羊奶粉從2018年迎來發(fā)展元年，并一路保持著較快發(fā)展，其市場(chǎng)“一顰一足”都備受行業(yè)關(guān)注。而近日，2021中央一號(hào)文件明確提到“積極發(fā)展牛羊產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)”，為重注2021的羊奶粉品牌們無疑是打了一針興奮劑。政策明確，不僅僅為羊奶粉發(fā)展指明一定方向，更釋放出國(guó)家對(duì)“牛羊并舉”越發(fā)重視的相關(guān)信號(hào)。

從認(rèn)可到助推，政策紅利持續(xù)釋放

談到羊奶粉發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士都會(huì)提到羊奶粉元年的2018年。另一方面，2013年可謂嬰配羊奶粉開山之年。2013年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，標(biāo)志著國(guó)家第一次以政策文件的形式承認(rèn)羊奶地位，打開了嬰幼兒配方羊奶粉發(fā)展大門。時(shí)間不斷流逝，但政策端對(duì)羊奶粉的支持卻并未消失。

從瓶頸到破局，羊奶粉發(fā)展并不孤單

前段時(shí)間，公安部發(fā)布2020全年新生兒登記人口1003.5萬以及東北地區(qū)實(shí)施全面生育政策的試點(diǎn)辟謠，引得不少行業(yè)人士對(duì)人口紅利消失感嘆不已。新生兒出生人口減少一定程度上意味著嬰配粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)加劇。

目前仍是細(xì)分品類的羊奶粉，在市場(chǎng)需求端口，正如澳優(yōu)乳業(yè)董事局主席顏衛(wèi)彬所言，市場(chǎng)是無限的，相反在上游產(chǎn)業(yè)端，羊奶粉發(fā)展是有限的。特別是羊乳清資源，佳貝艾特已掌握70%的山羊乳清資源，藍(lán)河掌握70%的脫鹽羊乳清資源，兩大關(guān)鍵原料不斷被瓜分。同時(shí)，宜品在青島總投資約10億元，分兩期建設(shè)國(guó)內(nèi)羊奶粉加工項(xiàng)目，牢固上游生產(chǎn)鏈。

不管是此次中央一號(hào)文件，還是一些其他地方文件，都在強(qiáng)調(diào)實(shí)施家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃。對(duì)于部分潛力型羊乳企而言，與家庭式農(nóng)場(chǎng)合作成本更低，規(guī)模分散也有利于降低羊患病風(fēng)險(xiǎn)，減輕企業(yè)生產(chǎn)壓力。

另一方面，市場(chǎng)對(duì)羊奶粉關(guān)注度高漲的同時(shí)，奶粉品質(zhì)要求也在不斷提高，比如從奶源到配方，再到產(chǎn)品包裝。而奶源對(duì)一罐奶粉品質(zhì)有著重要影響，乳企除了布局優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境，在飼料方面也由粗放型轉(zhuǎn)為精細(xì)化喂養(yǎng)。去年年末進(jìn)口玉米和豆粕漲價(jià)掀起了乳企精細(xì)化喂養(yǎng)壓力風(fēng)波，此次中央一號(hào)文件和多個(gè)地方文件都在鼓勵(lì)發(fā)展青貯玉米等優(yōu)質(zhì)飼草飼料，將為乳企緩解飼料成本壓力起到一定作用。

從內(nèi)修到外援，品類前景大有可期

2020年，我們看到伊利、飛鶴、君樂寶等主流乳企戰(zhàn)鼓長(zhǎng)鳴，不斷擴(kuò)散戰(zhàn)網(wǎng)，下線市場(chǎng)有了強(qiáng)滲透，使得市場(chǎng)鏖戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。在品牌化突出的今天，羊奶粉品牌也在進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

從筆者觀察來看，不少羊奶粉品牌從營(yíng)銷點(diǎn)的布局已擴(kuò)展到面，從單一化謀生存到多元化爭(zhēng)進(jìn)階，比如佳貝艾特一展網(wǎng)絡(luò)熱門風(fēng)，布局了網(wǎng)劇贅婿；蓓康僖推出新春曬娃互動(dòng)活動(dòng)；藍(lán)河緊跟新春風(fēng)潮，利用品牌形象代言人張雨綺以及產(chǎn)品、logo制定專屬紅包封面；圣特拉慕利用網(wǎng)友對(duì)新年簽的興趣潮，也在年初融合品牌IP慕慕推出新年專屬幸運(yùn)簽，強(qiáng)化品牌年輕化屬性；愛悠若特推出新春消消樂挑戰(zhàn)賽；朵恩不僅選擇電影《你好，李煥英》進(jìn)行IP植入，并攜手該電影主演張小斐送出新年祝福，延續(xù)電影影響熱度。

還有和氏、卡洛塔妮、貝特佳、羊滋滋、歐恩貝、美力源、紐貝佳、米慕羊、康維多、佳瑞妙可等品牌也在從品牌定位、綜藝、央視、網(wǎng)劇、高鐵、地方電視臺(tái)營(yíng)銷等不同窗口發(fā)力，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。羊奶粉品牌們的自我拼搏，勇爭(zhēng)市場(chǎng)，無疑讓大家看到了足夠的品類活力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，羊奶粉作為細(xì)分品類發(fā)展既是優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，而在品類不斷成熟化的過程中，問題也會(huì)不斷顯現(xiàn)，但不管是品牌端、渠道端、產(chǎn)品端，諸多羊奶粉品牌們都在力爭(zhēng)全覆蓋布局。而在政策方面，政策對(duì)企業(yè)發(fā)展起著引導(dǎo)性作用，近年國(guó)家發(fā)號(hào)施令助推牛羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展、奶業(yè)振興的同時(shí)，各級(jí)地方政府也在積極響應(yīng)，特別是內(nèi)蒙古、甘肅、陜西等地區(qū)。羊奶粉內(nèi)外一并發(fā)力，市場(chǎng)前景又何談沒有？

2020年，在全球多國(guó)經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)之下，我國(guó)生產(chǎn)總值（GDP）比上年增長(zhǎng)2.3%，再次彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展彈力。奶業(yè)作為國(guó)家不斷重視的產(chǎn)業(yè)，面對(duì)如此活躍的中國(guó)市場(chǎng)，品牌想要在羊奶粉進(jìn)一步分羹，借機(jī)發(fā)力的同時(shí)，更需要扎實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，形成精準(zhǔn)布局為自身發(fā)展不斷蓄力。

來源：奶粉圈