新媽媽人群已經(jīng)是90后的天下？你沒看錯！她們逐漸接棒成為媽媽人群的主要陣營。2016母嬰營銷趨勢在哪里？美贊臣攜手騰訊三載布局創(chuàng)新數(shù)字營銷。人群透析革命究竟是什么？讓我們一起揭開面紗！

致力全球嬰幼兒營養(yǎng)的全球嬰幼兒奶粉百年品牌美贊臣與中國的社交巨頭騰訊，基于2014-2015年持續(xù)合作的經(jīng)驗及效果，2016年雙方合作再度升級，簽署年度合作框架。攜手騰訊發(fā)力母嬰營銷，不僅在合作體量上揮出“大手筆”，在合作項目及深度上更為精準(zhǔn)，布局90后媽媽群體。

美贊臣究竟發(fā)現(xiàn)了騰訊在母嬰營銷方面的哪些優(yōu)勢？合作中，雙方如何根據(jù)品牌訴求調(diào)整重心？牽手第三載，又將創(chuàng)新哪些營銷策略？

媽媽們的互聯(lián)網(wǎng)時間更多向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢，從騰訊大數(shù)據(jù)就可以很好地體現(xiàn)。美贊臣發(fā)現(xiàn)微信是與媽媽們溝通的橋梁和機會點，遂于2014年6月創(chuàng)建公眾號。

在建立賬號之初，美贊臣與騰訊啟動微信粉絲運營項目“千倍媽媽粉絲養(yǎng)成計”，基于騰訊大數(shù)據(jù)洞察，挖掘并整合騰訊平臺母嬰人群聚焦地，包括微信、騰訊新聞APP、母嬰QQ群、騰訊視頻APP等資源，進行整合式母嬰營銷，完成粉絲沉淀—粉絲活化—粉絲轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。以粉絲成長來看，從項目開始前不足1000個，用了3個月增長至43萬，增長超1000倍；以粉絲互動來看，將科學(xué)育兒知識融入H5互動并分階段推送，使43萬粉絲持續(xù)活化，26萬目標(biāo)人群參與互動；以粉絲轉(zhuǎn)化來看，0-1段媽媽的占比較高。

美贊臣將其公眾號定位為消費者、粉絲、會員的服務(wù)中心，不斷升級用戶體驗。推出了諸如媽媽班線上課程線下報名；微客服問答；產(chǎn)品防偽查詢等核心功能，受到粉絲的主動參與和積極評價。2015年5月底，美贊臣發(fā)起寶寶節(jié)，在騰訊社交生態(tài)閉環(huán)的“重要陣地”微信朋友圈中一炮打響。目前已累積成為擁有粉絲最多的母嬰類公眾號，其中品牌同比轉(zhuǎn)換成會員率超過70%以上，成為向媽媽們傳遞科學(xué)育兒知識的窗口。

深耕內(nèi)容營銷，聚焦綜藝寓教于樂

品牌也意識到雖然微信是超級入口，但和媽媽們溝通還需有她們感興趣的“內(nèi)容”。通過騰訊大數(shù)據(jù)，美贊臣發(fā)現(xiàn)媽媽們聚焦熱門綜藝，特別是騰訊王牌自制《你正常嗎》。在2015年，美贊臣與騰訊更著重內(nèi)容營銷的合作力度。

雙方借熱門綜藝寓教于樂，通過《你正常嗎2》四期節(jié)目的深度合作，以明星證言、大數(shù)據(jù)調(diào)研、專家證言、實驗證言四種形式讓媽媽們看到美贊臣產(chǎn)品的與眾不同，相信并選擇美贊臣。4期節(jié)目總播放量超2億，集均播放量與同期《爸爸去哪兒3》相當(dāng)，美贊臣讓網(wǎng)民們眼見為實；節(jié)目中美贊臣新品“邊看邊買”廣告點擊率為以往常規(guī)投放均值的2倍，很大程度提升了品牌在媽媽們心中的好感度和購買意愿。

連接更多新媽媽，強強聯(lián)手放大格局

從微信營銷到內(nèi)容營銷，兩年間合作共贏，美贊臣究竟發(fā)現(xiàn)了騰訊在母嬰營銷方面的哪些優(yōu)勢呢？

美贊臣，世界上生產(chǎn)營養(yǎng)品的大型跨國企業(yè)之一，一個多世紀(jì)以來，致力為全球嬰幼兒提供科學(xué)營養(yǎng)，給他們帶來一生最好的開始，幫助寶寶健康成長。美贊臣以向廣大父母推薦新穎的育兒理念為主旨，產(chǎn)品在主流價格圈里屬于高價位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者鎖定在年輕的、時尚的、消費理性和信息認(rèn)知程度均較高的高端消費人群。TA活躍在哪里呢？

騰訊大平臺、多觸達、強互動的優(yōu)勢已成為不爭的事實，騰訊母嬰數(shù)據(jù)的優(yōu)勢也被一些母嬰品牌廣告主敏銳地捕捉到了。騰訊平臺上擁有海量積極分享及獲取親子育兒信息的母嬰人群，QQ空間和QQ群是她們分享交流的重要陣地；QQ興趣部落，能激發(fā)媽媽們?yōu)槠放瓢l(fā)酵內(nèi)容；她們喜歡飯后煲劇，睡前看綜藝，愛“八卦”更愛“鮮肉”綜藝；注重互聯(lián)網(wǎng)理財，最關(guān)注投資自由度及0門檻。特別值得注意的是，90后已進入適孕年齡，在騰訊母嬰人群中，90后媽媽占比較大。

從“世界是平的”角度來說，你的消費者（或潛客）在哪里，你的品牌就應(yīng)該在哪里。以騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、QQ空間、微信等多平臺構(gòu)建起來的年輕人生活圈，可以滿足品牌不同階段的母嬰營銷需求。同時，通過騰訊母嬰大數(shù)據(jù)，美贊臣可以精準(zhǔn)觸達母嬰人群。

2016，雙方的合作將基于騰訊大數(shù)據(jù)對母嬰人群的挖掘，全面升級！

透析式革命，布局90后媽媽營銷

將小分子與生物大分子分開的分離純化技術(shù)，即透析。就像美贊臣提供從科學(xué)探索到研究的全面支持一樣，能否將透析技術(shù)應(yīng)用于美贊臣CRM數(shù)據(jù)挖掘及DMP精準(zhǔn)投放，在2016年為品牌目標(biāo)人群來一場透析革命呢？

美贊臣在2016將加大數(shù)字營銷投入力度，更深入媽媽們的內(nèi)心。但創(chuàng)新不是盲目嘗試，應(yīng)基于對目標(biāo)人群準(zhǔn)確的洞察。美贊臣將自有CRM與騰訊大數(shù)據(jù)對接，發(fā)現(xiàn)了媽媽們的聚焦所在和興趣點，一步步明確了與騰訊2016的合作項目。

鎖定90后媽媽：2016年，90后媽媽將成為母嬰主力軍，美贊臣和騰訊將基于人群洞察，在90后媽媽聚集地與她們相遇。

社交發(fā)力：做母嬰營銷的人對“口碑”的重要性深諳此道。美贊臣今年除扎根微信外，也會跟著媽媽們的腳步嘗試QQ空間、手機QQ、興趣部落等領(lǐng)域。

內(nèi)容共建：繼2015與騰訊《你正常嗎》合作成功之后，2016美贊臣也會嘗試自制綜藝之外的更多內(nèi)容合作，包括騰訊2016熱門IP自制劇及音樂內(nèi)容合作等。

2016年，通過騰訊“大數(shù)據(jù)”及“一站式整合”兩大優(yōu)勢，以90后媽媽騰訊平臺內(nèi)容+社交洞察為依托，美贊臣與騰訊將開啟多項平臺首創(chuàng)合作。這不僅充分預(yù)見了母嬰營銷的新趨勢，也將為更多母嬰品牌找到與媽媽們溝通的營銷新路徑。