如果在液奶領(lǐng)域拍一部《老炮兒》，有兩款超級(jí)單品有可能會(huì)爭奪男一號(hào)：特侖蘇和旺仔牛奶。無論從體量還是資歷來看，兩位角兒熬了十多年，終于可以跟晚輩小生們大聊特聊他們昔日是如何所向披靡，直至戰(zhàn)斗到今天，剩下的全是經(jīng)驗(yàn)。

特侖蘇，11歲，2005年面市的中國首款高端純牛奶，去年也是特侖蘇10周年，秉承蒙牛創(chuàng)始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100億，繼續(xù)保持多年以來的兩位數(shù)增長;旺仔牛奶，20歲，1996年誕生的一款復(fù)原乳液奶品牌，因填補(bǔ)兒童牛奶的井噴式需求，實(shí)現(xiàn)快速增長，2013年單品銷售達(dá)到峰值18億美元。2014年同比下滑0.8%，出現(xiàn)18年來首次下滑，但單品銷售仍維持在人民幣110億元。

正如電影《老炮兒》中所演繹的那樣，戰(zhàn)斗了多少年之火，老炮兒們發(fā)現(xiàn)眼前一切都變了，當(dāng)時(shí)不服就茬架、凡事講規(guī)矩的作風(fēng)，在晚輩們身上看不見了。身處一個(gè)新的消費(fèi)環(huán)境，液奶單品的這些“老炮兒”也開始感到力不從心，不變則退。

“特侖蘇”有望破百億

牛根生創(chuàng)造了蒙牛十年奇跡，特侖蘇算是延續(xù)至今奇跡中的奇跡，該款高端奶自2005年推出以來，已經(jīng)走過11年的風(fēng)雨歷程。在奶牛養(yǎng)殖以散戶為主的初創(chuàng)期，特侖蘇以北緯40度“黃金產(chǎn)奶帶”的專屬牧場為奶源，產(chǎn)品包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量3.3克，比當(dāng)時(shí)國家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。上市僅兩個(gè)月，特侖蘇銷量就實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。

2006年10月，在第27屆世界乳品大會(huì)上，特侖蘇力壓澳大利亞和英國的兩大世界知名乳品企業(yè)，代表中國及亞洲乳業(yè)奪得了首枚世界金牌。2008年4月，特侖蘇正式推出有機(jī)奶。作為國內(nèi)首款真正意義上的有機(jī)奶，其一經(jīng)推出便受到了追求高品質(zhì)生活人士的追捧。不幸的是，特侖蘇有機(jī)奶剛上市不久，行業(yè)就陷入了持續(xù)至今的危機(jī)。但是，危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著商機(jī)，不知從什么時(shí)候起，特侖蘇有了自己的口號(hào)：不是所有牛奶都叫特侖蘇。

可以說，這句咨詢公司想出來的宣傳語價(jià)值連城，這讓特侖蘇與其他競品和普通牛奶做了明顯的區(qū)隔，言外之意這塊高端市場需求只有特侖蘇才能滿足。同時(shí)，在消費(fèi)者更加關(guān)注食品安全、更加迷茫的時(shí)候，突然聽到這句話，給人耳目一新的感覺，畢竟，不是所有消費(fèi)者都能夠去牧場參觀的。

回顧特侖蘇發(fā)展的這十年，也是常溫奶全國化、消費(fèi)者從關(guān)注安全到關(guān)注品質(zhì)的十年，一款超級(jí)單品的崛起離不開行業(yè)大環(huán)境，隨著城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)，不斷增長的高端需求造就了特侖蘇的崛起。2012年特侖蘇全年銷售額50億元，2013年達(dá)到74.2億元，2014年約為84億元，此前有內(nèi)部消息透露2015年有望突破100億元。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特侖蘇將成為中國乳業(yè)首款突破百億的純牛奶單品。

1月20日，特侖蘇宣布品質(zhì)升級(jí)，推出3.6g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg原生高鈣的純奶產(chǎn)品，并簽約著名表演藝術(shù)家陳道明為全新升級(jí)的特侖蘇擔(dān)綱形象代言人。這些年來，特侖蘇都以“不走尋常路”“不是尋常奶”自居，宣傳方式也一直延續(xù)高雅范兒，從朗朗代言到音樂會(huì)，再到去年的《又見國樂》全國巡演，以及十幾位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策劃，加上最近簽約代言人陳道明，蒙牛試圖以此喚醒高端消費(fèi)階層的文化共鳴。

特侖蘇品牌初創(chuàng)期甚至隨后很長一段時(shí)間里，憑借“不是所有牛奶都叫特侖蘇”清晰定位，特侖蘇脫穎而出并獨(dú)樹一幟;如今，隨著金典、圣牧、極致和高原之寶等更多高端品牌涌現(xiàn)，同質(zhì)化時(shí)代的特侖蘇顯然不能再故步自封了，必須盡快從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向品牌文化，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者喝的不僅僅是牛奶產(chǎn)品本身了。

因此，對(duì)于特侖蘇這個(gè)品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，如何繼續(xù)保持高增長、如何重塑品牌甩開追隨者，如何適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，這些都是特侖蘇們需要考慮和正在做的事情。

旺仔“老炮兒”位置不保

提到旺仔牛奶，業(yè)內(nèi)對(duì)于這款超級(jí)單品給予的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這款產(chǎn)品20年以來的發(fā)展堪稱奇跡，同時(shí)也代表了消費(fèi)需求的演變。

1987年旺旺商標(biāo)在大陸申請注明，為臺(tái)商在大陸申請商標(biāo)注冊的首例。旺旺集團(tuán)1992年正式進(jìn)入大陸市場，1996年開始出現(xiàn)批旺仔牛奶�！巴�旺”名字首先就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節(jié)送禮的選擇。有知情人士稱，旺旺品牌力和產(chǎn)品力在進(jìn)入中國大陸市場早期是非常厲害的。上世紀(jì)90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象。

然而，時(shí)過境遷，2014年，中國旺旺旗下超級(jí)單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

分析背后的原因，無外乎以下幾點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，各行各業(yè)這兩年都不好干，消費(fèi)者購買積極性減弱;可替代品增多，六個(gè)核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白飲料導(dǎo)致旺仔牛奶不再搶手;消費(fèi)意識(shí)不斷提高，如今消費(fèi)者開始追求新鮮、營養(yǎng)，復(fù)原乳在業(yè)內(nèi)開始被貼上安全但“不新鮮”的標(biāo)簽，越來越多的人轉(zhuǎn)向低溫巴氏鮮奶;旺旺集團(tuán)的創(chuàng)新短板。

說到創(chuàng)新，這不得不面臨一種博弈，對(duì)于一家這么多年扎實(shí)做產(chǎn)品、享譽(yù)品牌沉淀的企業(yè)來說，旺旺一直以來都在市場上靠“老品牌”的資歷吃飯，提到旺旺，大家就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心。也正是因?yàn)槿绱�，多少年來，只要旺旺推出一款新品，不需要過多的宣傳營銷，擺在超市就不愁顧客認(rèn)購。

然而，如今產(chǎn)品極大豐富，酒香也怕巷子深。過去的那種消費(fèi)環(huán)境已然不在，即便特侖蘇和金典已經(jīng)家喻戶曉，但蒙牛和伊利還是不竭余力地投放廣告宣傳，以金典為例，在湖南衛(wèi)視《我是歌手4》的冠名過程中，并不只推“金典”這個(gè)品牌，而在強(qiáng)調(diào)“無污染無添加金典有機(jī)奶”。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場環(huán)境瞬息萬變的情況下，一個(gè)品牌要想持續(xù)高增長，就必須適度加大宣傳，把最具核心競爭力的優(yōu)勢告訴消費(fèi)者，讓顧客形成品牌認(rèn)知，通過頻繁溝通達(dá)到點(diǎn)名認(rèn)購的目的。再好的產(chǎn)品，不到消費(fèi)者肚子里都不能稱之為成功。

所以，如果旺仔牛奶這位液奶界的“老炮兒”還繼續(xù)吃老本，總有一天會(huì)被晚輩小生趕超。2014年出現(xiàn)的18年來首降就是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，如果2015年及今后是反彈向上的走勢，那么，增長速度將難以與特侖蘇媲美，不超兩年，特侖蘇就可以趕超旺仔牛奶，穩(wěn)奪液奶單品位置;如果繼續(xù)下滑，那么，2016年，可以直接喊特侖蘇“老炮兒”了。