雙11風(fēng)波未平，有關(guān)奶粉洗牌的大幕又將拉開，這一次，各個(gè)奶粉大佬們的動(dòng)作頻出，又將上演怎樣一場市場爭霸賽，且聽火爆嬰童網(wǎng)為您道來。

奶粉行業(yè)洗牌提速  趨向寡頭競爭

近段時(shí)間以來，先后收購了多美滋、歐世蒙牛的雅士利開始把目光瞄向國際市場，奶粉整合大幕正式拉開。新西蘭當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月6日，雅士利集團(tuán)總裁盧敏放接受相關(guān)行業(yè)媒體采訪時(shí)表示，總投資11億元的新西蘭工廠正式投產(chǎn)，在該廠建成之前雅士利已經(jīng)關(guān)掉了國內(nèi)一家位于黑龍江的工廠，將國內(nèi)工廠生產(chǎn)的中高端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到新西蘭工廠生產(chǎn)，新西蘭工廠生產(chǎn)的品牌包括“超級(jí)a金裝，a-金裝，安貝慧系列”，國內(nèi)生產(chǎn)的包括“能慧”等品牌。與此同時(shí)，雅士利對(duì)歐世蒙牛和多美滋的整合已經(jīng)全面啟動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受“新政”影響，目前奶粉行業(yè)進(jìn)入整合階段。一些小的OEM品牌已經(jīng)開始悄悄退出市場，但也有一些大企業(yè)的定制品牌還在銷售，不過只是處理庫存進(jìn)行最后的收尾，更有奶粉巨頭下調(diào)業(yè)績預(yù)期進(jìn)行裁員……由此，奶粉行業(yè)洗牌提速已是不爭的事實(shí)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，經(jīng)過3到5年的調(diào)整，奶粉行業(yè)的集中度將越來越高，未來會(huì)出現(xiàn)四五個(gè)全國型大企業(yè)和八九個(gè)地方特色的區(qū)域型中小企業(yè)并存現(xiàn)象，而數(shù)千個(gè)奶粉品牌同場競技的亂局將被扼制，最終形成寡頭競爭局面。

小品牌甩貨 大品牌整合

“目前奶粉行業(yè)一直處在震蕩整理的過程中，一些半死不活的品牌仍在咬牙堅(jiān)持，因此近兩年來品牌數(shù)并沒有太明顯地減少。不過隨著新政的出臺(tái)，將會(huì)有一大批沒有競爭力的或純做OEM的品牌退出市場。從去年底很多品牌都不再生產(chǎn)新貨，今年一直賣去年的產(chǎn)品，這些品牌都在做最后的清貨�！币晃粯I(yè)內(nèi)知情人士稱。

據(jù)了解，目前已有國內(nèi)知名品牌旗下的定制產(chǎn)品退出市場，代理商明確不再銷售，其中包括關(guān)山旗下的一款牛奶粉和一款羊奶粉，但還有很多的企業(yè)并沒有明確要砍掉哪些品牌，而造成這一問題的原因是，要砍掉的品牌產(chǎn)品仍在通路上銷售，不管是供應(yīng)商處的包裝材料，還是經(jīng)銷商的庫存，甚至是零售商的積貨，都需要花上一年以上的時(shí)間來處理收尾。因此，他們只能告訴經(jīng)銷商這些品牌會(huì)繼續(xù)保留，但實(shí)際卻悄悄地處理庫存，待到產(chǎn)品清理完畢就會(huì)放棄生產(chǎn)。

一位不愿意透露姓名的嬰童用品銷售門店系統(tǒng)負(fù)責(zé)人稱，盡管如此，很多門店和經(jīng)銷商還是能判斷出哪些品牌有可能退出市場，因此對(duì)于推什么樣的品牌都非常謹(jǐn)慎，甚至有意轉(zhuǎn)向能夠長久活下來的品牌，這也是很多品牌銷量大幅減少和甩貨的原因。

由于行業(yè)處在洗牌期，一些企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略。美贊臣調(diào)低2015年銷售預(yù)期，同時(shí)宣布全球裁員；合生元把原來的三個(gè)事業(yè)部合并成一個(gè)事業(yè)部，以期減員增效；圣元、飛鶴也為應(yīng)對(duì)新政，逐步減少定制品牌數(shù)量；而雅士利將國內(nèi)一家工廠關(guān)閉后轉(zhuǎn)向新西蘭建廠，未來將把更多雅士利中高端產(chǎn)品，及旗下的其他品牌的中高端產(chǎn)品部分轉(zhuǎn)到海外，加速國際化進(jìn)程；而澳優(yōu)也于日前砍掉了荷蘭海普諾凱35家代工品牌，專注生產(chǎn)自己的美優(yōu)高等自有品牌，目前已進(jìn)入實(shí)施階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶粉行業(yè)自從2012年開始，一直處在洗牌過程中，經(jīng)過三四年的洗禮，一些做不成的奶粉品牌大部分已經(jīng)退出，不過隨著新政的實(shí)施，行業(yè)洗牌還在繼續(xù)，這個(gè)過程仍然需要3到5年的時(shí)間。未來5年整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)增速將放緩，從原來每年20多個(gè)點(diǎn)的增速慢慢回落到10個(gè)點(diǎn)左右增長，行業(yè)也會(huì)趨向成熟，隨著行業(yè)集中度的提高就會(huì)出現(xiàn)寡頭競爭，較大的市場份額將會(huì)掌握在幾個(gè)大企業(yè)的手中，一部分市場份額將被一些地方品牌瓜分，而蒙牛的身影在這場寡頭競爭中若隱若現(xiàn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外建廠 全渠道布局整合仍面臨挑戰(zhàn)

盡管目前的行業(yè)整合還在進(jìn)行中，但不難看出蒙牛在這場較量中已經(jīng)使出渾身的力氣試圖搶奪的奶粉市場份額。

值得注意的是，早在2013年，蒙牛就不惜代價(jià)擲巨資收購雅士利，盡管這兩年雅士利業(yè)績并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但仍沒有影響蒙牛布局奶粉板塊的決心。去年10月，蒙牛引入戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)能，使其成為雅士利第二大股東；今年7月，雅士利宣布擬并購達(dá)能旗下的多美滋中國；9月，蒙牛將其旗下歐世蒙牛奶粉業(yè)務(wù)出售給雅士利。至此，蒙牛乳業(yè)微博的奶粉業(yè)務(wù)全部合并到雅士利旗下，雅士利集團(tuán)包括了雅士利、施恩、多美滋、歐世蒙牛等品牌，產(chǎn)品線從高到低全線覆蓋。

在進(jìn)行戰(zhàn)略整合的同時(shí)，雅士利悄然關(guān)閉了位于黑龍江的生產(chǎn)廠，將生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)向海外。盧敏放告訴記者，下一步新西蘭工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品將替代國內(nèi)生產(chǎn)的中高端奶粉，隨著新西蘭工廠的投產(chǎn)，國內(nèi)的工廠不需要很多，下一步還將繼續(xù)整合其他國內(nèi)工廠。乳業(yè)專家宋亮表示，蒙牛雅士利新西蘭工廠未來還將擴(kuò)張乳清粉、黃油、奶酪等衍生品，并向營養(yǎng)品方向發(fā)展，這是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)該說，這是蒙牛為未來10年戰(zhàn)略發(fā)展布下的一個(gè)重要棋子。

宋亮表示，到海外建廠的原因主要有幾個(gè)原因：一是在國外生產(chǎn)奶粉可以降低生產(chǎn)成本，至少降低30%左右；第二是海外的奶粉質(zhì)量有保證，進(jìn)口奶粉對(duì)消費(fèi)者比較有吸引力；第三，國內(nèi)大企業(yè)要想提高產(chǎn)能只有收購地方中小企業(yè)或去海外建廠，但就目前來看收購的成本比較高，以及要面臨當(dāng)?shù)卣�府的保護(hù)壁壘，收購價(jià)值不大。如去年雅士利和貝因美(15.77, -0.32, -1.99%)曾想收購陜西羊奶粉，但收購難度很大，只能放棄。

目前國內(nèi)奶粉的產(chǎn)能正在逐步縮減，縮減了有一半左右，很多企業(yè)把生產(chǎn)廠轉(zhuǎn)向了海外。據(jù)了解，澳優(yōu)在荷蘭投資建立了海普諾凱、光明在新西蘭并購了新萊特、伊利在新西蘭投資建立了大洋洲乳業(yè)公司。此外，新希望(18.99, 0.00, 0.00%)也將在澳洲投資建廠，明年圣元在法國投資的工廠也將投產(chǎn)；荷仕蘭在新西蘭也購買了4萬畝牧場，兩年內(nèi)建成投產(chǎn)，并且參股了澳洲一工廠。

蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍接受記者采訪時(shí)表示，目前蒙牛已經(jīng)把奶粉納入業(yè)務(wù)增長板塊，海外布局不僅包括工廠和技術(shù)的投資，還包括人才的投資。通過布局幫助蒙牛轉(zhuǎn)型成一個(gè)以消費(fèi)者為中心創(chuàng)新引領(lǐng)營養(yǎng)健康食品的公司，同時(shí)把達(dá)能和阿拉等國際合作伙伴的資源整合到中國市場上，奶粉的國際化進(jìn)程全面提速�！皣鴥�(nèi)工廠未來只生產(chǎn)低端產(chǎn)品，未來這一新工廠不僅包括雅士利，還包括多美滋等品牌。”盧敏放說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整合后的雅士利既有合資品牌歐世蒙牛，又有定位中高端的品牌多美滋，同時(shí)還有定位普通消費(fèi)者的雅士利品牌。在品牌上形成一個(gè)錯(cuò)落有致，高中低端都有的布局，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也從一線到四線，甚至是鄉(xiāng)村市場全面拉開，實(shí)現(xiàn)全渠道占位。這樣的布局在市場執(zhí)行方面仍然面臨著挑戰(zhàn)。

宋亮表示，雅士利整合主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：一個(gè)是能不能把多美滋和蒙牛技術(shù)資源整合在一起，構(gòu)建核心研發(fā)體系；第二是能不能打造大營銷體系，就是把一二線渠道和三四線渠道全部整合在一起，因?yàn)橐欢�線渠道與三四線的銷售模式有很大不同，一二線的商超渠道正在萎縮，母嬰和電商渠道正在興起，母嬰渠道運(yùn)行比較規(guī)范。而在三四線市場的母嬰渠道比較散亂，如何整合仍面臨著挑戰(zhàn)。一旦整合在一起，雅士利將完成從一線到四線的全線布局，實(shí)現(xiàn)在全國范圍內(nèi)大營銷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雅士利旗下既有獨(dú)資品牌，又有合資品牌，還有自有本土品牌，把這么多差異較大的品牌整合在一起，不管是渠道、產(chǎn)品，還是運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，對(duì)雅士利來說都是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)，目前還沒有哪個(gè)企業(yè)同時(shí)成功運(yùn)作高中低端產(chǎn)品成功的案例。

盧敏放表示，多美滋在母嬰店和電商渠道做得比較好，而雅士利比較強(qiáng)的是傳統(tǒng)商超渠道，把兩者的渠道優(yōu)勢結(jié)合到一起需要全面整合，目前正在做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，包括對(duì)多美滋的人員調(diào)整。明年年初，三個(gè)品牌的業(yè)績才正式并入雅士利，相信下一步會(huì)有一個(gè)很好的整合結(jié)果。