近兩年，一邊是綜合大乳企不斷加碼羊奶粉，另一邊是羊奶粉市場發(fā)展進入爬坡上坎的關(guān)鍵時期，增速減緩。在此背景下，對羊奶粉品類領(lǐng)軍者佳貝艾特來說，面臨的不僅是自身的破局增長，還有整個品類的向上發(fā)展。

4月以來，從佳貝艾特悅白升級，到新增唐嫣為“佳貝艾特更好營養(yǎng)甄選官”，開啟“雙代言”模式，到聯(lián)合全國百余家重點母嬰系統(tǒng)成立“領(lǐng)頭羊俱樂部”，再到近日其《具有DPP-V抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》發(fā)明專利榮獲“中國專利獎優(yōu)秀獎”，佳貝艾特可謂動作頻頻。毫無疑問，佳貝艾特“動了”，而“動了”的背后，筆者認為有以下3大關(guān)鍵值得注意。

競爭激烈：佳貝艾特需加速擴大領(lǐng)先優(yōu)勢

如今，羊奶粉市場“風頭正盛，入局者眾”，市場聲量和熱度持續(xù)提升的背面是羊奶粉市場競爭的愈加激烈。

一方面，飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企在布局羊奶粉之后的確是“來真的了”。比如，飛鶴在去年收購小羊妙可及陜西綠能生態(tài)牧業(yè)，加碼在羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的布局之后，近期星飛帆卓舒羊奶粉又通過配方注冊。比如，君樂寶臻唯愛羊奶粉全國持續(xù)鋪貨的同時，其線上營銷也進行得如火如荼。

另一方面，如蓓康僖、藍河、卡洛塔妮、和氏、朵恩、秦龍杰賦、圣特拉慕等品類精耕者更是不斷發(fā)力，深度擁抱渠道和進行品牌塑造，提升專業(yè)服務(wù)能力和品牌影響力。比如蓓康僖在《歡僖中國行》《童夢純游記》《你好，孕媽》三大原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，還聯(lián)合奶粉圈&奶粉智庫舉行了《中國好導(dǎo)購》大賽，創(chuàng)新品牌營銷方式。此外，蓓康僖還率先在羊奶粉行業(yè)中推出內(nèi)碼系統(tǒng)，持續(xù)助力渠道。

又如圣特拉慕，在圣特拉慕A2版煥新升級后，緊接著又聯(lián)手中國婦幼保健協(xié)會發(fā)布《中國嬰幼兒吸收問題與科學喂養(yǎng)》手冊，另外，圣特拉慕還開啟了終端嘉年華、媽媽班、私享會等服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費者。

在此之下，面對激烈的市場競爭，雖然羊奶粉市場“一超”的格局短期內(nèi)很難打破，但是佳貝艾特需要持續(xù)擴大自身的領(lǐng)先優(yōu)勢，才能做永遠的領(lǐng)跑者。

引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：從“破局”到“領(lǐng)局”

當然除了激烈的市場競爭，佳貝艾特也面臨著自身和行業(yè)的現(xiàn)實難題。一方面，澳優(yōu)乳業(yè)財報顯示，2019年，佳貝艾特營收28.56億；2020年佳貝艾特營收突破30億大關(guān)，達31.06億；2021年，佳貝艾特營收實現(xiàn)33.48億。雖不斷上漲，但總體上呈現(xiàn)增速放緩的趨勢。如何打破增長瓶頸，給到市場足夠信心，實現(xiàn)“從30億元向100億元進擊”的增長目標，成為了佳貝艾特正在面臨的挑戰(zhàn)。

另一方面，2020年羊奶粉市場突破100億，2021年達110億，經(jīng)歷了前幾年的高速增長，羊奶粉市場同樣出現(xiàn)增長疲軟的態(tài)勢。這意味著羊奶粉的消費者市場教育需要進一步加強，同時也需要羊奶粉率領(lǐng)者加強自身實力，領(lǐng)著這個品類快速地往前跑，為市場不斷注入強心劑。

同時，隨著佳貝艾特的動作，不管是出于市場競爭還是跟隨戰(zhàn)略，整個羊奶粉市場的活力將得到更好的激發(fā)，共同助推羊奶粉市場的教育以及聲量的再拔高。羊奶粉行業(yè)的聲勢將越發(fā)壯大，在“領(lǐng)頭羊”、黑馬品牌、行業(yè)中堅等眾多玩家的合力推動下，使羊奶粉市場更快實現(xiàn)“雙百億”的目標。

核心競爭：產(chǎn)品、品牌、渠道缺一不可

產(chǎn)品力、品牌力、渠道力一直以來都是市場競爭的核心。此次佳貝艾特從產(chǎn)品升級到品牌建設(shè)，再到渠道布局的動作，更是印證了在艱難的奶粉市場，這3方面不僅是佳貝艾特，不僅是羊奶粉品牌，更是奶粉品牌都應(yīng)該做到、做好的事情。

而今年，我們也可以看到，大家都是這樣做的。如和氏美貝嘉率先“從半羊升級到純羊”，成為首個半羊成功升級全羊的羊奶粉品牌；合生元整合重組線上、線下，專業(yè)線、商超線，搭建強大渠道網(wǎng)絡(luò)，多層級觸達目標消費者；杰賦繼二次配方注冊成功受理后，又煥新升級品牌理念，喊出“純羊杰賦·領(lǐng)鮮不凡”的口號，并啟動2022的爆款活動——萬人打CALL，迎羊乳文化節(jié)·杰賦小羊show杰賦菁英天團活動，賦能渠道。

雅泰朵恩則重磅登陸央視七套《新聞聯(lián)播》前（18:30-18:50）時段，開啟品牌建設(shè)新高度，緊接著又借助二次配方注冊的契機對產(chǎn)品配方及產(chǎn)品包裝進行升級，為消費者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，強化品牌吸引力。

隨著羊奶粉市場的持續(xù)做大，讓羊奶粉從曾經(jīng)的“補充”品類真正地走向了“主流”市場。在此之下，唯有在產(chǎn)品布局、品牌營銷、渠道深耕等方面綜合實力都出眾的品牌才能在這百億市場上真正突破“內(nèi)卷”成功突圍。

佳貝艾特“動了”的背后，是從品牌力，到渠道力、產(chǎn)品力，緊緊把握住最新消費趨勢，實現(xiàn)品牌破局賦能新增長。而當下減量的奶粉市場，每個品牌都在破局，有的破增長乏力之局，有的破生存之局，只有動作更快、更細致、更落地，才有可能謀取未來更大的發(fā)展。