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嬰兒紙尿褲品牌的差異化之路

2017/5/18 10:45:26 來(lái)源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

紙尿褲在中國(guó)開(kāi)始銷售,紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)20多個(gè)春秋,在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場(chǎng)故事。經(jīng)歷了從中小品牌啟蒙市場(chǎng)、國(guó)際品牌發(fā)力、再到新一輪國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng),回顧市場(chǎng)中本土品牌的成長(zhǎng)歷程,避開(kāi)和國(guó)際大廠的直接競(jìng)爭(zhēng),走差異化之路一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)的主旋律。而其差異化主要分成三個(gè)方面:產(chǎn)品差異化、渠道差異化、營(yíng)銷差異化。在這里,我們一起回顧一下?tīng)I(yíng)銷差異化之路。

現(xiàn)在一提起營(yíng)銷差異化,大家馬上想到的是:一個(gè)廠家或經(jīng)銷商,出很多品牌,裝同樣的產(chǎn)品,分給不同的渠道去賣;這種差異化只是針對(duì)今天小型化渠道——嬰童渠道的現(xiàn)況的一種銷售行為,而且可以認(rèn)為是一種不健康的銷售行為,固然短期內(nèi)可以取得一些銷售回報(bào),但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)是沒(méi)有幫助的。企業(yè)小的時(shí)候可以通過(guò)這種手段迅速提升銷量、規(guī)模,但企業(yè)發(fā)展壯大之后就很難長(zhǎng)期如此操作,管理成本、供應(yīng)鏈成本、庫(kù)存成本都會(huì)使企業(yè)的效率大幅下降,甚至影響到未來(lái)的生存。

當(dāng)然,這也是目前中國(guó)紙尿褲行業(yè)的現(xiàn)狀,以搞定渠道為目標(biāo),通過(guò)渠道推動(dòng)來(lái)產(chǎn)品銷售,而不是在消費(fèi)者心目中建立品牌。而真正的企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)之道是在取得銷售的基礎(chǔ)上,在品牌建設(shè)上也要下一些功夫。提到品牌建設(shè),最基礎(chǔ)的還是尋找自己的定位,在茫茫市場(chǎng)中,產(chǎn)品要滿足所有顧客的需求,還是滿足某一細(xì)分市場(chǎng)需求。也就是說(shuō)要全面發(fā)展,還是尋找差異化定位。我們不妨看看在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的真實(shí)案例。

在上世紀(jì)90年代,一些外資品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng),產(chǎn)品比起中國(guó)紙尿褲品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的不足,別人有立體防漏隔邊,別人有伸縮腰圍,他們都沒(méi)有,只有一個(gè)尿濕顯示功能,但當(dāng)時(shí)就抓住“尿濕顯示,及時(shí)更換尿褲”這個(gè)點(diǎn)做文章,成為主要訴求點(diǎn),聚焦消費(fèi)者傳播、溝通,擊敗了當(dāng)時(shí)所有的競(jìng)爭(zhēng)品牌。而且通過(guò)聚焦訴求點(diǎn),影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)中,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知“尿顯時(shí)鐘”的概念,并作為影響購(gòu)買的主要因素。同時(shí)把尿濕顯示這個(gè)通用屬性,變成了自有品牌的專有屬性,使其他品牌不能輕易地模仿和復(fù)制。

在5年前紙尿褲產(chǎn)品變革的過(guò)程中,“不起坨、不斷層”也成為當(dāng)時(shí)產(chǎn)品差異化的有效訴求,有效推動(dòng)了某些品牌芯體產(chǎn)品的銷售,但后期缺乏有效的持續(xù)推廣,沒(méi)有與品牌形成捆綁,迅速被大批競(jìng)爭(zhēng)廠家很容易地復(fù)制,失去了持續(xù)發(fā)展壯大的好機(jī)會(huì)。

品牌要想長(zhǎng)期發(fā)展,必須形成自己的特有的認(rèn)知,例如轎車:我們看到奔馳,就會(huì)聯(lián)想到乘坐舒適;看到寶馬,就會(huì)聯(lián)想到駕駛的快樂(lè);看到沃爾沃,就會(huì)想到安全。同樣,在紙尿褲行業(yè),當(dāng)我們看到萌逗逗就能想到“3D動(dòng)感芯”的核心點(diǎn),這就是品牌的標(biāo)簽。

不論是國(guó)內(nèi)知名的葉茂中咨詢機(jī)構(gòu)、還是國(guó)外的特勞特定位咨詢公司,都有著相同的觀點(diǎn):“在品牌塑造上,只有認(rèn)知,沒(méi)有事實(shí)”。在當(dāng)今的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,像蘋(píng)果一樣,通過(guò)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。那么,如何在這同質(zhì)化的紅海里面打造品牌的差異化認(rèn)知,在同質(zhì)化的產(chǎn)品里面找出自己特有的差異化訴求,才是營(yíng)銷差異化的核心所在。

而目前很多企業(yè)都存在定位不清的弊病,看什么都好,什么都想做,今天市場(chǎng)上流行什么,就跟什么。一來(lái)二去,產(chǎn)品沒(méi)有固定的特點(diǎn),沒(méi)有自己特有的性格。最后把品牌做成模糊的、不清晰的、概念混沌的品牌。

編輯:云云 標(biāo)簽:嬰兒紙尿褲
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