰(zhàn)激烈，部分市場新鮮日期的苗條磚裝純牛奶零售價不到20元/箱，甚至在30元/箱的基礎上搭贈一箱常溫花色乳飲料，但常溫高端白奶仍引領行業(yè)增長（除常溫酸奶外）。數(shù)據(jù)顯示，2015年1－9月，高端白奶銷售額達111.2億元，同比增長17.7%。

自從蒙牛特侖蘇點燃我國常溫高端白奶市場，與伊利金典、圣牧全程有機奶、現(xiàn)代牧業(yè)共同組成國產高端白奶四大品牌，引起區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛推出自己的高端白奶，高端白奶的競爭隨著品牌數(shù)量的增多而日趨激烈。同時，高端白奶的包裝從普通的“開天窗式”走向“禮盒裝”。近兩年來，在全國性大品牌的帶領下，高端白奶從國產走向有機全進口，如蒙牛特侖蘇環(huán)球精選、伊利金典有機進口奶。部分區(qū)域型乳企也開始效仿全國性大品牌，推出全進口有機純牛奶，如銀橋乳業(yè)陽光澳+全進口純牛奶。

全國性大品牌和區(qū)域強勢品牌做全進口高端白奶，并且品牌數(shù)量越來越多，對于中小型區(qū)域乳品企業(yè)來講，無論從品牌力，還是產品概念（單一的“牧場概念”、“工藝概念”、“娟姍牛概念”等），都難以對抗全進口高端白奶。

就從行業(yè)增長趨勢來看，我們預測2016年高端白奶將繼續(xù)引領行業(yè)增長。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來講，深度挖掘產品概念或許是區(qū)域型乳企高端白奶的出路。

五、零食酸奶——青睞便利店渠道，促使乳業(yè)便利店渠道費用加大

如果把酸奶分為基礎酸奶、普通益生菌酸奶、高級益生菌酸奶、果粒酸奶、零食性酸奶，無疑零食性酸奶是增長最快的一個品類。零食性酸奶的主要銷售渠道是旅游景點、商超、便利店，其中便利店又是增長最快的渠道。

旅游景點因其每天的客流量相對較大，單店銷量必然很大，如北京南鑼鼓巷文宇奶酪的雙皮奶、上海南京步行街的上海記憶瓷瓶酸牛奶，然而由于旅游景點每日客流量固定、銷售網(wǎng)點數(shù)量較為固定，所以整體銷量難以有較大提升。

商超作為乳品銷售渠道的制高點，具有兩大明顯特點：一是銷售品項相對較為齊全，涵蓋低中高端。零食性酸奶一般每100g單價相對較高（凈含量小、零售價位高），與常見普通酸奶相比，具有較大的價格劣勢。二是商超具有一站式購物的特點，適合大綜型購買或家庭采購。而零食性酸奶即飲即食或休閑食品的特性，在一定程度上與商超一站式購物的特點不相符。因此，商超也不是零食性酸奶的最佳銷售渠道。

便利店渠道，越來越多的受到零食性酸奶的青睞，其原因如下：一是便利店即飲即食或休閑飲食的特性與零食性酸奶相符；二是便利店渠道網(wǎng)點數(shù)量越來越多，銷量自然提升很快。以上海便利店為例：目前，全家便利店約1150家、羅森便利店約350家、喜士多便利店約350家、7-11便利店約70家，而且各便利店網(wǎng)點的數(shù)量每年仍在增長，龐大的便利店系統(tǒng)一般位于社區(qū)門口或辦公寫字樓旁邊，成為上班族每日上下班和午餐聚集的高峰場所，自然而然的成為零食性酸奶青睞的渠道。

同時，隨著便利店系統(tǒng)的發(fā)達，該渠道的費用也在日漸增加，并有“銷售”之趨勢。以全家便利店為例，全家系統(tǒng)往往要求產品首先進入全家便利店形成良性銷售后，再進入其它便利店系統(tǒng)。

零食性酸奶將越來越青睞便利店渠道，促使乳企的便利店渠道費用加大，這要求乳企必需開發(fā)出高毛利的暢銷品，以適應該渠道費用的增長。

六、嬰幼兒奶粉——市場復蘇，存量國產奶粉仍占優(yōu)勢，進口奶粉比重加大

受到“羊寶寶”的影響、“百元奶粉電商”的沖擊、進口嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量的激增和嬰幼兒奶粉價格越來越透明的影響，2015年國內嬰幼兒奶粉在打價格戰(zhàn)的基礎上，仍舊出現(xiàn)了行業(yè)負增長。

2016年，“猴寶寶”到來、“二胎政策”的開放，讓嬰幼兒奶粉廠商看到了希望，乳業(yè)相關人士稱：二胎政策的開放將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量，以目前1600萬新生兒、近700億奶粉市場規(guī)模來算，全面放開二胎帶來的市場增量至少140億。

然而，面對140億的市場增量，國產粉和進口粉又會出現(xiàn)什么樣的增長情況呢？我們預測2016年嬰幼兒奶粉市場將出現(xiàn)一定程度的市場復蘇，從存量上看，國產粉仍占優(yōu)勢，從增量上看，進口粉比重加大。

2015年國家食藥監(jiān)總局為嬰幼兒奶粉設計新規(guī)：同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產品配方之間要相差6種以上營養(yǎng)元素；直接規(guī)定企業(yè)不得超過5個系列或15種配方。同時，除進口嬰幼兒奶粉品牌外，海外代購及跨境電商正在悄然崛起，蠶食著已有的和新增的嬰幼兒奶粉市場。

針對上述現(xiàn)象，2016年國產嬰幼兒奶粉品牌將如何有效參與競爭呢？建議：一是繼續(xù)加強母乳數(shù)據(jù)庫的研究，研發(fā)出更適合中國寶寶體質的嬰幼兒奶粉；二是加強嬰幼兒奶粉廠商營銷團隊的力量，從渠道政策、消費者促銷、電商平臺等方面共同發(fā)力；三是加快多元化轉型，向營養(yǎng)品領域拓展。

七、市場布局——二三線品牌搶北上廣，全國性品牌搶二三線市場

在早些年，北上廣深及香港澳門市場似乎是區(qū)域型乳品企業(yè)遙不可及的市場：渠道費用高、一線品牌集中、地方保護嚴重、本地品牌壟斷。近兩年，卻呈現(xiàn)二三線品牌搶奪北上廣市場、全國性品牌搶奪二三線市場之態(tài)勢：

先不說北京周邊的天津海河乳業(yè)、天津華明乳業(yè)，以及有一定品牌影響力的東北完達山乳業(yè)進入北京市場。河北新希望天香乳業(yè)于2012年借“香蕉旋風”之機進入北京市場，近兩年天香其它高毛利產品開始在北京進行銷售，如北京記憶、活潤酸牛奶、味蕾游記等；內蒙古雪原乳業(yè)于2014年憑借差異化產品“蘭格格”，實現(xiàn)“零知名度乳企進攻特大城市”，于2015年又在北京對“蒙古熟酸奶”進行鋪貨。

華東近年來成為東北、西北和華南乳企重點拓展的市場，上海作為華東的核心市場，自然成為乳品企業(yè)進攻的目標市場。新希望雙峰由于其優(yōu)越的地理位置，自然可以“近水樓臺先得月”；新希望天香借助兄弟公司雙峰的渠道力量，其370g透明包裝活潤酸牛奶也進入上海市場；深圳卡士以高端酸奶產品為代表，也進入上海市場；就連毫無名氣可言的法國優(yōu)諾，也進入上海市場，并啟動商超渠道。

廣州市場也不例外，新希望香蕉牛奶系列產品、各種區(qū)域型乳企的常溫乳酸菌飲料早已進入廣州市場。

再看全國性品牌，市場下沉、渠道下沉成為他們近年來的主要市場策略，且不說基礎白奶、花色奶、乳飲料（如蒙牛和伊利的基礎純牛奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳等產品）早已鋪滿大街小巷，全國性品牌高端白奶已成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場送禮的首選，常溫酸奶跟隨高端白奶鋪貨路線，在二三線市場的增長超過一線市場。

總結二三線品牌進攻北上廣的主要競爭策略：一是產品差異化強、毛利較高；二是選擇優(yōu)質經銷商，借助經銷商網(wǎng)絡進行鋪貨；三是首選便利店渠道，商超其次。全國性品牌搶占二三線市場，則采取跟隨策略，高端白奶跟隨基礎產品，常溫酸奶跟隨高端白奶。

八、電商渠道——增長率持續(xù)走高，專門適合電商渠道的產品越來越多

談及電商，我們平時所了解的淘寶商城、微信商城、京東商城、1號店、APP等的銷售都是電商模式。針對乳品企業(yè)，有乳品企業(yè)自營或找第三方代營電商平臺，也有經銷商開展線上銷售。

就嬰幼兒奶粉行業(yè)而言，電商已成為廠商重要的銷售平臺，并且成為母嬰店、電商、商超三大渠道中增長最快的渠道。對于液態(tài)奶，從進口牛奶到國產奶，電商渠道的增長率也在持續(xù)走高。同時，電商平臺周年慶典、雙十一、雙十二活動，成為電商渠道一年銷售額增長的高峰期。

預測2016年電商渠道增長率將持續(xù)走高，專門適合電商渠道的產品越來越多。針對電商發(fā)展態(tài)勢，我們建議區(qū)域型乳品企業(yè)可以以常溫特色品類為切入點，實現(xiàn)差異化競爭，帶動企業(yè)大眾品類的銷售。

九、訂戶渠道——乳業(yè)自己打造網(wǎng)絡訂奶平臺，與第三方合作作020

自2012年以來，玻璃瓶重回大眾視野，區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛重拾送奶入戶渠道，送奶入戶渠道的發(fā)展經歷了送奶到家、訂奶自取、自助售奶機銷售、網(wǎng)絡訂奶模式，如今乳品企業(yè)與第三方合作做O2O成為乳品企業(yè)送奶入戶業(yè)務的新模式。

所謂“乳企自己打造網(wǎng)絡訂奶平臺，與第三方合作做O2O”，即是指乳品企業(yè)自建網(wǎng)絡訂奶平臺，消費者在線上進行訂奶，然后在線下就近門店進行取奶的業(yè)務模式，其中第三方是指線下取奶門店。衛(wèi)崗乳業(yè)2015年已啟動這種業(yè)務模式，與蘇果便利店合作打造訂戶渠道。

以線上平臺結合線下門店的O2O模式，實現(xiàn)“網(wǎng)上購買，就近取奶”，不僅滿足了消費者的便利性需求，消費者可以門店營業(yè)的任意時間點取奶；更重要的是，產品存放于線下門店冷柜比存放在家門口奶箱更能保證產品質量。

未來以O2O為基礎的“全渠道零售”將成為整個零售業(yè)的大趨勢，經營送奶入戶業(yè)務的區(qū)域型乳品企業(yè)可以進行嘗試一下。

十、區(qū)域型乳企擴張——投資建廠/收購兼并/跨界合作成為快速擴張策略

旺旺集團在湖南投資約7億元人民幣興建的大型乳品生產基地，2016年即將運行。從旺仔牛奶→旺旺兒童純牛奶→旺旺酸牛奶，標志著旺旺不再只是兒童品類里的隱形冠軍，而是正式走向液態(tài)奶大行業(yè)，并進行區(qū)域市場擴張。

2015年新希望乳業(yè)開始發(fā)起全國第二輪擴張，收購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧。業(yè)內人士表示，新希望乳業(yè)試圖通過與蘇州雙喜合作，布局長江三角區(qū)域；通過與南山合作，進入華南的橋頭堡；通過與西昌三牧合作，實現(xiàn)對攀西走廊的覆蓋，無縫連接四川和云南市場，在西南地區(qū)形成絕對優(yōu)勢。從此，新希望乳業(yè)從區(qū)域型鮮奶供應商，逐步演變?yōu)槿珖�型的鮮奶供應商。

2015年11月24日，新希望乳業(yè)與中國電信全資子公司天翼電子商務有限公司在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在互聯(lián)網(wǎng)金融領域開展緊密合作——辦理業(yè)務免費喝奶。新希望乳業(yè)希望通過跨界合作，在液態(tài)奶方面加速全國布局。

當今國內乳制品市場，伊利、蒙牛常溫奶幾乎霸占全國液態(tài)奶主要市場，光明、三元等堅守低溫鮮奶市場。區(qū)域型乳品企業(yè)想實現(xiàn)快速擴張，靠單打獨斗成功的可能性已經很小，投資建廠、收購兼并、跨界合作或許有助他們進行快速擴張。

總結

2015年中國乳業(yè)市場增長低迷，2016年中國乳業(yè)市場發(fā)展將何去何從？奶源價格平穩(wěn)上升，產品結構性調整成為增長動力；鉆石包常溫酸奶、酸奶飲料SKU成倍增長，春季糖酒會或有招商專場；低溫酸奶將繼續(xù)引領低溫行業(yè)增長，如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新；高端白奶將繼續(xù)引領行業(yè)增長，如何挖掘產品概念對抗全進口奶；零食酸奶如何在便利店渠道進行運作；2016年國產嬰幼兒奶粉品牌將如何有效參與競爭；二三線品牌如何進攻北上廣，全國性品牌如何搶奪二三線市場；區(qū)域型乳企送奶入戶渠道如何操作O2O；投資建廠、收購兼并、跨界合作……或將成為乳品企業(yè)2016年面臨的重大課題。