奶粉和紙尿褲，是育兒家庭兩大主要商品開支，既是剛需產(chǎn)品，又是快消品類，加上中國(guó)龐大的新生人口基礎(chǔ)，決定了它們必然是母嬰產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。2019年，很多母嬰店發(fā)出感嘆，今年是過去十年里生意最難做的一年。

但專業(yè)人士預(yù)估，2019年可能是未來十年最好的一年。未來十年母嬰店會(huì)進(jìn)入變革調(diào)整期，那么，母嬰渠道當(dāng)前到底遇到了什么問題，母嬰店有哪些痛點(diǎn)呢?

進(jìn)入變革期的母嬰店-痛點(diǎn)

1、人口下滑：2018年，中國(guó)新生人口減少了200萬，2019年繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，母嬰店寄希望于人口紅利驅(qū)動(dòng)母嬰零售增長(zhǎng)的希望被打破了。

2、渠道飽和：目前國(guó)內(nèi)母嬰店總數(shù)超過20萬家，門店數(shù)仍在增加，按0-3歲人口5000萬左右計(jì)，平均到每個(gè)門店的消費(fèi)者不到300人，終端門店逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

3、毛利下滑：過去十年，母嬰店商品的平均毛利從30%以上，逐漸下滑到現(xiàn)在的20%左右，門店的利潤(rùn)減少，虧損的門店逐步增多。

4、過于集中：全國(guó)母嬰店僅奶粉銷售占比約50%，過度依靠一個(gè)品類存在重大風(fēng)險(xiǎn)。隨著奶粉品牌集中度提升，毛利持續(xù)下滑，而其他品類增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致整個(gè)門店經(jīng)營(yíng)越來越難。

5、成本上升：在毛利下滑的同時(shí)，成本卻不斷攀升。據(jù)很多母嬰店老板反映，過去5年的經(jīng)營(yíng)成本增加了30%以上，并且仍在增加。

6、客流減少：進(jìn)入門店買產(chǎn)品的人逐漸減少，即使促銷也沒有之前的效果。很多消費(fèi)者被電商或微商引到了線上。

7、透支消費(fèi)：為將消費(fèi)者拉回到店里，母嬰店經(jīng)常會(huì)舉辦各類促銷活動(dòng)，雖然犧牲利潤(rùn)可獲得短期的銷售額，但卻透支了消費(fèi)，后面一段時(shí)間銷售額下滑。形成了促銷沒利潤(rùn)，不促銷沒客進(jìn)店的惡性循環(huán)。

遭遇這些痛點(diǎn)，無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是銷售門店都處在煎熬狀態(tài)下，下面我們來盤點(diǎn)下目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

煎熬下的紙尿褲產(chǎn)業(yè)-現(xiàn)狀

高集中度：紙尿褲產(chǎn)業(yè)CR10高達(dá)70%以上，CR20達(dá)到80%，產(chǎn)業(yè)集中度非常高，少數(shù)國(guó)際品牌掌控了市場(chǎng)。

品牌多：國(guó)內(nèi)紙尿褲工廠上百家，品牌超過2000個(gè)，市場(chǎng)留給它們的是20%即80億的市場(chǎng)，平均每個(gè)品牌僅400萬。

產(chǎn)能過剩：紙尿褲產(chǎn)業(yè)正面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，即使如此，今年還有很多紙尿褲生產(chǎn)線投入使用，產(chǎn)能過剩為消化庫(kù)存必然引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

銷售渠道多元：母嬰店、商超百貨、電商、微商、跨境購(gòu)等，紙尿褲銷售渠道多元化，中小品牌往往只能其中做一項(xiàng)選擇。

零售模式傳統(tǒng)：雖然紙尿褲在母嬰店的銷售額占比只有10%，但是80%的紙尿褲品牌都擠向這一渠道，且銷售模式雷同，沒有差異化競(jìng)爭(zhēng)，只有拼價(jià)格。

消費(fèi)忠誠(chéng)度弱：相對(duì)奶粉消費(fèi)重安全與營(yíng)養(yǎng)，紙尿褲則更看重性價(jià)比與體驗(yàn)，搖擺用戶非常多，大多數(shù)消費(fèi)購(gòu)買超過5個(gè)以上品牌。

增速放緩：過去幾年紙尿褲年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%以上，但目前紙尿褲的滲透率已經(jīng)達(dá)到了70%以上，加上新生人口連續(xù)下滑，紙尿褲消費(fèi)規(guī)模增速將放緩。

既然紙尿褲這么不好做，為什么還要認(rèn)真做呢?這是由紙尿褲對(duì)母嬰店重要性決定的。

紙尿褲對(duì)母嬰店的價(jià)值

剛需引流：紙尿褲是育兒家庭的剛需商品，對(duì)母嬰門店是重要的引流商品，按母嬰行業(yè)的特性來說，門店沒有奶粉和紙尿褲，不能叫母嬰店。

毛利適中：占母嬰店銷量50%的奶粉毛利持續(xù)下滑，只有20%，讓母嬰店感到了危機(jī)。而紙尿褲的毛利平均為25%，并不算低，這部分利潤(rùn)對(duì)門店非常重要。

空間巨大：正是因?yàn)榧埬蜓澯写罅康膿u擺消費(fèi)者，所以只要通過有效的零售模式，不僅可以快速提升紙尿褲的銷售份額，還能把大量線上的消費(fèi)者引入門店，將其他銷售渠道的消費(fèi)者引入到門店。

無論哪種銷售渠道，什么樣的零售模式，了解消費(fèi)者的需求是關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)區(qū)域大，消費(fèi)者特性差異較大，大致可以對(duì)紙尿褲消費(fèi)者做幾類畫像。

讀懂紙尿褲消費(fèi)市場(chǎng)-需求

品牌型：有一部分消費(fèi)者非常認(rèn)品牌，尤其是一二線城市的中產(chǎn)家庭，他們更多選擇國(guó)際紙尿褲品牌，基本圍繞四五個(gè)品牌挑選，這部分消費(fèi)者非常難滲透，是典型的品牌消費(fèi)型。

體驗(yàn)型：這部分消費(fèi)者更為理性，只要品質(zhì)好，體驗(yàn)好，不管是國(guó)產(chǎn)，還是進(jìn)口，是不是國(guó)際大牌都不重要，最看重性價(jià)比，是最容易被影響的消費(fèi)者，也是群體最廣的消費(fèi)者。體驗(yàn)與口碑作為第一參考。

價(jià)格型：這類消費(fèi)者最看重的是價(jià)格，只要滿足了基本使用需要即可，往往是受教育水平、收入水平較低的消費(fèi)者，價(jià)格作為第一參考，最愛門店低價(jià)促銷。

不管哪一類消費(fèi)者，商品消費(fèi)有一點(diǎn)永遠(yuǎn)是共通的，每一個(gè)消費(fèi)心理都藏著一個(gè)想法，用最合適的價(jià)格買到最好的產(chǎn)品。

就目前母嬰店面臨的問題而言，想要取得突破，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式可能是面對(duì)變化速度的市場(chǎng)的有效方式。