近日，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)飛鶴乳業(yè)，已在香港聯(lián)交所正式申請(qǐng)上市。

1962年，從丹頂鶴的故鄉(xiāng)——黑龍江省齊齊哈爾起步，秉持著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的核心價(jià)值，歷經(jīng)50余年的發(fā)展，2018年成為中國(guó)市場(chǎng)年銷售額超過百億元的奶粉企業(yè)。

也是因此，飛鶴已經(jīng)成為專注嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的大型乳企，中國(guó)奶粉行業(yè)者之一。申請(qǐng)于香港上市，不僅可以擴(kuò)充更多元的融資渠道，還將對(duì)飛鶴在國(guó)內(nèi)國(guó)際的業(yè)務(wù)拓展起到助推作用。

通過上市，飛鶴可以進(jìn)一步鞏固作為可信賴嬰幼兒配方奶粉品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)充自己的產(chǎn)品研發(fā)組合。據(jù)悉，摩根大通、招商證券(香港)和建銀國(guó)際為此次上市的聯(lián)席保薦人。

價(jià)值主張根植中國(guó)

中國(guó)是全球人口最多的國(guó)家，也是全球目前為止，發(fā)展最快的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)之一。依據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售價(jià)值由二零一四年的人民幣1,605億元增加至二零一八年的人民幣2,450億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.2%。

不僅如此，隨著國(guó)家對(duì)“二孩政策”的逐步放開，未來可預(yù)計(jì)年份的新出生嬰兒數(shù)量將會(huì)有所上升，這對(duì)于奶粉企業(yè)來說又是一大利好消息。上述機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，盡管增速不及往年，但中國(guó)市場(chǎng)至2023年依然可以保持6.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

但是，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的發(fā)展，并非一帆風(fēng)順。在2008年轟動(dòng)全國(guó)的三聚氰胺事件之后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信心驟然下降，國(guó)際品牌則迅速占領(lǐng)擴(kuò)張，把持國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)。

磨難也并非完全是壞事。一方面，國(guó)家監(jiān)管部門持續(xù)推出更加高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)準(zhǔn)入門檻政策，輔以更為嚴(yán)格的監(jiān)管措施;另一方面，長(zhǎng)期質(zhì)量穩(wěn)定、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌更容易脫穎而出，成為行業(yè)翹楚。

政策方面，號(hào)稱“史上最嚴(yán)奶粉政策”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，于2016年初頒布，給行業(yè)帶來巨大震動(dòng)。飛鶴的奶粉銷售借著政策的紅利，2018年?duì)I收破百億元。

實(shí)際上，飛鶴奶粉的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三年跨越式上升。2016年、2017年及2018年12月31日止年度，飛鶴期內(nèi)總收益分別為人民幣37.24億元、人民幣58.87億元及人民幣103.92億元，

毛利方面，公司表現(xiàn)更加穩(wěn)健。同樣是上述三個(gè)年份，飛鶴所錄得毛利分別為人民幣20.34億元、人民幣37.9億元及70.19億元;毛利率分別為54.6%、64.4%及67.5%。

依據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)中排名高，市場(chǎng)份額為7.3%;尤其在超高端市場(chǎng)，飛鶴2018年以24.7%的市占率在零售銷售價(jià)值方面于國(guó)內(nèi)和國(guó)際嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)品牌中位列diyi。

眾所周知，奶粉行業(yè)目前的準(zhǔn)入門檻極高，包括在質(zhì)量及安全方面建立良好的品牌知名度及聲譽(yù)和大量的政策、法律及法規(guī)等等。已經(jīng)在市場(chǎng)成為龍頭的飛鶴，將會(huì)在未來的市場(chǎng)環(huán)境中建立充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

貼合消費(fèi)升級(jí)

實(shí)際上，隨著城鎮(zhèn)人口可支配收入的不斷提高，市場(chǎng)正在持續(xù)高端化，推出一系列新的高端產(chǎn)品成為順應(yīng)這一潮流的關(guān)鍵;而消費(fèi)者方面，同樣在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，傾向購(gòu)買更高檔次的產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，自二零一四年以來，高端細(xì)分市場(chǎng)(包括超高端及高端嬰幼兒配方奶粉)的零售價(jià)值由人民幣353億元，占整體市場(chǎng)的22.0%，增加至二零一八年的人民幣929億元，占整體市場(chǎng)的37.9%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.3%，較整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。

依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)高端細(xì)分市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，到二零二三年將達(dá)到人民幣1,998億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。預(yù)計(jì)到二零二三年，高端細(xì)分市場(chǎng)將占中國(guó)整體嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約58.3%。

而飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品理念，將會(huì)更加專注于產(chǎn)品的高端化，旨在通過內(nèi)部研發(fā)配方，充分模擬中國(guó)母乳成分，并根據(jù)中國(guó)嬰兒的體質(zhì)，實(shí)現(xiàn)奶粉中關(guān)鍵成分的平衡。也因此，在高端產(chǎn)品方面獲得的成功，是飛鶴突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵。

依據(jù)公開資料，飛鶴以其中一款增長(zhǎng)最快的超高端產(chǎn)品系列星飛帆在主要品牌中成為名列前茅的品牌。公司在這部分的增長(zhǎng)主要得益于明星產(chǎn)品系列星飛帆，2016年為人民幣7.1億元，到2018年為人民幣51.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為168.0%。

在一家年?duì)I收103.92億、以奶粉銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司中，一款明星產(chǎn)品帶動(dòng)近半銷售額，足以看出這款產(chǎn)品所獲得的市場(chǎng)認(rèn)可和成功。而能夠持續(xù)推出高端化的新產(chǎn)品，也充分考驗(yàn)了奶粉企業(yè)的科研水平和創(chuàng)新能力。

據(jù)悉，依據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，飛鶴是中國(guó)首家成功完成寶寶臨床試驗(yàn)的嬰奶兒配方奶粉供應(yīng)商之一，目前已聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)開展臨床研究，并繼續(xù)協(xié)助建立綜合中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，飛鶴與國(guó)際研究機(jī)構(gòu)在聯(lián)合研究項(xiàng)目及產(chǎn)品開發(fā)方面開展合作，并參加了國(guó)家863課題以及國(guó)家“十二五”科技計(jì)劃。

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的更多關(guān)注，以及越來越多受過教育的父母對(duì)優(yōu)質(zhì)嬰幼兒配方奶粉的需求，讓飛鶴得益于高端化趨勢(shì)。持續(xù)推陳出新的能力，也讓飛鶴在未來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，保持同行業(yè)的狀態(tài)，持續(xù)創(chuàng)造收入。

此外，新一代消費(fèi)群體關(guān)注的除了質(zhì)量、安全和更加高端的產(chǎn)品外，也更傾向于更加互聯(lián)網(wǎng)化、生態(tài)化的營(yíng)銷模式。

在這方面，飛鶴通過推出新產(chǎn)品及針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造“一站式商店”生態(tài)系統(tǒng)。在生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)上，尋求與相關(guān)領(lǐng)域的精選品牌合作，當(dāng)中包括產(chǎn)后恢復(fù)的月子中心、進(jìn)行身體檢查的診所、嬰兒游泳中心以及休閑健身中心與美容院服務(wù)等。

多元的服務(wù)和豐富的生態(tài)系統(tǒng)，可以使飛鶴在未來成為消費(fèi)者心目中所有與懷孕與分娩相關(guān)事物的選擇;生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，也完全給了飛鶴營(yíng)收更多的想象空間。

時(shí)至今日，飛鶴已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌。于下一個(gè)擴(kuò)充階段，將通過科技研發(fā)與摸索，進(jìn)一步加強(qiáng)【更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)】品牌優(yōu)勢(shì)。來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者： 霍云