新生人口數(shù)量逐年下滑，母嬰存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有贏家不斷逆勢(shì)增長(zhǎng)。作為母嬰行業(yè)全品類拓展氣勢(shì)最大的成功案例，Babycare的品牌打法對(duì)于行業(yè)有哪些借鑒參考意義？2021年Babycare看到了哪些創(chuàng)新機(jī)會(huì)和增量市場(chǎng)？前不久，Babycare首席公共事務(wù)官鋼炮在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會(huì)的分享，值得再次回顧。

01 從耐用品到大快消 用戶洞察成打造爆款硬實(shí)力

Babycare最早期以設(shè)計(jì)師品牌為定義，力圖重塑母嬰領(lǐng)域的一些單品。從單一品類慢慢發(fā)展到今天的幾乎母嬰全類目，Babycare滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，從用品為主到今天的大快消，我們還做了紙尿褲、孕產(chǎn)，并橫跨玩具賽道，布局輔食領(lǐng)域。Babycare強(qiáng)大的是耐用品基因，耐用品的母嬰賽道較難攻克，很考驗(yàn)前端產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的整合能力，不過供應(yīng)端狀況會(huì)比紙尿褲或濕巾更好一些。耐用品經(jīng)驗(yàn)讓Babycare沉淀了不小的產(chǎn)品定義能力。關(guān)于Babycare做產(chǎn)品的洞察，企業(yè)內(nèi)部有一句話——“存在即不合理”，這句話也可以呼應(yīng)近年來(lái)比較流行的“任何產(chǎn)品都可以重新做一遍”。Babycare以全新視角定義產(chǎn)品，將對(duì)用戶的洞察和市場(chǎng)需求的理解，反饋到產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈的整合能力上面，我們把這種模式稱為“C2B2S”。正是這些年的模式經(jīng)驗(yàn)沉淀，讓Babycare團(tuán)隊(duì)擁有了獨(dú)立研發(fā)設(shè)計(jì)的能力。

圖例1

從耐用品轉(zhuǎn)向快消品市場(chǎng)的過程中，Babycare做紙尿褲前，首先入局的是濕巾領(lǐng)域，因?yàn)樵谖覀冞�沒有特別了解大快消領(lǐng)域時(shí)，認(rèn)為紙尿褲賽道相比濕巾競(jìng)爭(zhēng)較為殘酷。

接下來(lái)講講Babycare的單品表現(xiàn)，以及我們對(duì)于單品的洞察和做產(chǎn)品的理解。第一款產(chǎn)品是Babycare的濕巾，Babycare在做所有的產(chǎn)品前，都要回答自己三個(gè)問題：因何存在，有何不同，走向何方？當(dāng)企業(yè)做任何產(chǎn)品或想切入到某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，亦是如此。Babycare在分析濕巾賽道時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的濕巾無(wú)論是克重、厚度、尺寸、規(guī)格、包括味道等等，都有很多問題。Babycare堅(jiān)定認(rèn)為嬰兒級(jí)濕巾就應(yīng)當(dāng)滿足寶寶嬰兒級(jí)的需求，因此我們做了市面上克重最重的嬰兒濕巾，一般的濕巾30g，我們的濕巾是60g、80g，作為市面上最厚的濕巾，也被稱為像布一樣的濕巾，不僅厚實(shí)尺寸也大。這些其實(shí)都是基于Babycare對(duì)用戶的洞察，比如說，市面上的濕巾大多很薄，容易擦破，弄臟使用者的手，如果一張濕巾規(guī)格較小，將很難覆蓋全手掌，并給使用者帶來(lái)不好的體驗(yàn)感受。另外Babycare還做了客單價(jià)最貴的濕巾，力圖為使用者帶來(lái)好的體驗(yàn)，例如媽媽抱寶寶抽取濕巾時(shí)，早期市面上的連抽濕巾體驗(yàn)感就很差，抽取濕巾后媽媽不得不放下寶寶，將濕巾重新塞回包裝內(nèi)�；�于這樣的客戶需求，Babycare做了不連抽濕巾，一張一張斷開抽取，相對(duì)體驗(yàn)感更好，正是因?yàn)檫@些細(xì)小的洞察，我們發(fā)現(xiàn)用戶的很多煩惱與訴求，而這款濕巾產(chǎn)品也一直是Babycare的全網(wǎng)Top1爆款。Babycare以這樣的概念做了很多子品類，例如棉柔巾、抽紙巾，目前這類快消品占了我們非常大的產(chǎn)品比重。

第二款產(chǎn)品是嬰兒床，中國(guó)的家庭買床都有一個(gè)習(xí)慣，就是提前一到兩個(gè)月買床，因?yàn)橐�散味。Babycare認(rèn)為不需要散味的免漆床將大有市場(chǎng)，沒有供應(yīng)商配合，就自己投入建設(shè)工廠，雖然中間花費(fèi)了很多成本和心思，遇到許多困難，但都被一一克服，最終做出了市面上第一張免漆床，并在去年打爆嬰兒床市場(chǎng)。后來(lái)整個(gè)行業(yè)都在提倡免漆床概念，Babycare重新定義嬰兒床產(chǎn)品的同時(shí)也為這個(gè)行業(yè)做了貢獻(xiàn)。做一個(gè)產(chǎn)品，你最終要想明白的就是“因何存在，有何不同”。如果你的產(chǎn)品和別人一樣，最多是搶別人的份額，或通過低價(jià)的方式獲得一些收益。但是對(duì)Babycare來(lái)說，我們選擇目前用戶真正存在的痛點(diǎn)和市場(chǎng)的需求，并從這些緯度去思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

第三款產(chǎn)品是注水保溫功能，對(duì)于寶寶吃飯，媽媽們有兩個(gè)痛點(diǎn)，第一就是寶寶淘氣，吃飯花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，導(dǎo)致飯菜變冷，據(jù)此Babycare開發(fā)出了注水保溫的功能，讓飯菜一直保持恒溫狀態(tài)；第二是中國(guó)的媽媽比較謹(jǐn)慎，不習(xí)慣將飯菜盛放在塑料餐具內(nèi)給寶寶食用，于是Babycare在塑料內(nèi)側(cè)加入316器皿級(jí)不銹鋼內(nèi)膽，為安全和衛(wèi)生提供保障。同時(shí)，我們給餐碗加入了可固定托盤，寶寶無(wú)論怎么折騰都不會(huì)把飯打翻�；�于這些用戶痛點(diǎn)，Babycare在產(chǎn)品上進(jìn)行的微創(chuàng)新讓我們將這一品類瞬間打爆。打造爆款，其實(shí)就是分解產(chǎn)品背后的邏輯。

我再說最后一款產(chǎn)品——磁力片，這不是新鮮的產(chǎn)品，2014年磁力片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)分外激烈。Babycare在2018年就發(fā)現(xiàn)磁力片是很好的生意增長(zhǎng)點(diǎn)，但直到去年才做，因?yàn)榇帕ζ�里，有一片磁鐵如果設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)不合理，很容易造成寶寶誤食的風(fēng)險(xiǎn)。即使誤食風(fēng)險(xiǎn)幾率僅占百萬(wàn)分之一，但對(duì)Babycare來(lái)講都不允許存在，去年我們終于把結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問題解決，目前這款產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先。這樣的產(chǎn)品在Babycare過去幾年舉不勝舉，并不斷翻新，保持每年有一次迭代。

02 搶占紙尿褲高端市場(chǎng) 行業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)是這些

Babycare從2018年開始入局紙尿褲，然而當(dāng)時(shí)線上線下市場(chǎng)有70%-80%被國(guó)際Top品牌占據(jù)，Babycare如何在紙尿褲領(lǐng)域體現(xiàn)價(jià)值成了重要問題。

Babycare首先否決低價(jià)搶占市場(chǎng)的方式，2017-2018年紙尿褲單片價(jià)格已經(jīng)降到一元左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。Babycare反行其道，轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，單片定價(jià)達(dá)到3.7元�；貧w底層邏輯，Babycare能如此，依仗于過去幾年沉淀的用戶的基數(shù)紅利，而非產(chǎn)品工藝上的創(chuàng)新。

Babycare入局紙尿褲三年，市場(chǎng)份額穩(wěn)步推進(jìn)，滲透率與渠道仍待挖掘，例如線下和其他品類賽道，我們堅(jiān)持的開拓方式是提供好的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和后端服務(wù)，避免低價(jià)或過度營(yíng)銷。

紙尿褲從供應(yīng)鏈和研發(fā)角度看沒有本質(zhì)區(qū)別，品牌多花些心思投入就可以做到一定水平。關(guān)于紙尿褲未來(lái)的機(jī)會(huì)與空間在哪里，Babycare也有自己的洞察，例如大規(guī)格、大尺碼紙尿褲，以及適用于不同細(xì)分場(chǎng)景的紙尿褲，Babycare夏天推出的Air pro系列便成為了應(yīng)季產(chǎn)品中絕對(duì)的龍頭爆款。再例如，為尋找創(chuàng)新的可能性，Babycare與賽得利、萊卡以環(huán)保名義做了很多定制款，完成商業(yè)訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷。企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)一定是增長(zhǎng)和效率，Babycare過去幾年通過類目擴(kuò)張和渠道滲透獲得商業(yè)份額，更強(qiáng)調(diào)商業(yè)的底色是人文，只看重商業(yè)或只注重情懷都不可取，這正是品牌可持續(xù)發(fā)展必須深度思考的問題。

03 品質(zhì)與安全并進(jìn) 源頭供應(yīng)鏈助力產(chǎn)品效率

目前Babycare全網(wǎng)服務(wù)家庭超過3000萬(wàn)，正如一句話：“寬度一厘米，深度一公里”，在行業(yè)內(nèi)做深度，才可以享受未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的回報(bào)。近年來(lái)，行業(yè)當(dāng)中不乏通過快速模仿和快速價(jià)格的方式獲取短期收益的企業(yè)行為，但終究會(huì)引發(fā)續(xù)航能力問題。Babycare的底層邏輯就是把兩件事做扎實(shí)，一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是安全。品質(zhì)需從供應(yīng)鏈源頭把握，Babycare這些年整合了“供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈”，與國(guó)外許多百年品牌的原材料供應(yīng)商深度合作，提供自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，賦予產(chǎn)品真正的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。安全則在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)緯度，將企業(yè)涉及的母嬰全品類做到零風(fēng)險(xiǎn)。

顏值是Babycare的標(biāo)配，也是母嬰行業(yè)的標(biāo)配，目前母嬰群體中很多都是90、95后，他們對(duì)于視覺顏值的訴求超過許多其他領(lǐng)域。因此Babycare設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，在與專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)師深度合作的同時(shí)，自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)也有不少優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，

圖例2

這是我剛才所說的“供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈”（圖例2），近些年Babycare帶他們通過品牌視角看到中國(guó)速度和中國(guó)母嬰市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，推動(dòng)源頭供應(yīng)鏈的效率能力，縮短效率周期，借助其力量快速在源頭前端獲得優(yōu)異的產(chǎn)品結(jié)果。

一站式全品類作為Babycare的布局，從渠道緯度來(lái)講仍需要時(shí)間，品牌無(wú)法繞開線下，相信我們將會(huì)與不少同行在許多領(lǐng)域的線下賽道相見。Babycare的品牌結(jié)構(gòu)已將母嬰大部分類目滲透，包括童裝、零輔食、孕產(chǎn)等等。最先感知到出生率話題的，一向是孕產(chǎn)和紙尿褲等抓源頭用戶的品類。實(shí)際上，母嬰渠道變化也很大，單一渠道會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)問題，在流量下滑、分散的現(xiàn)狀下，提升品牌IP值是必需項(xiàng)，同時(shí)Babycare也在做跨品類滲透，從濕巾到紙尿褲、玩具、喂養(yǎng)用品等等。

Babycare還與媽媽信賴的一些科學(xué)育兒機(jī)構(gòu)成為合作伙伴，深耕母嬰產(chǎn)品。我們與丁香醫(yī)生的突破性嘗試，并不是簡(jiǎn)單的IP加持，而是在產(chǎn)品領(lǐng)域有深度的合作，例如共同成立紅屁屁研究所。Babycare在紙尿褲方面花費(fèi)大量時(shí)間精力，希望探討摸索行業(yè)的未來(lái)可能性和想象空間。

很慶幸能有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家一起交流，Babycare一直在前進(jìn)道路上為母嬰行業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，未來(lái)將以更樂觀的心態(tài)去看待這個(gè)行業(yè)可持續(xù)和健康發(fā)展，所以做好產(chǎn)品是我們的底層邏輯，服務(wù)好用戶是我們的可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)，謝謝大家。