隨著國(guó)家“奶粉新政”和“放開(kāi)二胎生育政策”，越來(lái)越多的奶粉品牌都在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掙扎突圍。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，想要在奶粉市場(chǎng)上分一杯羹可謂是難上加難。

目前，各大奶粉企業(yè)不僅限于一線城市的發(fā)展，更是將眼光放在了國(guó)內(nèi)三四線小城市上,今天我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下進(jìn)軍三四線的企業(yè)。

三四線城市消費(fèi)能力迅速提升

三四線城市的母嬰消費(fèi)能力迅速提升，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入進(jìn)一步增加，購(gòu)買(mǎi)力不斷提升。

前些年，北上廣深的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒奶粉時(shí)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，現(xiàn)在這種情況蔓延至二三四線城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。

根據(jù)廣發(fā)證券相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市，而這些市場(chǎng)此前長(zhǎng)期售賣(mài)的多是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。即便有人買(mǎi)惠氏、雀巢、美贊臣等這些洋品牌，也難以享受一線城市便捷的售后服務(wù)體驗(yàn)。

但從2018 年“奶粉新政”開(kāi)始全面實(shí)施，提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，國(guó)內(nèi)一些中小品牌被淘汰出局，為三、四線市場(chǎng)騰出更多的空間。因此，也吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)三四線城市的市場(chǎng)。

目前，市場(chǎng)上不止國(guó)內(nèi)伊利、蒙牛和飛鶴等乳企的競(jìng)爭(zhēng)，還有外資品牌雀巢、惠氏、美贊臣、雅培等乳企的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)紛紛看中了國(guó)內(nèi)三四線城市奶粉市場(chǎng)的潛力。

其主要原因在于，一線城市聚集著大量具有較高購(gòu)買(mǎi)力的家庭，但由于巨大的生活成本和壓力，其再生意愿很低；而二胎政策對(duì)生育率有明顯提升的區(qū)域主要為二、三、四線城市。

外資企業(yè)布局三四線城市

實(shí)際上，外資品牌原本都以一二線市場(chǎng)為大本營(yíng)，國(guó)產(chǎn)奶粉主要盤(pán)踞在三四線市場(chǎng)，但現(xiàn)如今，外資品牌都在謀求渠道下沉。下面就帶大家看一下，外資乳企為了搶占三四線城市都做了什么？

2019年5月8日，根據(jù)路透社報(bào)道，雀巢公司正努力鞏固其在世界上的嬰兒奶粉市場(chǎng)中的地位，它計(jì)劃在中國(guó)推出一款新的嬰兒配方奶粉，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一些小城市，這些城市通常位于中國(guó)的西部省份。

由于中國(guó)較富裕的東部地區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，軟飲料和日化用品等主要消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)商多年前就不得不到贏利較差的小城市尋求增長(zhǎng)，但是雀巢、達(dá)能等外國(guó)嬰兒奶粉還是在上海、北京等大城市享受到了多年的繁榮增長(zhǎng)�，F(xiàn)在，增長(zhǎng)放緩使地理擴(kuò)張變得至關(guān)重要。

北京、上海、廣州和深圳傳統(tǒng)上被認(rèn)為是一線城市，其后是一些相對(duì)小但增速快的低線城市。雀巢營(yíng)養(yǎng)品全球戰(zhàn)略業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人菲拉多說(shuō)，15年前這些低線城市占嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的47%，今天則占73%。

除了雀巢，2018年6月11日，美贊臣與京東聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。美贊臣宣布將借力京東無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)通道，通過(guò)高速物流供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及互聯(lián)網(wǎng)金融等手段，大力拓展中國(guó)更廣闊的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

為了快速搶占空出來(lái)的市場(chǎng)，近年來(lái)，美贊臣加大渠道下沉的力度。

去年10月，美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)就表示，“美贊臣接下來(lái)將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3-5線城市搶占市場(chǎng)”。

此外，2017年10月，惠氏旗下貝睿思（BabyNes）在中國(guó)內(nèi)地的首家體驗(yàn)店在上海開(kāi)幕，還特別邀請(qǐng)“跳水皇后”郭晶晶前來(lái)站臺(tái)。

和傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道多品牌共存的銷(xiāo)售模式有所不同，貝睿思體驗(yàn)店算是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)次以單一品牌專(zhuān)賣(mài)的方式推出概念店。

2017年11月9日，惠氏在上海舉行“SMA珍蘊(yùn)”上市引薦會(huì)，這意味著惠氏正式將“SMA珍蘊(yùn)”以原裝原罐進(jìn)口的形式引進(jìn)中國(guó)。

除此之外，在2015年年底，雅培決定將其運(yùn)作了10多年的支柱系列產(chǎn)品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進(jìn)行了升級(jí)。由新加坡工廠生產(chǎn)，進(jìn)口雅培升級(jí)金裝智.護(hù)100，借助阿拉小優(yōu)平臺(tái)精耕三四線市場(chǎng)。

阿拉小優(yōu)在三四線城市強(qiáng)大影響力和雅培的戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、借力打力的方式，發(fā)揮自有品牌光彩。

據(jù)悉，出現(xiàn)高端奶粉集體發(fā)力的原因，一方面是受消費(fèi)升級(jí)影響，越來(lái)越多的85、90后年輕媽媽愿意花更多的錢(qián)給孩子提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

另一方面，與當(dāng)前奶粉配方注冊(cè)制度的實(shí)施有很大的關(guān)系。每家企業(yè)奶粉配方總量的減少，使得他們必須生產(chǎn)高端產(chǎn)品以彌補(bǔ)規(guī)模上的不足。

不過(guò)，關(guān)于三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不管是洋奶粉品牌還是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，質(zhì)量還是最重要的。

來(lái)源： 乳業(yè)財(cái)經(jīng)