精致育兒時代，伴隨著消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化和細(xì)分化，嬰童洗護(hù)市場逐漸從基礎(chǔ)清潔的淺層次競爭邁向更為精細(xì)化、專業(yè)化的高階競爭階段，強(qiáng)者恒強(qiáng)，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。于嬰童洗護(hù)品牌而言，基于用戶深刻洞察、細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)背書加持、品牌形象塑造等展開的拉鋸戰(zhàn)就此打響。激戰(zhàn)之下，我們發(fā)現(xiàn)，新國貨母嬰品牌代表兔頭媽媽率先突圍、跑贏賽道。兔頭媽媽作為0-12歲兒童精準(zhǔn)護(hù)膚的開創(chuàng)品牌，其嬰童分齡產(chǎn)品獲得行業(yè)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，10月20日兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經(jīng)上線，11月8日便沖入抖in爆款榜TOP1，12月天貓嬰童潤膚乳排名前10，占據(jù)分齡洗護(hù)細(xì)分賽道頭部位置。

專注分齡，攜手丁香醫(yī)生

兔頭媽媽重新定義專業(yè)兒童皮膚護(hù)理

主流消費(fèi)人群迭代的背后，新觀念的出現(xiàn)是不可逆轉(zhuǎn)的。90、95后新生代學(xué)習(xí)型、研究派爸媽懂得分齡護(hù)膚更科學(xué)，多數(shù)認(rèn)同“由于嬰兒（0-3歲）、兒童（3-12歲）、成人的肌膚特點(diǎn)不同，都需要專屬的洗護(hù)產(chǎn)品”。用戶強(qiáng)需求、專屬化概念之下，嬰童洗護(hù)賽道上兩股力量暗中激烈對決，一邊是深深陷于“一瓶寶寶霜打天下”困局中不可自拔的傳統(tǒng)品牌，另一邊則是洞悉到分齡護(hù)膚新機(jī)會點(diǎn)開始精耕專業(yè)、暗自發(fā)力的新晉品牌，比如兔頭媽媽，作為首個提出0-12歲分齡育兒解決方案的嬰童品牌，始終聚焦專業(yè)、專注分齡，從嬰童肌膚需求和生活半徑入手進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，靠實(shí)力成功突圍。

從分齡產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，針對新生�。�0-3歲）寶寶有限的活動半徑以及較弱、易干燥的皮膚屏障功能，兔頭媽媽以專利仿生胎脂膜來延續(xù)母體守護(hù)，同時在配方上采用被稱為蛋白之王的乳清蛋白，更容易被寶寶吸收，并加入白薇植萃，達(dá)到天然的保濕呵護(hù)效果；到了學(xué)齡�。�3-12歲），隨著孩子活動半徑擴(kuò)大，肌膚需要應(yīng)對外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，因而兔頭媽媽選用高奢海茴香來構(gòu)筑孩子的肌膚保護(hù)屏障，可有效防藍(lán)光、抗污染，此外還加入北極蕓莓和patch20保濕專利，保持強(qiáng)溫差下孩子肌膚的穩(wěn)定和長效保濕。

與此同時，針對問題肌兒童，兔頭媽媽特別推出了Special Care功效特護(hù)系列。以核心爆品倍護(hù)霜為例，適用于0歲以上寶寶、敏感肌媽媽甚至是成人，一瓶含有仿生胎脂膜、德國先進(jìn)修復(fù)科技SymRepair100兩大專利成分，通過修屏障、抗過敏、降復(fù)發(fā)、長保濕四步驟，“對癥養(yǎng)護(hù)”兒童易出現(xiàn)的干澀、泛紅、濕疹、瘙癢等肌膚問題，進(jìn)行精準(zhǔn)解決。

除了多種趨勢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外，兔頭媽媽還在新生代媽媽比較關(guān)注的產(chǎn)品氣味這一要素上進(jìn)行了革新。就目前來看，市面上多數(shù)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品仍停留在只追求全無香而忽略寶寶及家長們使用感受的層面，兔頭媽媽卻極致創(chuàng)新突破，聯(lián)合美國天然芳香提取物的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者布倫泰格，通過物理萃取天然有機(jī)植物來達(dá)到產(chǎn)品的天然香味，給消費(fèi)者帶來了極致洗護(hù)新體驗(yàn)。

如果說拓展細(xì)分功效、深挖成分升級只是兔頭媽媽硬核破局嬰童洗護(hù)市場的重要觸手，那么專業(yè)背書加持則是其換擋提速搶占用戶心智的關(guān)鍵一棋。據(jù)悉，兔頭媽媽不僅攜手丁香醫(yī)生打造了寶寶護(hù)膚研究所，從寶寶的皮膚、成長兩大方面出發(fā)，與寶爸寶媽共同探討嬰幼兒護(hù)膚的科學(xué)方式，此外，通過了41項(xiàng)糖皮質(zhì)激素檢測、26項(xiàng)致敏香精檢測、23種防腐劑檢測、酒精甲醛熒光劑檢測在安全性上做到極致的兔頭媽媽分齡面霜還多次受到丁香醫(yī)生、行業(yè)、達(dá)人的推薦，同時在美麗修行上一直是全綠表現(xiàn)，一眾單品評分均達(dá)到4.8分。

高顏值產(chǎn)品外觀、人性化IP形象

共同彰顯“愛本細(xì)膩”品牌底色

據(jù)《2021年嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，“90后選擇嬰兒洗護(hù)品牌時，在產(chǎn)品之外，更關(guān)注感官體驗(yàn)和品牌理念。”因而，除了在產(chǎn)品成分、功效、專業(yè)化等方面的精進(jìn)外，兔頭媽媽在2021年還全新升級品牌主張「愛本細(xì)膩」，在產(chǎn)品顏值創(chuàng)新和品牌溫度打造兩方面下足了功夫。

在產(chǎn)品外觀工藝上，兔頭媽媽將新的品牌色系融入到產(chǎn)品美學(xué)中，為“顏控一族”的新一代母嬰用戶更多的賞心悅目。例如，0-3歲、3-12歲的不同系列產(chǎn)品分別用藍(lán)色、紫色兩種不同色系來代表，但又統(tǒng)一使用了品牌極具記憶點(diǎn)的兔子瓶，同時瓶器設(shè)計(jì)采用的是Softtouch工藝，磨砂親膚的質(zhì)感使得各個細(xì)節(jié)之處都盡顯“細(xì)膩”。據(jù)了解，正是憑借著獨(dú)特的兔子造型外觀，兔頭媽媽洗護(hù)系列獲得了設(shè)計(jì)專利，其中，“愛心唇膏”的設(shè)計(jì)還獲得了德國IF設(shè)計(jì)大獎。

當(dāng)然，“愛本細(xì)膩”不止于淺層次的產(chǎn)品形象外顯，更是深深融入于內(nèi)在的品牌內(nèi)涵中。在品牌形象方面，兔頭媽媽品牌將“兔頭”IP升級成“彩虹兔”IP，它有著自己的性格和星座，既是古靈精怪的水瓶座，上升星座又是一個有一顆細(xì)膩柔軟心的巨蟹座，可以溫暖陪伴并幫助母嬰用戶解決育兒焦慮，并建立深度的情感鏈接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年10月推出的原創(chuàng)IP表情包“兔頭媽媽彩虹兔”上線2個月便收獲了5萬+的發(fā)送量，事實(shí)上，兔頭媽媽正在打造一個系統(tǒng)化的IP宇宙，未來將會通過漫畫、IP輸入法、IP衍生品等互動形式來加強(qiáng)與用戶間多場景的溝通。

引爆社媒，攜手線下

共建品牌護(hù)城河

爆款營銷，洞察先行，當(dāng)下，“注意力碎片化、消費(fèi)年輕化、用戶圈層化”是母嬰人群的三大典型特征，從產(chǎn)品種草到品牌聲量打造再到最終的銷售轉(zhuǎn)化，線上線下全鏈并軌成為當(dāng)今時代品牌持續(xù)發(fā)展下去的必要因素。基于此，嗅覺敏銳的兔頭媽媽深耕多場景、多業(yè)態(tài)，通過全域布局，有效實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同，在提升品牌影響力的同時還實(shí)現(xiàn)了銷售增長。

首先是在搜索指數(shù)上，近期在官宣賈乃亮成為代言人后，兔頭媽媽頭條搜索量較2020年同比增長了3177.78%，增長率可謂驚人。據(jù)透露，兔頭媽媽天貓旗艦店2021年下半年環(huán)比增長217%，并入選了京東新銳品牌。除了布局以上傳統(tǒng)電商平臺外，兔頭媽媽還上線了抖音、快手小店等，且均取得了不俗的成績。以抖音為例，去年10月兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經(jīng)上線，短時間內(nèi)便迅速沖入抖in爆款榜TOP1，并在12月天貓嬰童潤膚乳排名前10，其他多款單品也紛紛登頂抖音GMV月榜榜首。

其次是在小紅書上的精耕布局，數(shù)據(jù)顯示，2021年兔頭媽媽在小紅書站內(nèi)搜索同比2020年提升80%、天貓引流搜索提升470%。兔頭媽媽品牌負(fù)責(zé)人表示“相較2020年，2021年在以小紅書和抖音為主的渠道運(yùn)營下，共為天貓旗艦店提升了500%以上的自然流量”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同時期的其他母嬰品牌。一系列直觀的數(shù)據(jù)足以印證，兔頭媽媽早已牢牢占據(jù)了分齡洗護(hù)細(xì)分賽道的頭部位置。

毋庸置疑，兔頭媽媽的線上業(yè)務(wù)可謂是全面開花，但與此同時，兔頭媽媽也深知只有扎根線下才能真正實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，因而事實(shí)上其并未忽視線下市場。過去多數(shù)的母嬰品牌往往會選擇街邊店進(jìn)行布局，兔頭媽媽卻另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了流量更大、更受年輕群體喜愛的線下渠道——潮流集合店KKV生活館，親子愛心唇膏上架一周便獲得當(dāng)月推薦爆款單品。此外，我們還了解到，2022年兔頭媽媽目標(biāo)將布局1000家線下創(chuàng)新型優(yōu)質(zhì)門店，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而持續(xù)深化品牌力。

產(chǎn)學(xué)研一體

兔頭媽媽引領(lǐng)兒童護(hù)膚品成分研究新方向

其實(shí)分齡洗護(hù)的背后，是兔頭媽媽對自研能力的重視。據(jù)品牌介紹，該產(chǎn)品線研發(fā)的理念源于日本小兒皮膚科學(xué)創(chuàng)始人山本一哉的分齡理論，由澳洲Terrapharma Australia首席配方專家擔(dān)任配方師，多位國內(nèi)頭部三甲醫(yī)院兒科、皮膚科專家醫(yī)師出任顧問，共同參與產(chǎn)品、配方的產(chǎn)生和成分的篩選，守護(hù)寶寶各階段肌膚健康�？v觀兔頭媽媽在過去一年的整體表現(xiàn)，向內(nèi)研發(fā)新成分、賦能新產(chǎn)品，向外開拓新市場、打造新局面，無疑已經(jīng)積蓄了超強(qiáng)的品牌勢能。

但正如2021未來母嬰大會所強(qiáng)調(diào)的“只有持續(xù)精進(jìn)的攀登者，才是時代永恒的定義者”，兔頭媽媽深諳其道，在精進(jìn)自身的同時不斷推動與浙江大學(xué)、江南大學(xué)的產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合實(shí)驗(yàn)基地進(jìn)行功效性測試及萃取與加工技術(shù)創(chuàng)新，并將生化技術(shù)與植物提取物運(yùn)用于兒童護(hù)膚課題研究，使得產(chǎn)學(xué)研合作的成果以專利的形式呈現(xiàn)，諸如Vernix-Care（胎脂素），仿生胎脂膜專利成分可以調(diào)節(jié)新生嬰兒皮膚pH促進(jìn)皮膚表皮屏障的修復(fù)，防止紅腫，干癢的產(chǎn)生；再如韓國專利白薇提取物，可增強(qiáng)寶寶肌膚屏障作用，提升皮膚保濕力；韓國專利舒敏成分Calmyang溫和舒敏，修護(hù)受損屏障；又如德國的進(jìn)口專利成分，德膚修SymRepair100可顯著改善皮膚干燥，減少紅斑、即時舒緩；新一代保濕“黑科技”PatcH2O，具有三維立體框架且內(nèi)含高濃度保濕因子的新型復(fù)合型保濕原料，起到輔助保濕的作用。此外，還有來自美國有機(jī)專利成分的橄欖魔晶，更是獲得了7項(xiàng)美國專利認(rèn)證，14項(xiàng)國際專利認(rèn)證，4大有機(jī)認(rèn)證，全球30個多個國家，超過10年臨床印證。

站在行業(yè)高度，暴走的嬰童洗護(hù)賽道已經(jīng)迎來綜合實(shí)力比拼的新競爭階段，大勢之下，有人順勢而興，有人逆勢而下，更有人屹立潮頭，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向，而兔頭媽媽無疑就是嬰童洗護(hù)行業(yè)引領(lǐng)者，我們有理由相信，憑借著專注分齡的清晰戰(zhàn)略、專業(yè)且極致的硬核產(chǎn)品、全新的品牌視覺形象、多場景全渠道的完善布局等，兔頭媽媽未來必將以破竹之勢強(qiáng)勢領(lǐng)跑。