玩具，每代人童年樂趣的所在。年代的變遷也使玩具打上了時(shí)間的烙印，提起玩具，70、80后腦海里總會(huì)浮現(xiàn)玻璃彈珠、風(fēng)箏、皮筋，90后的玩具是遙控飛機(jī)、游戲機(jī)，而00、10后們已玩起智能機(jī)器人、拼插。當(dāng)他們的父輩要上班才能騎上自行車時(shí)，他們已經(jīng)在上幼兒園以前就騎上平衡車享受速度帶來的快感……短短30年，中國小朋友玩具的更新?lián)Q代之快，創(chuàng)造了玩具行業(yè)有史以來的世界紀(jì)錄。

馬源，英國Saerainbow西仁博集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理。西仁博旗下智庫玩具是制造商、代理商和品牌商“三合一”企業(yè)：以智庫品牌統(tǒng)合歐美益智玩具產(chǎn)品；與世界12家玩具公司聯(lián)手ODM，設(shè)計(jì)、開發(fā)玩具新品，其中包括一百多年歷史的德國玩具公司、英國幾十年玩具品牌、美國巴菲特全資的玩具公司等等；作為十年玩具出口企業(yè)，智庫擁有大量國際IP授權(quán)，對玩具產(chǎn)品的研發(fā)、改造及升級(jí)能力都很強(qiáng)。

“10多年前的父母認(rèn)為玩具不耐玩，玩壞了丟掉很正常，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者更在意的是玩具價(jià)格。而新一代80后90后父母，文化程度更高，更關(guān)注玩具的益智性和娛樂性，希望購買早期智力開發(fā)和訓(xùn)練手眼協(xié)調(diào)等能力的功能型玩具，對高品質(zhì)玩具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。目前市面上中低檔玩具很多，創(chuàng)意互動(dòng)性不強(qiáng)、高品質(zhì)玩具還比較欠缺，與新生代父母的消費(fèi)需求形成巨大反差。想留住抓住未來市場脈搏，國內(nèi)玩具行業(yè)必須打破以O(shè)EM為主的生產(chǎn)現(xiàn)狀，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，增加品牌附加值。”馬源說。

智造玩家 高品質(zhì)為不二法則

增加品牌附加值，就必須創(chuàng)新產(chǎn)品。對于玩具創(chuàng)新來說，容易的是在原有玩具的基礎(chǔ)上改變外觀、功能就能夠得到新的玩具，不容易的是創(chuàng)新要跟已有的千萬種玩具不一樣，創(chuàng)造出全新的玩具。這不但要求玩具設(shè)計(jì)師對現(xiàn)有玩具有廣泛了解，同時(shí)還要了解玩具的文化背景、生產(chǎn)技術(shù)、材料和工藝，只有成為某個(gè)玩具品類方面的專家，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)新出符合市場需求的產(chǎn)品。

那么智庫玩具是如何做的？馬源向母嬰行業(yè)觀察介紹道：“比如，‘吸吸樂’是智庫團(tuán)隊(duì)與美國設(shè)計(jì)師合作開發(fā)的搭建類玩具，從開發(fā)到上市前后耗時(shí)一年左右。設(shè)計(jì)目標(biāo)是讓搭建類玩具更好玩、更安全，同時(shí)培養(yǎng)孩子的觀察力、動(dòng)手能力、邏輯思維能力和3D空間思維能力。我們用吸盤做搭建類玩具的形式，本身就是一個(gè)創(chuàng)新。我們首先使用安全級(jí)別更高的硅膠做原料，同時(shí)每個(gè)吸吸樂都是軟軟的圓嘟嘟，沒有堅(jiān)硬的棱角，安全無毒，小寶寶放到嘴里啃咬也不怕，為了達(dá)到品質(zhì)要求，我們克服了諸多技術(shù)難點(diǎn)。在吸吸樂之后，我們又開發(fā)出了全新的構(gòu)建類拼搭玩具——搭搭樂，也是采取相同的開發(fā)設(shè)計(jì)思路。

選擇好的硅膠材料能夠使產(chǎn)品保留最初的設(shè)計(jì)效果，但如何配置材料厚度也讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)頗費(fèi)斟酌。每個(gè)吸吸樂吸盤都有一定厚度的邊沿，中間球體是實(shí)心的。如果在制作過程中降低邊沿的厚度，減少球體的用材，就不能保證設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，相互搭建時(shí)容易跑偏，中間球體的支持力也會(huì)減弱，孩子玩搭建的效果不好。

另外，最開始的時(shí)候，用硅膠做出來的產(chǎn)品會(huì)有一些味道，雖然物理、化學(xué)檢測結(jié)果顯示沒有危害，但我們作為品牌方很介意這個(gè)缺點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)有所擔(dān)心。另外遇到一個(gè)問題，吸吸樂的接縫處，個(gè)別會(huì)從結(jié)合處裂開，雖然不是全部都有問題，但個(gè)例也會(huì)影響產(chǎn)品的體驗(yàn)感受。通過一年的研制過程中，僅產(chǎn)品磨具前后就做了5套，經(jīng)過不斷的改進(jìn)和攻關(guān)，我們最終解決了這些問題。讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到內(nèi)在安全，外在美觀的實(shí)用創(chuàng)新玩具。

盡管好硅膠和差硅膠價(jià)格相差四五倍，但是智庫玩具堅(jiān)持全部采用品質(zhì)優(yōu)秀的硅膠原料，保證出口產(chǎn)品和內(nèi)銷產(chǎn)品質(zhì)量高度一致。”

“我們可以負(fù)責(zé)任的說，在中國銷售的智庫玩具與在美國、英國、德國市場上的市售玩具是同一個(gè)的制造標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量品控”馬源自信的說道。

產(chǎn)品必須切合消費(fèi)者需求，線上線下布局實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)

研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品再好，依舊要到市場上接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，通過什么樣的渠道和怎樣的介紹方式，是玩具品牌商的經(jīng)營重點(diǎn)和難點(diǎn)。

益智類玩具很有潛力，但是對銷售人員的素質(zhì)要求較高。“需要消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性，才會(huì)有進(jìn)一步的購買行為。在終端零售時(shí)，需要導(dǎo)購人員去做推薦。有些導(dǎo)購會(huì)覺得銷售益智玩具很麻煩或者說不明白，所以導(dǎo)購的主觀喜好對產(chǎn)品銷售影響較大。另外，益智類玩具很難做好自然動(dòng)銷，沒有導(dǎo)購?fù)平榈那闆r下，消費(fèi)者自然購買的幾率不高。中國的家長有“所見即所得”的習(xí)慣，很少有家長在賣場認(rèn)真研究益智類、功能性玩具。”

為了能夠解決這些問題，智庫迎難而上：“我們要把產(chǎn)品介紹簡潔化、直觀化，用三句話讓消費(fèi)者理解，同時(shí)制作門店道具用于線下的自然動(dòng)銷，讓消費(fèi)者能看明白益智玩具的玩法�！�

馬源認(rèn)為：“做品宣，要抓消費(fèi)者的需求點(diǎn)，而不是只強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，對于消費(fèi)者而言，玩具安全性是前提保證，所以導(dǎo)購就不要只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是如何安全。而是要在最短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，給他們合理的推薦玩具。我們強(qiáng)調(diào)不管是導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師還是品宣人員，關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值能否滿足消費(fèi)者需求才是重點(diǎn)！”

“現(xiàn)在任何一個(gè)品牌，單純做線下或單純做線上都不好做，我們的策略是實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)。實(shí)體店空間有限不能把所有的品類都能上架，線上沒有位置限制，可以讓消費(fèi)者有更多選擇，線下側(cè)重體驗(yàn)進(jìn)行地面推廣，如樣品試玩體驗(yàn)、小小創(chuàng)造家體驗(yàn)營、產(chǎn)品推介會(huì)等。零售店渠道覆蓋有限、下沉難度較大，我們就通過線上，滿足實(shí)體店觸達(dá)不到的三、四線城市消費(fèi)者們�！�

STEM教育+玩具 益智玩具新動(dòng)向

“10年前玩具的平均價(jià)格50-60元，現(xiàn)在的客單價(jià)提高很多，在百貨商廈、shopping mall里200-300元的玩具銷售的很好。因?yàn)橛邪踩�、品質(zhì)的保證，消費(fèi)者對功能性強(qiáng)的進(jìn)口玩具和國內(nèi)大品牌的玩具依賴度逐步提高。潮流玩具的市場正在萎縮，益智類玩具份額在快速增加，消費(fèi)者的需求帶動(dòng)了整個(gè)玩具行業(yè)的變化。”

越來越多的家長意識(shí)到，陪伴孩子，對孩子的成長意義巨大�，F(xiàn)在全職媽媽越來越多，親子類玩具的使用時(shí)間越來越長，受到更多家庭歡迎，親子玩具價(jià)值越來越明顯。

對于玩具市場的未來，馬源認(rèn)為STEM將會(huì)是一個(gè)新方向。“STEM教育源于美國，其關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)的理念，被認(rèn)為是提高國民科學(xué)素養(yǎng)和提升國家綜合實(shí)力的關(guān)鍵。2016年STEM在美國開始流行，2017年將會(huì)是在中國的起始年，更多的中國企業(yè)會(huì)關(guān)注到STEM。它屬于益智類的綜合體，可以提升科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)等方面的綜合能力。

以前講益智類，就會(huì)認(rèn)為是動(dòng)手裝模型、動(dòng)腦學(xué)下棋�，F(xiàn)在益智類會(huì)有更廣義的解讀，例如科學(xué)方面有實(shí)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)類，音樂方面有音樂啟蒙、認(rèn)知類，文藝方面有繪畫、藝術(shù)類等。它是一個(gè)大的綜合體，不是簡簡單單的一個(gè)產(chǎn)品所能體現(xiàn)出來的。現(xiàn)在國內(nèi)有幾家STEM先行者，可能會(huì)在近期會(huì)推出系列STEM課程。STEAM會(huì)是未來的一個(gè)增長點(diǎn)�！�

重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 打破行業(yè)OEM怪圈

玩具行業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，市場集中度低、競爭激烈，品牌效應(yīng)不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值較低。智庫認(rèn)為創(chuàng)新是玩具行業(yè)的生命線，要在玩具市場上推出創(chuàng)新產(chǎn)品，必須加大研發(fā)力度，而對創(chuàng)新成果的保護(hù)同樣不可或缺。

為此，智庫玩具每年投入幾十萬元，堅(jiān)持維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益。“國內(nèi)玩具同質(zhì)化是比較嚴(yán)重，尤其是潮流玩具，比如遙控車、遙控飛機(jī)，這些玩具外形、功能相似。高度同質(zhì)化玩具的商家們只能在價(jià)格、包裝上做功夫。仿制品越多，價(jià)格壓的更低，價(jià)格低就可能在原材料、銷售策略上出現(xiàn)問題……這樣下去就會(huì)打擊有創(chuàng)新力企業(yè)的創(chuàng)新積極性，長期下去市面上創(chuàng)新產(chǎn)品就會(huì)越來越少。”

像這樣劣幣驅(qū)逐良幣的情況，還會(huì)影響國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的引進(jìn)�！�4年前，我想把一個(gè)很好的戲水玩具引進(jìn)中國，但他們考慮在中國做生意，可能影響世界其他地區(qū)的市場，寧可放棄也不來。因?yàn)楹ε卤籆OPY！”

雖然智庫每年在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上花費(fèi)頗多，但在經(jīng)濟(jì)效益方面并沒有實(shí)際收益，我們這樣做并不是要維護(hù)自身那一點(diǎn)利益，只是想給同行建立一個(gè)認(rèn)知，自己開發(fā)玩具的權(quán)益一定要維護(hù)！我們更看重的是讓市場更健康的發(fā)展，只有全行業(yè)都尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)市場規(guī)則，才能讓消費(fèi)者最終受益。”

有人說，三十年后，玩才是最重要的實(shí)力，有人說，未來一切行業(yè)都是玩具行業(yè)。讓我們的孩子玩好，關(guān)系到中華民族的國際競爭力。肩負(fù)著這樣的重任，智庫玩具，砥礪前行！

來源：母嬰行業(yè)觀察