精致育兒時(shí)代，伴隨著消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化和細(xì)分化，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)逐漸從基礎(chǔ)清潔的淺層次競(jìng)爭(zhēng)邁向更為精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的高階競(jìng)爭(zhēng)階段，強(qiáng)者恒強(qiáng)，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。于嬰童洗護(hù)品牌而言，基于用戶(hù)深刻洞察、細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)背書(shū)加持、品牌形象塑造等展開(kāi)的拉鋸戰(zhàn)就此打響。激戰(zhàn)之下，我們發(fā)現(xiàn)，新國(guó)貨母嬰品牌代表兔頭媽媽率先突圍、跑贏賽道。兔頭媽媽作為0-12歲兒童精準(zhǔn)護(hù)膚的開(kāi)創(chuàng)品牌，其嬰童分齡產(chǎn)品獲得行業(yè)和消費(fèi)者的一致認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，10月20日兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經(jīng)上線，11月8日便沖入抖in爆款榜TOP1，12月天貓嬰童潤(rùn)膚乳排名前10，占據(jù)分齡洗護(hù)細(xì)分賽道頭部位置。

專(zhuān)注分齡，攜手丁香醫(yī)生

兔頭媽媽重新定義專(zhuān)業(yè)兒童皮膚護(hù)理

主流消費(fèi)人群迭代的背后，新觀念的出現(xiàn)是不可逆轉(zhuǎn)的。90、95后新生代學(xué)習(xí)型、研究派爸媽懂得分齡護(hù)膚更科學(xué)，多數(shù)認(rèn)同“由于嬰兒（0-3歲）、兒童（3-12歲）、成人的肌膚特點(diǎn)不同，都需要專(zhuān)屬的洗護(hù)產(chǎn)品”。用戶(hù)強(qiáng)需求、專(zhuān)屬化概念之下，嬰童洗護(hù)賽道上兩股力量暗中激烈對(duì)決，一邊是深深陷于“一瓶寶寶霜打天下”困局中不可自拔的傳統(tǒng)品牌，另一邊則是洞悉到分齡護(hù)膚新機(jī)會(huì)點(diǎn)開(kāi)始精耕專(zhuān)業(yè)、暗自發(fā)力的新晉品牌，比如兔頭媽媽?zhuān)�作為首個(gè)提出0-12歲分齡育兒解決方案的嬰童品牌，始終聚焦專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注分齡，從嬰童肌膚需求和生活半徑入手進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，靠實(shí)力成功突圍。

從分齡產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，針對(duì)新生�。�0-3歲）寶寶有限的活動(dòng)半徑以及較弱、易干燥的皮膚屏障功能，兔頭媽媽以專(zhuān)利仿生胎脂膜來(lái)延續(xù)母體守護(hù)，同時(shí)在配方上采用被稱(chēng)為蛋白之王的乳清蛋白，更容易被寶寶吸收，并加入白薇植萃，達(dá)到天然的保濕呵護(hù)效果；到了學(xué)齡�。�3-12歲），隨著孩子活動(dòng)半徑擴(kuò)大，肌膚需要應(yīng)對(duì)外部環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)，因而兔頭媽媽選用高奢海茴香來(lái)構(gòu)筑孩子的肌膚保護(hù)屏障，可有效防藍(lán)光、抗污染，此外還加入北極蕓莓和patch20保濕專(zhuān)利，保持強(qiáng)溫差下孩子肌膚的穩(wěn)定和長(zhǎng)效保濕。

與此同時(shí)，針對(duì)問(wèn)題肌兒童，兔頭媽媽特別推出了Special Care功效特護(hù)系列。以核心爆品倍護(hù)霜為例，適用于0歲以上寶寶、敏感肌媽媽甚至是成人，一瓶含有仿生胎脂膜、德國(guó)先進(jìn)修復(fù)科技SymRepair100兩大專(zhuān)利成分，通過(guò)修屏障、抗過(guò)敏、降復(fù)發(fā)、長(zhǎng)保濕四步驟，“對(duì)癥養(yǎng)護(hù)”兒童易出現(xiàn)的干澀、泛紅、濕疹、瘙癢等肌膚問(wèn)題，進(jìn)行精準(zhǔn)解決。

除了多種趨勢(shì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外，兔頭媽媽還在新生代媽媽比較關(guān)注的產(chǎn)品氣味這一要素上進(jìn)行了革新。就目前來(lái)看，市面上多數(shù)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品仍停留在只追求全無(wú)香而忽略寶寶及家長(zhǎng)們使用感受的層面，兔頭媽媽卻極致創(chuàng)新突破，聯(lián)合美國(guó)天然芳香提取物的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者布倫泰格，通過(guò)物理萃取天然有機(jī)植物來(lái)達(dá)到產(chǎn)品的天然香味，給消費(fèi)者帶來(lái)了極致洗護(hù)新體驗(yàn)。

如果說(shuō)拓展細(xì)分功效、深挖成分升級(jí)只是兔頭媽媽硬核破局嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的重要觸手，那么專(zhuān)業(yè)背書(shū)加持則是其換擋提速搶占用戶(hù)心智的關(guān)鍵一棋。據(jù)悉，兔頭媽媽不僅攜手丁香醫(yī)生打造了寶寶護(hù)膚研究所，從寶寶的皮膚、成長(zhǎng)兩大方面出發(fā)，與寶爸寶媽共同探討嬰幼兒護(hù)膚的科學(xué)方式，此外，通過(guò)了41項(xiàng)糖皮質(zhì)激素檢測(cè)、26項(xiàng)致敏香精檢測(cè)、23種防腐劑檢測(cè)、酒精甲醛熒光劑檢測(cè)在安全性上做到極致的兔頭媽媽分齡面霜還多次受到丁香醫(yī)生、行業(yè)、達(dá)人的推薦，同時(shí)在美麗修行上一直是全綠表現(xiàn)，一眾單品評(píng)分均達(dá)到4.8分。

高顏值產(chǎn)品外觀、人性化IP形象

共同彰顯“愛(ài)本細(xì)膩”品牌底色

據(jù)《2021年嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，“90后選擇嬰兒洗護(hù)品牌時(shí)，在產(chǎn)品之外，更關(guān)注感官體驗(yàn)和品牌理念�！币蚨�，除了在產(chǎn)品成分、功效、專(zhuān)業(yè)化等方面的精進(jìn)外，兔頭媽媽在2021年還全新升級(jí)品牌主張「愛(ài)本細(xì)膩」，在產(chǎn)品顏值創(chuàng)新和品牌溫度打造兩方面下足了功夫。

在產(chǎn)品外觀工藝上，兔頭媽媽將新的品牌色系融入到產(chǎn)品美學(xué)中，為“顏控一族”的新一代母嬰用戶(hù)更多的賞心悅目。例如，0-3歲、3-12歲的不同系列產(chǎn)品分別用藍(lán)色、紫色兩種不同色系來(lái)代表，但又統(tǒng)一使用了品牌極具記憶點(diǎn)的兔子瓶，同時(shí)瓶器設(shè)計(jì)采用的是Softtouch工藝，磨砂親膚的質(zhì)感使得各個(gè)細(xì)節(jié)之處都盡顯“細(xì)膩”。據(jù)了解，正是憑借著獨(dú)特的兔子造型外觀，兔頭媽媽洗護(hù)系列獲得了設(shè)計(jì)專(zhuān)利，其中，“愛(ài)心唇膏”的設(shè)計(jì)還獲得了德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

當(dāng)然，“愛(ài)本細(xì)膩”不止于淺層次的產(chǎn)品形象外顯，更是深深融入于內(nèi)在的品牌內(nèi)涵中。在品牌形象方面，兔頭媽媽品牌將“兔頭”IP升級(jí)成“彩虹兔”IP，它有著自己的性格和星座，既是古靈精怪的水瓶座，上升星座又是一個(gè)有一顆細(xì)膩柔軟心的巨蟹座，可以溫暖陪伴并幫助母嬰用戶(hù)解決育兒焦慮，并建立深度的情感鏈接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年10月推出的原創(chuàng)IP表情包“兔頭媽媽彩虹兔”上線2個(gè)月便收獲了5萬(wàn)+的發(fā)送量，事實(shí)上，兔頭媽媽正在打造一個(gè)系統(tǒng)化的IP宇宙，未來(lái)將會(huì)通過(guò)漫畫(huà)、IP輸入法、IP衍生品等互動(dòng)形式來(lái)加強(qiáng)與用戶(hù)間多場(chǎng)景的溝通。

引爆社媒，攜手線下

共建品牌護(hù)城河

爆款營(yíng)銷(xiāo)，洞察先行，當(dāng)下，“注意力碎片化、消費(fèi)年輕化、用戶(hù)圈層化”是母嬰人群的三大典型特征，從產(chǎn)品種草到品牌聲量打造再到最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，線上線下全鏈并軌成為當(dāng)今時(shí)代品牌持續(xù)發(fā)展下去的必要因素。基于此，嗅覺(jué)敏銳的兔頭媽媽深耕多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)，通過(guò)全域布局，有效實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同，在提升品牌影響力的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

首先是在搜索指數(shù)上，近期在官宣賈乃亮成為代言人后，兔頭媽媽頭條搜索量較2020年同比增長(zhǎng)了3177.78%，增長(zhǎng)率可謂驚人。據(jù)透露，兔頭媽媽天貓旗艦店2021年下半年環(huán)比增長(zhǎng)217%，并入選了京東新銳品牌。除了布局以上傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，兔頭媽媽還上線了抖音、快手小店等，且均取得了不俗的成績(jī)。以抖音為例，去年10月兔頭媽媽嬰童分齡面霜一經(jīng)上線，短時(shí)間內(nèi)便迅速?zèng)_入抖in爆款榜TOP1，并在12月天貓嬰童潤(rùn)膚乳排名前10，其他多款單品也紛紛登頂抖音GMV月榜榜首。

其次是在小紅書(shū)上的精耕布局，數(shù)據(jù)顯示，2021年兔頭媽媽在小紅書(shū)站內(nèi)搜索同比2020年提升80%、天貓引流搜索提升470%。兔頭媽媽品牌負(fù)責(zé)人表示“相較2020年，2021年在以小紅書(shū)和抖音為主的渠道運(yùn)營(yíng)下，共為天貓旗艦店提升了500%以上的自然流量”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同時(shí)期的其他母嬰品牌。一系列直觀的數(shù)據(jù)足以印證，兔頭媽媽早已牢牢占據(jù)了分齡洗護(hù)細(xì)分賽道的頭部位置。

毋庸置疑，兔頭媽媽的線上業(yè)務(wù)可謂是全面開(kāi)花，但與此同時(shí)，兔頭媽媽也深知只有扎根線下才能真正實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，因而事實(shí)上其并未忽視線下市場(chǎng)。過(guò)去多數(shù)的母嬰品牌往往會(huì)選擇街邊店進(jìn)行布局，兔頭媽媽卻另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了流量更大、更受年輕群體喜愛(ài)的線下渠道——潮流集合店KKV生活館，親子愛(ài)心唇膏上架一周便獲得當(dāng)月推薦爆款單品。此外，我們還了解到，2022年兔頭媽媽目標(biāo)將布局1000家線下創(chuàng)新型優(yōu)質(zhì)門(mén)店，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而持續(xù)深化品牌力。

產(chǎn)學(xué)研一體

兔頭媽媽引領(lǐng)兒童護(hù)膚品成分研究新方向

其實(shí)分齡洗護(hù)的背后，是兔頭媽媽對(duì)自研能力的重視。據(jù)品牌介紹，該產(chǎn)品線研發(fā)的理念源于日本小兒皮膚科學(xué)創(chuàng)始人山本一哉的分齡理論，由澳洲Terrapharma Australia首席配方專(zhuān)家擔(dān)任配方師，多位國(guó)內(nèi)頭部三甲醫(yī)院兒科、皮膚科專(zhuān)家醫(yī)師出任顧問(wèn)，共同參與產(chǎn)品、配方的產(chǎn)生和成分的篩選，守護(hù)寶寶各階段肌膚健康�？v觀兔頭媽媽在過(guò)去一年的整體表現(xiàn)，向內(nèi)研發(fā)新成分、賦能新產(chǎn)品，向外開(kāi)拓新市場(chǎng)、打造新局面，無(wú)疑已經(jīng)積蓄了超強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

但正如2021未來(lái)母嬰大會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“只有持續(xù)精進(jìn)的攀登者，才是時(shí)代永恒的定義者”，兔頭媽媽深諳其道，在精進(jìn)自身的同時(shí)不斷推動(dòng)與浙江大學(xué)、江南大學(xué)的產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合實(shí)驗(yàn)基地進(jìn)行功效性測(cè)試及萃取與加工技術(shù)創(chuàng)新，并將生化技術(shù)與植物提取物運(yùn)用于兒童護(hù)膚課題研究，使得產(chǎn)學(xué)研合作的成果以專(zhuān)利的形式呈現(xiàn)，諸如Vernix-Care（胎脂素），仿生胎脂膜專(zhuān)利成分可以調(diào)節(jié)新生嬰兒皮膚pH促進(jìn)皮膚表皮屏障的修復(fù)，防止紅腫，干癢的產(chǎn)生；再如韓國(guó)專(zhuān)利白薇提取物，可增強(qiáng)寶寶肌膚屏障作用，提升皮膚保濕力；韓國(guó)專(zhuān)利舒敏成分Calmyang溫和舒敏，修護(hù)受損屏障；又如德國(guó)的進(jìn)口專(zhuān)利成分，德膚修SymRepair100可顯著改善皮膚干燥，減少紅斑、即時(shí)舒緩；新一代保濕“黑科技”P(pán)atcH2O，具有三維立體框架且內(nèi)含高濃度保濕因子的新型復(fù)合型保濕原料，起到輔助保濕的作用。此外，還有來(lái)自美國(guó)有機(jī)專(zhuān)利成分的橄欖魔晶，更是獲得了7項(xiàng)美國(guó)專(zhuān)利認(rèn)證，14項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利認(rèn)證，4大有機(jī)認(rèn)證，全球30個(gè)多個(gè)國(guó)家，超過(guò)10年臨床印證。

站在行業(yè)高度，暴走的嬰童洗護(hù)賽道已經(jīng)迎來(lái)綜合實(shí)力比拼的新競(jìng)爭(zhēng)階段，大勢(shì)之下，有人順勢(shì)而興，有人逆勢(shì)而下，更有人屹立潮頭，引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向，而兔頭媽媽無(wú)疑就是嬰童洗護(hù)行業(yè)引領(lǐng)者，我們有理由相信，憑借著專(zhuān)注分齡的清晰戰(zhàn)略、專(zhuān)業(yè)且極致的硬核產(chǎn)品、全新的品牌視覺(jué)形象、多場(chǎng)景全渠道的完善布局等，兔頭媽媽未來(lái)必將以破竹之勢(shì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。