越來越多的奶粉企業(yè)開始青睞電商渠道。

近日，網(wǎng)易考拉與雀巢中國簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方表示，將通過合作加碼嬰幼兒奶粉和輔食市場(chǎng)，共同開拓中國母嬰市場(chǎng)新藍(lán)海。無獨(dú)有偶，健合、雅培等奶粉品牌也先后與天貓、京東等電商平臺(tái)攜手合作，互通有無。

各大奶粉品牌紛紛投身電商的背后，是奶粉新政實(shí)施后行業(yè)的洗牌，以及國內(nèi)外品牌之間的渠道之爭(zhēng)。

洗牌

2018年1月以來，奶粉新政的實(shí)施在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的門檻，洗牌和分化交織，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

奶粉新政即奶粉配方注冊(cè)制。為解決我國嬰幼兒奶粉配方過多造成的市場(chǎng)泛濫、制定隨意和更換頻繁等問題，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，該辦法規(guī)定，未通過配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這一政策被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。

新政實(shí)行后，大企業(yè)依靠品牌、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，較早地通過了注冊(cè)，借此搶奪市場(chǎng)紅利，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整合，成為新政的批受益者。未能完成注冊(cè)的企業(yè)，則面臨被市場(chǎng)淘汰的尷尬，市場(chǎng)兩極分化日益明顯。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，配方注冊(cè)制實(shí)施至今，給中國奶粉市場(chǎng)帶來了行業(yè)洗牌，淘汰了一大批雜牌奶粉企業(yè)，騰出了新的市場(chǎng)空間，使得整個(gè)行業(yè)更為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

這也讓部分奶企倍感壓力。

以“網(wǎng)紅”奶粉貝拉米為例，其2019財(cái)年半年報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)大幅下滑、凈利下跌6成，其中中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N量為零。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，貝拉米在財(cái)報(bào)中表示，主要是由于其嬰幼兒奶粉遲遲未能獲得市場(chǎng)監(jiān)管總局頒發(fā)的配方注冊(cè)證書以及產(chǎn)品換裝前的貿(mào)易庫存的減少。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，奶粉新政實(shí)施后，國內(nèi)2000至3000家奶粉企業(yè)當(dāng)中，已經(jīng)有超過一半的企業(yè)被淘汰，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，未來兩年，奶粉市場(chǎng)將面臨以提升集中度為主的“絞殺”，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂觀。他預(yù)計(jì)，2019年陸續(xù)會(huì)有奶粉企業(yè)停止配方注冊(cè)，并逐步退出市場(chǎng)。

奶粉新政的實(shí)施以及部分企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑和離場(chǎng)，騰出了一定的市場(chǎng)空間。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，2000個(gè)現(xiàn)有品牌將淘汰70%以上，到2019年將僅剩500至600個(gè)品牌配方。特別是三至五線市場(chǎng)，隨著部分品牌的離場(chǎng)，將騰出150億元到200億元（人民幣，下同）的空間。

內(nèi)外資品牌“混戰(zhàn)”

行業(yè)分化之下，內(nèi)外資品牌對(duì)于市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈演愈烈。

目前，國內(nèi)一二線市場(chǎng)多為外資高端品牌把持，三線以下市場(chǎng)則多為國產(chǎn)品牌。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50-70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，注奶粉冊(cè)制實(shí)行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，三線以下城市母嬰需求增長快速，需求逐漸下沉。

據(jù)美贊臣2018年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國0至3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，在一、二線城市外還有3800萬，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)需求會(huì)有著快速的提升。

這對(duì)外資奶粉品牌來說意義重大，各大品牌開始紛紛加大下沉渠道的力度。

全球第五大乳企荷蘭皇家菲仕蘭此前就宣布，搶占四五線城市是其未來加大中國市場(chǎng)拓展的重要手段。美贊臣也對(duì)外稱，將通過全渠道的方式進(jìn)一步擴(kuò)大美贊臣奶粉在中國市場(chǎng)的影響，其中一個(gè)重要舉措就是向中國三四線市場(chǎng)發(fā)力。

朱丹蓬認(rèn)為，一二線市場(chǎng)一向都是外資奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著這一市場(chǎng)品牌的固化、飽和度的提高，業(yè)績(jī)的天花板越來越明顯。向三四線進(jìn)行下沉已經(jīng)稱為外資品牌的長期戰(zhàn)略。三四線城市原來是國產(chǎn)奶粉主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著中國奶粉質(zhì)量以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷提升，未來三四線市場(chǎng)也是整個(gè)中外品牌的爭(zhēng)奪點(diǎn)。“不過，以現(xiàn)在外資品牌的運(yùn)營模式來說，他們要在短時(shí)間內(nèi)句撼動(dòng)內(nèi)資品牌為主體的三四線市場(chǎng)，難度還是很大，”朱丹蓬說。

另一方面，國產(chǎn)品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，向高端奶粉發(fā)力。

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上高端奶粉主要以有機(jī)奶粉及羊奶粉為主，而包括澳優(yōu)、貝因美在內(nèi)的多家國內(nèi)品牌也開發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。

貝因美在2018年半年報(bào)中提到，公司發(fā)布了全新“綠愛”奶粉，以此入局高端消費(fèi)市場(chǎng)；2018年實(shí)現(xiàn)百億元銷售目標(biāo)的飛鶴，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L，也主要得益于高端奶粉的增長。2014年、2015年、2016年，飛鶴高端奶粉的營收分別為9.87億元、12.99億元、15.86億元，占飛鶴當(dāng)年總營收的27.6%、36%、42.6%。

爭(zhēng)奪電商

在國內(nèi)外品牌互攻“城池”的同時(shí)，電商開始在奶粉銷售當(dāng)中扮演愈發(fā)重要的角色。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，由于渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。從2015年開始，國內(nèi)奶粉銷售中，商超渠道出現(xiàn)下滑，電商渠道則提升明顯。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，電商是奶粉企業(yè)銷售渠道拓展的方向之一。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，傳統(tǒng)電商模式的天花板已臨近，網(wǎng)上超市已成電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。隨著天貓、京東、1號(hào)店對(duì)網(wǎng)上超市投入的加大，網(wǎng)上超市的比重將進(jìn)一步增大，而母嬰則是網(wǎng)上超市競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要品類。

一直以來，各大奶粉品牌搭建的運(yùn)營體系無法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里邊有物流配送不便和倉儲(chǔ)控制困難等痛點(diǎn)。奶粉企業(yè)直接與電商平臺(tái)達(dá)成合作，能夠解決這一痛點(diǎn)，提高經(jīng)營效率。

此外，相較于傳統(tǒng)渠道，電商渠道也具備更強(qiáng)的價(jià)格調(diào)整能力。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在以商超、大賣場(chǎng)為主的渠道模式中，一罐奶粉從出廠后，一批商一般要加價(jià)20%至25%，二批商一般加價(jià)10%，商超一般要加價(jià)10%至15%，加價(jià)率高達(dá)40%至50%，進(jìn)口奶粉加上運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅等費(fèi)用后加價(jià)率會(huì)更高，導(dǎo)致奶粉終端價(jià)格高企。

電商渠道的興起，使得購買渠道更加扁平化，加價(jià)率明顯下降。奶粉廠商通過去中心化，直接對(duì)接電商平臺(tái)，減少了渠道層級(jí)，進(jìn)一步降低渠道費(fèi)用，在能夠保證利潤的同時(shí)，不斷下調(diào)終端價(jià)格，最終將省下來的資金以相對(duì)低價(jià)的方式反補(bǔ)消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

直接與中國本土電商平臺(tái)進(jìn)行合作，這對(duì)于外資奶粉品牌意味著更多。

宋亮表示，在這一輪的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)顯示出優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)大品牌注冊(cè)較早，有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，正加速對(duì)三至五線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。

相比國產(chǎn)品牌，外資品牌的渠道下沉效果還不是很明顯，難以觸達(dá)縣、鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，而隨著各大電商的下沉步伐，外資企業(yè)能夠快速彌補(bǔ)自己在這一市場(chǎng)的短板。

但宋亮也提出，電商渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但并不能“一錘定音”解決奶粉企業(yè)銷售和推廣的所有渠道問題，新興市場(chǎng)的拓展重點(diǎn)也包括地推團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和打造。