隨著新政的出臺，今年將會有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經(jīng)在選擇性退出。對于國內(nèi)有工廠的企業(yè)來說，已經(jīng)加大了對品牌整合力度，而國外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產(chǎn)。雖然整個奶粉行業(yè)進入瘋狂洗牌的一年，但對于有工廠、有資本的企業(yè)來說將會迎來新的發(fā)展機會。

荷仕蘭代言人袁詠儀接受媒體采訪

盡管中國與澳洲簽訂了自貿(mào)協(xié)定，但免稅的奶粉仍然需要再等上四年，澳洲奶粉一度成為中國消費者搶奪的熱點。然而1月6日，荷仕蘭（中國）乳業(yè)有限公司在上海宣布，自2016年起，將在中國市場推出兩款從澳洲進口的中高端嬰幼兒奶粉，一款為荷仕蘭OPO奶粉，一款為乳鐵蛋白奶粉，兩款奶粉定價分別為338元/罐和268元/罐，此外還推出兒童成長奶粉、孕婦奶粉和成人奶粉。

乳業(yè)專家王丁棉表示，當前國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的消費信心依舊不足，進口奶粉市場份額持續(xù)增加。加之二胎政策放開，市場空間增大，以及新政即將出臺行業(yè)洗牌提速等因素影響，預(yù)計今年下半年或明年上半年，將會有越來越多的進口奶粉進入到中國市場，爭奪市場份額，行業(yè)競爭將會更加激烈。

搶奪奶源：進口奶粉全部來自澳洲

荷仕蘭（香港）乳業(yè)有限公司總裁艾孝表示，今年荷仕蘭對新產(chǎn)品進行了全面升級，不僅在外包裝上做了調(diào)整，在配方上也增加了OPO和乳鐵蛋白，最關(guān)鍵的是奶源地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。從今年開始，在中國市場銷售的荷仕蘭產(chǎn)品全部來自澳洲進口奶粉，此前在中國市場銷售的產(chǎn)品主要是從荷蘭進口。

值得注意的是，澳大利亞奶粉長期以來受到了中國家長的追捧，是海外代購的最重要源地，澳洲奶粉搶購一度成為焦點。然而2015年年末，澳大利亞在墨爾本截獲并扣押了60噸準備銷往中國的嬰兒配方奶粉和奶制品。為應(yīng)對市場上嬰兒配方奶粉短缺問題，澳大利亞政府已經(jīng)協(xié)同供應(yīng)商采取了一系列包括增產(chǎn)、限購、提價等措施，同時開始打擊以牟取暴利為目的的囤積居奇和跨國代購行為。

搶購澳洲奶粉已是難上加難，艾孝告訴記者，對于在澳洲生產(chǎn)奶粉的企業(yè)來說是比較好的機會，目前荷仕蘭正在進行全球奶源的布局，尤其是今年荷仕蘭的奶粉生產(chǎn)將全部轉(zhuǎn)移到澳洲，年底將增加新西蘭的奶源供應(yīng)。目前荷仕蘭投資了澳洲一家奶粉工廠，該工廠生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉將主要供應(yīng)中國市場，并且同步在澳洲上市。而在新西蘭收購的工廠已進入正式交割階段，下半年有望正式投入生產(chǎn)。

“全資收購了新西蘭工廠及四萬畝的牧場“。收購?fù)瓿珊髮⒑墒颂m將對新西蘭工廠進行全面技改升級設(shè)備等，尤其是對牧場的改造力度會比較大，隨著改造程度還將追加投資。預(yù)計會在明年初生產(chǎn)出有機奶粉�！卑�孝說。

他表示，隨著新西蘭工廠的投產(chǎn)，計劃打造一款200元左右奶粉，進口奶粉價格將會進一步下降。

全渠道戰(zhàn)略布局 將啟動跨境電商

據(jù)了解，荷仕蘭是歐洲奶粉品牌，由香港海豐控股、上香港洪橋投資等共同出資組建，目前主要是在香港和澳門及大陸市場銷售。

艾孝表示，在香港和澳門市場，荷仕蘭已經(jīng)進入華潤萬家、華潤堂、屈臣氏、百佳超級市場、Ole以及各大連鎖藥店。在中國大陸市場已經(jīng)進入KA渠道的零售連鎖系統(tǒng)和嬰童門店以及線上渠道，實施全渠道的戰(zhàn)略布局。

目前荷仕蘭在大陸的銷售區(qū)域主要集中在華東和西南地區(qū)，下一步將依次向華北、華南和華中地區(qū)擴張。在KA渠道已經(jīng)進駐華潤萬家、屈臣氏、Ole’精品超市;在嬰童門店渠道，首批進入了浙江、重慶、安徽等地的2000多家母嬰店，其中南京伊貝兒連鎖旗下100多家母嬰店也已進入，下一步將向其他區(qū)域的母嬰店擴張；而在線上渠道已經(jīng)進入京東、天貓、蘇寧易購電商平臺。

事實上，對于進口奶粉來說，除了傳統(tǒng)的幾大渠道外，跨境電商渠道正在迅速增長。知情人士表示，去年很多奶粉企業(yè)業(yè)績慘淡的主要原因是，受到跨境電商的沖擊比較大，美贊臣港版、美版，諾優(yōu)能歐版、惠氏、雅培美版等產(chǎn)品通過跨境電商進入中國市場，對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了很大的影響。

艾孝透露，今年荷仕蘭也將推出跨境電商業(yè)務(wù)，在新西蘭、澳洲和香港市場線下渠道實現(xiàn)同步銷售�？缇迟彽哪谭蹆r格要比傳統(tǒng)渠道低一些，每罐價格在220元以內(nèi)。不過，在包裝上與國內(nèi)銷售的產(chǎn)品有所區(qū)別，除了全部為英文版外，主要為盒裝，但配方上比較接近。目前荷仕蘭已經(jīng)在香港、深圳與京東全球購等平臺合作，并且自建跨境產(chǎn)品銷售平臺。

王丁棉認為，中國的奶粉市場消費方式正發(fā)生了很大的變化，嬰童渠道的銷售額已經(jīng)超過大賣場，而電子商務(wù)的發(fā)展勢頭卻極為迅猛，尤其是中國網(wǎng)購發(fā)展速度最快。渠道模式的變化，使得新進入的廠家能夠在短時間內(nèi)通過電子商務(wù)減少進入的成本。

競爭加劇 行業(yè)洗牌提速

據(jù)記者調(diào)查了解到，除了荷仕蘭大力進入中國市場外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進入中國市場的機會。而隨著歐洲取消實施30年的牛奶配額制度，歐洲嬰幼兒配方奶粉也將涌入中國市場，行業(yè)競爭加劇。

乳業(yè)專家王丁棉（左）

王丁棉認為，隨著政府對奶粉市場管控越來越嚴，政策的重要性將會有所加強，包括提高進入門檻，以及即將實行的配方注冊制度等，行業(yè)將會越來越規(guī)范。這就使得國內(nèi)的乳品企業(yè)到國外進入布局，在奶源基地進行建廠，他們同樣持有進口產(chǎn)品。因此，不僅是國內(nèi)乳品企業(yè)走出去生產(chǎn)進口產(chǎn)品，還是外資加大進口產(chǎn)品進入力度，今年下半年或明年上半年，進口的產(chǎn)品會越來越多地涌進中國市場，競爭的加劇將使每個企業(yè)都面臨著很多挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著新政的出臺，今年將會有很多小的品牌被淘汰出局，有些品牌已經(jīng)在選擇性退出。對于國內(nèi)有工廠的企業(yè)來說，已經(jīng)加大了對品牌整合力度，而國外一些OEM代工的品牌，由于找不到代工廠只能放棄生產(chǎn)。雖然整個奶粉行業(yè)進入瘋狂洗牌的一年，但對于有工廠、有資本的企業(yè)來說將會迎來新的發(fā)展機會。