近年來，嬰配粉行業(yè)白熱化存量對壘態(tài)勢愈發(fā)凸顯，“3歲+”兒童奶粉作為乳粉賽道中的細(xì)分新方向。據(jù)魔鏡市場情報，2021年3-5月天貓國際兒童奶粉的增速接近2400%，超增長趨勢尤為明顯，線上的銷售數(shù)據(jù)在一定程度上真實(shí)反映了消費(fèi)者和消費(fèi)市場的需求，聰明的渠道早已看向這一新機(jī)會。然而與兒童奶粉攀升的市場熱度、高漲的消費(fèi)需求形成強(qiáng)烈反差的是，多數(shù)品牌并沒有很好的支撐起渠道。

參考瑞力多的思路與打法，或許能為兒童奶粉深度賦能渠道提供有益的參照。

01

入局者眾，破局者少

有行業(yè)人士稱，當(dāng)前市場上兒童奶粉的品牌數(shù)量幾乎超過嬰兒配方奶粉，但就現(xiàn)階段來看，兒童粉雖勢頭正盛，但仍存在諸多限制性因素影響行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

首先第一點(diǎn)，區(qū)別于嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)監(jiān)管，兒童奶粉進(jìn)入門檻低，以致于行業(yè)內(nèi)泥沙俱下、野蠻生長，既有追求短利的投機(jī)者以低價殺市場，又不乏一些從嬰配粉領(lǐng)域延伸而來的品牌，或是研發(fā)投入少，或是終端服務(wù)不夠；其次，當(dāng)下整個兒童粉市場人群基數(shù)較大，教育成本相對較高，從一開始對兒童奶粉的剛需性質(zhì)存疑，到現(xiàn)在如何選、選什么的一知半解，教育不到位才是問題關(guān)鍵；三是，在渠道的固有認(rèn)知里，兒童奶粉還處于沒利潤、沒賣點(diǎn)、復(fù)購率低且缺乏動銷支持的階段，短時間內(nèi)不被渠道接受和認(rèn)可也在意料之中。

在我們和一些區(qū)域代理商的交流中，他們也給到了同樣的反饋，“當(dāng)前兒童奶粉市場上入局者眾，破局者少。”此外，他們反復(fù)提到了一個品牌——瑞力多，一個通過專利產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)打破市場桎梏和行業(yè)發(fā)展天花板的“長期主義者”。

當(dāng)談及為何與瑞力多合作時，廣東尚有連駒商貿(mào)總經(jīng)理黎連珍稱，“無論是母嬰行業(yè)還是其他行業(yè)，做專做精是唯一出路，但目前很多大品牌的重心和精力仍放在嬰配粉上，而瑞力多在兒童奶粉這一細(xì)分品類上，對研發(fā)對品項十分專注，給到我們經(jīng)銷商的感覺是，它就是黑馬。早在參觀它們工廠的時候，我就看到了瑞力多品牌的強(qiáng)大實(shí)力，我們很看好瑞力多的團(tuán)隊運(yùn)營模式和理念，無論是在活動支持上還是人員培訓(xùn)上都表現(xiàn)得很專業(yè)很細(xì)化�！�

湖南童臻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理金輝也表示，“在我看來，未來能從渠道中脫穎而出的兒童粉一是要對市場方向把握得非常準(zhǔn)確，二是產(chǎn)品動銷策略比較迎合市場，三是整個團(tuán)隊要比較務(wù)實(shí)，瑞力多恰如其分地滿足了這三點(diǎn)。另外一點(diǎn)，去年我去瑞力多工廠參觀過，我對它們的硬件設(shè)施、工廠建設(shè)等都是比較贊賞的，包括它們獲得國家專利的發(fā)酵乳酸菌工藝也是走在最前端的，相較于其他產(chǎn)品，我覺得瑞力多的產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定，工藝也更先進(jìn)。”

正如他們所說，瑞力多看似橫空出世，實(shí)際也是在長期蓄勢之后迎來了自己的窗口期。站在產(chǎn)品層面上，作為目前市面上大火的一款專注改善兒童身高的兒童奶粉，瑞力多長骼高特別采用英童乳業(yè)的發(fā)酵型乳酸菌奶粉的專利工藝生產(chǎn)，同時，配方也綜合了骨骼、睡眠、腸胃、抵抗力等兒童多維營養(yǎng)的需求研發(fā)而成，全面滿足兒童成長的營養(yǎng)需求。“品質(zhì)高、口感好、口碑佳、賣點(diǎn)突出、有可持續(xù)性.....”是多位代理商給到我們的一致反饋。

02

進(jìn)入精耕時代

瑞力多以專業(yè)服務(wù)撬動門店新增量

當(dāng)然，先行者瑞力多的破局遠(yuǎn)不止產(chǎn)品上的創(chuàng)新優(yōu)勢，紅極一時許是偶然，一路長紅才是實(shí)力的象征，當(dāng)五彩斑斕的泡沫堵塞在兒童粉發(fā)展的路口，真正的行路者不會為之分心。一路走來，瑞力多始終堅守初心，以“極致產(chǎn)品”為矛出擊，以“專業(yè)服務(wù)”為盾防守，沿著渠道更真實(shí)具象的需求走出了一條行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展之路。

在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，瑞力多營銷總監(jiān)王民波表示，“站在品牌方的角度，我看到的當(dāng)下門店經(jīng)營兒童奶粉的痛點(diǎn)在于，低價競爭拉低了整個品類的價格，使得門店不愿意接受高價和附加服務(wù)，但是有很大一部分門店自身的經(jīng)營能力不夠、推薦能力不強(qiáng)，導(dǎo)致銷量很難持續(xù)，復(fù)購率也低，形成了一個惡性循環(huán)。”確實(shí)，在我們走訪線下渠道時，也有不少從業(yè)者坦言，“兒童奶粉的機(jī)會是巨大的，但問題在于有些品牌方不接地氣不夠?qū)�業(yè)，給不到我們太多幫助，也沒有實(shí)實(shí)在在的推動動銷......”。聚焦渠道要利潤、促動銷的痛點(diǎn)，瑞力多全方位著力，憑借著自身專業(yè)且落地的服務(wù)賦能線下母嬰店實(shí)現(xiàn)兒童奶粉單品的營銷爆破以及門店利潤的階躍式提升。

和部分瘋狂進(jìn)擊全國市場的品牌不同的是，瑞力多沒有猛踩油門、高舉高打，實(shí)際上，“慢下來是為了跳得更高”。據(jù)瑞力多營銷總監(jiān)王民波介紹，“一個品類越是火的時候就越容易出現(xiàn)漏洞，想過來分一杯羹的品牌也就越多，但想做好兒童奶粉這個品類，一是必須要有獨(dú)立的團(tuán)隊來操作，二是一定要做好市場教育，我們?nèi)鹆Χ嗄壳熬蛨猿植灰频刈邩影迨袌龅穆肪�，就比如3省3個月300場活動就是圍繞樣板市場展開的。”

從湖南、廣東到廣西，3個月300場有效活動，也得到了渠道代理商的一致認(rèn)可。在我們的采訪中，作為瑞力多代理商之一的廣東尚有連駒商貿(mào)總經(jīng)理黎連珍表示，“瑞力多有一個深度服務(wù)的團(tuán)隊，一店一培訓(xùn)，一店一活動地去操作，在為門店引流上下了很多功夫，針對兒童身高這一賣點(diǎn)會做試飲品鑒，也會開一些媽媽班或是與身高測量相關(guān)的培訓(xùn)�！蓖瑯邮谴�理商的湖南童臻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理金輝也直言，“瑞力多在活動上的支持是其他品牌給不了的，以身高課堂為例，瑞力多會對兒童的身高進(jìn)行監(jiān)測、管理和跟蹤，一來提升了消費(fèi)者關(guān)注，帶動消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，二來由于跟蹤服務(wù)做的比較到位，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對門店的信任。”

由具象的“試飲、身高課堂”延伸至“深度服務(wù)、活動賦能”，瑞力多團(tuán)隊始終圍繞門店真實(shí)痛點(diǎn)提供全方位且精細(xì)化的支持。當(dāng)談及“3省3個月300場”活動的初衷，瑞力多營銷總監(jiān)王民波稱，“兒童奶粉市場容量是毋庸置疑的，但是想要做好并不容易，需要大家共同努力，我們想給渠道一個信號，就是兒童粉的復(fù)購率低于嬰配粉，必須堅持去做活動，同時，明確表示我們?nèi)鹆Χ嗍菆远ǖ刈叻��?wù)路線的。此外，無論是試飲還是身高課堂，更多的是想做消費(fèi)者教育，希望在幫助門店挖掘二胎寶媽新需求的同時，也給門店帶來一些新客，說到底，我們是想建立起渠道的信任度，用自身專業(yè)服務(wù)能力賦能門店把兒童粉版塊經(jīng)營好。”

這幾年兒童奶粉正在爬坡，賽道上的老牌和新秀一茬接一茬，在魚龍混雜的行業(yè)大生態(tài)中，劣幣驅(qū)逐良幣的戲碼也在不斷上演。瑞力多的成功突圍也印證了一個道理，想做大做強(qiáng)一個品類是需要優(yōu)勢品牌與優(yōu)質(zhì)渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的，而這背后離不開專業(yè)專注、用心服務(wù)�？梢灶A(yù)見的是，在多數(shù)沒有練好內(nèi)功的兒童奶粉品牌已后勁不足、偃旗息鼓之時，瑞力多的精彩征程或許才剛剛開始。